客户关系管理 第三章

《客户关系管理》考试试卷（开卷）

班级姓名学号成绩

一、填空题（10空）

1、Fornell(1992)认为忠诚度由以下三项因素构成：顾客满意度、转换障碍、顾客的声音。

2、从态度行为层面划分顾客忠诚类型可分为哪四类：非忠诚、潜在忠诚、惯性忠诚、绝对忠诚。

3、实践中顾客忠诚度可以由客户调查、客户自愿反馈、正式市场研究、服务一线员工报告、客户实际参与及服务组织的特定活动等方式来测量。

二、单向选择（6题）

1、由于许多原因，某些顾客对一定的产品和服务不会产生忠诚感，这种顾客不能发展成公司的忠诚客户，一般来说，企业要避免把目光投向这样的顾客。A

A、非忠诚

B、潜在忠诚

C、惯性忠诚

D、绝对忠诚

2、在一项研究中发现，在流失的顾客中有90%的顾客表明对以前获得的服务表示满意。A

A、90%

B、80%

C、70%

D、60%

3、顾客忠诚是顾客的一种客观行为，其衡量的量化指标就是顾客的重复购买。

A、交叉购买

B、重复购买

C、购买时挑选商品时间

D、增加购买量

4、设企业的总收益为TR，总成本为TC，则利润= C

A、f（TR,TC）=TC-TR

B、f（TR/TC）=TR-TC

C、f(TR,TC)=TR-TC

D、f(TR/TC)=TC-TR

5、商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。D

A、支持性

B、间断性

C、发展性

D、持续性

6、培养忠诚客户是一个过程，不仅需要时间，还需要精心培养，以及对每个环节的关注。 C

A、开始

B、发展

C、过程

D、结果

三、多向选择（2题）

1、根据顾客的满意度和忠诚度的高低组合还可将客户忠诚分为：传道者、图利者、囚禁者和破坏者。ABCD

A、传道者

B、图利者

C、囚禁者

D、破坏者

2、长期客户对企业盈利的影响因素构成包括：争取新顾客的成本、基本利润、收入增长、成本节约、顾客推荐以及溢价等。ABD

A、基本利润

B、收入增长

C、降价促销

D、节约成本

四、判断题（5题）

1、顾客的忠诚是顾客满意的行为化，是一种客观的标准。（对）

2、人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。（对）

3、顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的反相关关系。（错）

4、顾客忠诚度是企业长期盈利潜力的重要指标，是测量客户需要多大经济力量才能驱使其离开企业转向其他组织的态度倾向。（对）

5、顾客保持率：指企业顾客的保持程度。（错）

五、简答题（2题）

1、顾客忠诚的特征？⑴、有规律地重复购买⑵、愿意购买供应商多种产品和服务（交叉购买）⑶、经常向其他人推荐⑷、对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力⑸、能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或叛逃。

2、衡量顾客忠诚度的关键指标是？重复购买倾向、交叉购买倾向、转向竞争对手的倾向和将企业品牌向其他消费者推荐的倾向。

六、论述题（1题）

1、顾客忠诚与顾客满意的区别？

根据顾客满意和顾客忠诚的定义与内涵，我们可以看出顾客满意和顾客忠诚是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断，是一种心理的感受，带有主观性，那么顾客忠诚则是顾客满意的行为化，是一种客观的标准。由于主观性的影响，作为顾客心理反应的顾客满意是非常难以衡量的，尽管企业可以采用大规模的市场调查和顾客询问等活动对顾客满意进行调查，但对其准确性无法完全保证。相反，顾客忠诚是顾客的一种客观行为，其衡量的量化指标就是顾客的重复购买。而且满意是一种暂时的态度，而忠诚更关乎持久态度和行为。一个忠诚的顾客必然定时进行消费、交叉消费企业的其他产品或服务、向别人推荐购买同类产品或服务，同时不为竞争对手的蝇头小利所动心。

六、案例分析题（1题）

代顿-哈德森(Dayton-Hudson)公司是世界最大的零售商之一。它由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成，它们是：明尼苏达州明尼阿波利斯市的代顿零售公司，底特律的哈德森零售公司和芝加哥马绍尔费尔德百货连锁公司。这三家公司都因为能够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青睐。但是从八十年代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择，使得代顿-哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战，这家公司开始采取措施加强与顾客之间的联系，以此来加大顾客的忠诚度。

代顿-哈德森连锁店公司采取的加强与顾客联系的第一步措施是跟踪研究流动的顾客。1989年，代顿-哈德森公司决定投资建立一个消费者信息系统，在外界专家的帮助下，这个信息系统不到一年的时间就建成了。这个系统容纳了400万消费者的人员基本信息和他们的消费习惯。计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实：有2.5%的顾客消费额居然占到公司总销售额的33%，而这2.5%的顾客正是公司特别研究和关注的。这些发现吸引了高层董事的关注，他们急切想留住这些高消费者。公司聘请了管理咨询顾问，他们提供了发展消费者的一些策略，而第一条建议就是开展忠诚性计划。他们将其命名为“金卡计划”。

执行金卡计划遇到的第一个问题就是要提供什么样的优惠。其他部门的商店在他们的忠诚性计划里为消费者提供免费购物的优惠。那么代顿-哈德森公司也要采取同样的方法吗？忠诚性计划的一个最有名的例子就是航空公司的飞行里程累积制。代顿-哈德森公司是不是也应该采取类似的方式呢？

代顿-哈德森连锁店公司的高级管理层和分店经理们没有把自己的关于消费习惯和偏好的想法强加给他们的顾客，相反，他们完全依靠对顾客消费习惯和偏好的细心观察。他们在顾客购物的过程中，积极的留心每个顾客的消费习惯。经过他们的细致的观察，研究小组发现，顾客们最关心的是与店员的充分交流，顾客希望店员能够与他们一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得顾客的好感。所以公司最终决定提供一些费用不是很高的软性优惠条件：比