客户关系管理 第三章

《客户关系管理》考试试卷（开卷）班级姓名学号成绩一、填空题（10空）1、Fornell(1992)认为忠诚度由以下三项因素构成：顾客满意度、转换障碍、顾客的声音。

2、从态度行为层面划分顾客忠诚类型可分为哪四类：非忠诚、潜在忠诚、惯性忠诚、绝对忠诚。

3、实践中顾客忠诚度可以由客户调查、客户自愿反馈、正式市场研究、服务一线员工报告、客户实际参与及服务组织的特定活动等方式来测量。

二、单向选择（6题）1、由于许多原因，某些顾客对一定的产品和服务不会产生忠诚感，这种顾客不能发展成公司的忠诚客户，一般来说，企业要避免把目光投向这样的顾客。

AA、非忠诚B、潜在忠诚C、惯性忠诚D、绝对忠诚2、在一项研究中发现，在流失的顾客中有90%的顾客表明对以前获得的服务表示满意。

AA、90%B、80%C、70%D、60%3、顾客忠诚是顾客的一种客观行为，其衡量的量化指标就是顾客的重复购买。

A、交叉购买B、重复购买C、购买时挑选商品时间D、增加购买量4、设企业的总收益为TR，总成本为TC，则利润= CA、f（TR,TC）=TC-TRB、f（TR/TC）=TR-TCC、f(TR,TC)=TR-TCD、f(TR/TC)=TC-TR5、商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。

DA、支持性B、间断性C、发展性D、持续性6、培养忠诚客户是一个过程，不仅需要时间，还需要精心培养，以及对每个环节的关注。

CA、开始B、发展C、过程D、结果三、多向选择（2题）1、根据顾客的满意度和忠诚度的高低组合还可将客户忠诚分为：传道者、图利者、囚禁者和破坏者。

ABCDA、传道者B、图利者C、囚禁者D、破坏者2、长期客户对企业盈利的影响因素构成包括：争取新顾客的成本、基本利润、收入增长、成本节约、顾客推荐以及溢价等。

ABDA、基本利润B、收入增长C、降价促销D、节约成本四、判断题（5题）1、顾客的忠诚是顾客满意的行为化，是一种客观的标准。

（对）2、人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。

（对）3、顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的反相关关系。

（错）4、顾客忠诚度是企业长期盈利潜力的重要指标，是测量客户需要多大经济力量才能驱使其离开企业转向其他组织的态度倾向。

（对）5、顾客保持率：指企业顾客的保持程度。

（错）五、简答题（2题）1、顾客忠诚的特征？⑴、有规律地重复购买⑵、愿意购买供应商多种产品和服务（交叉购买）⑶、经常向其他人推荐⑷、对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力⑸、能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或叛逃。

2、衡量顾客忠诚度的关键指标是？重复购买倾向、交叉购买倾向、转向竞争对手的倾向和将企业品牌向其他消费者推荐的倾向。

六、论述题（1题）1、顾客忠诚与顾客满意的区别？根据顾客满意和顾客忠诚的定义与内涵，我们可以看出顾客满意和顾客忠诚是两个层面的问题。

如果说顾客满意是一种价值判断，是一种心理的感受，带有主观性，那么顾客忠诚则是顾客满意的行为化，是一种客观的标准。

由于主观性的影响，作为顾客心理反应的顾客满意是非常难以衡量的，尽管企业可以采用大规模的市场调查和顾客询问等活动对顾客满意进行调查，但对其准确性无法完全保证。

相反，顾客忠诚是顾客的一种客观行为，其衡量的量化指标就是顾客的重复购买。

而且满意是一种暂时的态度，而忠诚更关乎持久态度和行为。

一个忠诚的顾客必然定时进行消费、交叉消费企业的其他产品或服务、向别人推荐购买同类产品或服务，同时不为竞争对手的蝇头小利所动心。

六、案例分析题（1题）代顿-哈德森(Dayton-Hudson)公司是世界最大的零售商之一。

它由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成，它们是：明尼苏达州明尼阿波利斯市的代顿零售公司，底特律的哈德森零售公司和芝加哥马绍尔费尔德百货连锁公司。

这三家公司都因为能够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青睐。

但是从八十年代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择，使得代顿-哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战，这家公司开始采取措施加强与顾客之间的联系，以此来加大顾客的忠诚度。

代顿-哈德森连锁店公司采取的加强与顾客联系的第一步措施是跟踪研究流动的顾客。

1989年，代顿-哈德森公司决定投资建立一个消费者信息系统，在外界专家的帮助下，这个信息系统不到一年的时间就建成了。

这个系统容纳了400万消费者的人员基本信息和他们的消费习惯。

计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实：有2.5%的顾客消费额居然占到公司总销售额的33%，而这2.5%的顾客正是公司特别研究和关注的。

这些发现吸引了高层董事的关注，他们急切想留住这些高消费者。

公司聘请了管理咨询顾问，他们提供了发展消费者的一些策略，而第一条建议就是开展忠诚性计划。

他们将其命名为“金卡计划”。

执行金卡计划遇到的第一个问题就是要提供什么样的优惠。

其他部门的商店在他们的忠诚性计划里为消费者提供免费购物的优惠。

那么代顿-哈德森公司也要采取同样的方法吗？忠诚性计划的一个最有名的例子就是航空公司的飞行里程累积制。

代顿-哈德森公司是不是也应该采取类似的方式呢？代顿-哈德森连锁店公司的高级管理层和分店经理们没有把自己的关于消费习惯和偏好的想法强加给他们的顾客，相反，他们完全依靠对顾客消费习惯和偏好的细心观察。

他们在顾客购物的过程中，积极的留心每个顾客的消费习惯。

经过他们的细致的观察，研究小组发现，顾客们最关心的是与店员的充分交流，顾客希望店员能够与他们一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得顾客的好感。

所以公司最终决定提供一些费用不是很高的软性优惠条件：比如赠送一张上面有有关流行时尚信息的新闻信笺；给消费者提供一些即将要销售的产品信息；一张金卡；购物时附带的一些优惠，比如免费包装，免费咖啡，以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号码。

每个季度还为他们邮寄一些赠券。

接下来的重心主要放在建立客户联系及评估上。

为了评估金卡计划的效果，代顿-哈德森公司设置了一个对照组，即不享受任何优惠和个性化服务的一组顾客。

公司内部为这个设想有过激烈的争论，但是最终大家都理解了对照组到底有什么样的好处。

评估在营销中是非常重要的，一些公司认为仅仅通过询问消费者他们的满意程度就可以评估出消费者对忠诚计划的积极性，但实际上这是不可能的。

代顿-哈德森公司还开通了消费者服务热线电话。

热线一开通马上就爆满。

热线工作组原预计一年可能会接到3000个电话。

可是第一个月就已经大大超过了原先的估计。

消费者对热线有很高的期望。

他们有时宁愿回到家中，坐下来打一个电话，而不愿直接与管理人员或商店经理交谈。

“金卡行动”带来的良好结果使得代顿-哈德森公司决定在接下来的时间里用不同寻常的方式继续这项行动，他们把那些高度忠诚的顾客集合起来，让他们参加一些重大的特殊仪式和会议，比如关于流行趋势的论坛，甚至是公司举行的盛大的招待晚宴，这些活动的作用类似于一个巨大的实验室，在这个实验室里，公司的员工可以有更多的机会认真、细致地观察顾客的消费态度和行为习惯，同时，也使得这些顾客们感到了自己身份的特殊性，从而进一步增加了他们对公司的认同感和归属感。

在这项活动运作了一年的时间后，金卡计划取得了成功。

成员增加到了40万人。

在这一年的时间里，举办了许多的艺术演出活动；时尚研讨会，还尝试了一些降价活动；而且越来越多的活动也正在筹备和策划当中。

与对照组相比，金卡用户明显消费比较高。

金卡计划取得了极大的成功。

这项计划使消费者感到很满意，并且他们很乐意继续购买代顿-哈德森公司的商品。

同样，从公司的长远及股东的长远利益来看，这项计划也会大大增加了销售量。

随着销售额以百万美元的数量递增，毫无疑问“金卡计划”是一个成功的举措，这项举措在于得到了顾客的高度忠诚，重新赢回了自己的顾客和市场。

那么代顿-哈德森公司为什么会在八十年代末失去了自己的顾客呢？除了市场的激烈竞争之外，代顿-哈德森公司也有自己的不足，就是在一开始没有意识到顾客忠诚也是公司一项重要的资产，当竞争对手的产品种类多而且价格低时，受到了市场的淘汰。

幸好代顿-哈德森公司意识到了自己的失误，决定要采取措施加强与顾客之间的联系，以此来加大顾客的忠诚度。

根据客户忠诚的有关知识，客户忠诚是客户在较长一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买，它有两个层面，分别是行为忠诚和态度忠诚。

从以上案例可以看出，代顿-哈德森公司决定培养顾客忠诚的这个计划是有步骤，有计划的，而不是盲目的着手。

他第一步是先跟踪研究流动的顾客，然后建立一个消费者信息系统，系统的内容是消费者的基本信息和他们的消费习惯，根据这个系统，公司发现有2.5%的顾客对公司的销售额是有巨大贡献的，而这些顾客正是可以成为公司的忠实顾客，所以公司为挽留这些高消费者和发展其他高消费者提出了忠诚性计划。

而公司在选择怎样实施忠诚性计划的时候，也作了相应一些调查。

公司细心观察了顾客的消费习惯和偏好，最终决定提供一些费用不是很高的软性优惠条件，因为他们发现顾客希望店员能够与他们一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得顾客的好感。

在代顿-哈德森公司做出了培养顾客忠诚度计划之后，也选择评估了这项计划，设置了一个对照组，把那些受惠的顾客与不享受任何优惠和个性化服务的一组顾客作对比，让公司了解到对顾客忠诚度的培养能给公司带来哪些好处，从这个案例来看，显然客户忠诚度的培养为公司发展了许多客户，得到了更高的经济效益，而其实除了这个之外，也有其他的好处。

客户忠诚度的培养也可以为公司带来客户的信息价值和客户的附加价值。

客户的信息价值是客户以各种方式（如抱怨，建议和要求等）向企业提供各类信息从而为企业提供的价值。

而这些客户的信息价值对于公司产品的改进和更好的服务是有很大帮助的。

客户的附加价值是企业在提供客户产品或服务并取得利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所取得的直接或间接的收益。

这个客户忠诚培养案例成功在于公司一开始有计划，有目的的对培养顾客忠诚措施的安排，先选择顾客，进行研究，然后提出相应的计划，再对计划进行评估，讨论顾客忠诚为公司带来的效益，而后没有执著于一个计划，而是研究其他方式来进行这项行动，使这项行动没间断的实行，最终为企业带来更大的效益。