第三章消费者经济行为及客户关系管理

第三章消费者经济行为及客户关系管理

一、学习目的与要求

学习本章要掌握消费者行为的定义，了解影响消费者行为的基本因素和消费者购买心理的特征。理解消费者行为模式和客户关系管理的主要内容。

二、考核知识点与考核目标

（一）消费者行为模式（次重点）

识记：消费者行为；消费者行为的三种模式。

理解：消费者购买决策的过程；消费者行为与企业市场营销的关系。

（二）影响消费者行为的因素（重点）

识记：影响消费者行为的三种因素；消费心理的五个方面；马斯洛的需要层次理论。

理解：影响消费者行为的个人因素；影响消费者行为的社会文化因素。

（三）消费者购买心理（次重点）

识记：消费者购买心理的十种类型。

理解：各类消费者（按性别和年龄）的购买心理特征。

（四）客户关系管理（重点）

识记：客户关系管理定义；客户关系管理的目标；客户关系管理的原则；客户关系管理的层次。

理解：客户关系管理的核心管理思想；客户关系管理的基本内容。

教学方法：讲授法

课时：7

教学过程

第一节 消费者行为模式

一：消费者行为

（一）消费者行为：为满足消费者需要而显示出的探寻、购买、使用和评价产品和服务的各种行为。它不仅包括行动之前的决策过程、购买和使用过程，而且包括行动之后的评价和反应过程。

（二）研究消费者行为包括：消费者的购买动机、购买内容、购买方式、购买时间、购买数量、购买地点、购买频率、购后评价以及对未来购买行为的影响等内容。

二：消费者行为模式

（一）消费者行为模式：消费者进行购买决策的典型方式。

（二）消费者行为划分为三种模式：

三：消费者购买决策过程：菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。

（一）消费者购买决策过程，主要受经济条件、消费群体、销售因素、资料来源、心理评估标准、等因

素的影响。

（二）消费者决策是对市场行为中五方面问题进行规划。

第一，买什么

第二，何处去买

经济人模式：消费者依赖于对市场信息的完全掌握，做出

完全理性的决策，以合理开支其有限的财力，取得需求最

大的满足和效用

被动人模式：消费者成为企业推销人员或广告的操纵对象，

在推销人员或广告的诱导下，服从企业的目标和意图，消

极被动地进行购买决策。

决策人模式：消费者尽量收集比较充分的信息，通过各类

信息的比较与分析，做出比较满意的购买决策。

第三，何时去买

第四，怎样去买

第五，以什么价格去买。

（三）消费者购买程序

唤起需求资料搜集估价行为购买决策购后评价

小结：重点理解消费者购买决策过程。

反思：如果有图片讲解会更好。

四：消费者行为合理性：

传统的营销观念认为消费者行为的合理性：达到消费者觉得最有利益的行为

现代的营销观念认为消费者行为的合理性：突破了经济合理性和个人心理满足的狭窄范围。消费行为应有利于人类健康、生态平衡、控制污染。

五：消费者行为与企业市场营销的关系

（一）研究消费者行为是实现企业营销目的的需要

（二）研究消费者行为是企业制定科学合理的市场营销策略的依据

（三）研究消费者行为是企业市场细分化和市场定位的重要依据

（四）研究消费者行为是否被满足及满足程度是评价企业市场营销业绩的客观尺度。

小结：这一节要求掌握消费者行为的概念。消费者购买决策的过程等内容。

第二节影响消费者行为的因素

购买力的高低是影响消费者行为的主要因素，但不是唯一因素。影响消费者行为的因素大体概括为三种

因素：心理因素、个人因素、社会文化因素。这三种因素不是孤立、单独地影响消费者行为，而是在一定购买力前提下，相互关联、相互制约、共同发挥作用的。

一：影响消费者行为的心理因素

（一）动机：源于满足某种需要，驱使人们购买的内在动力。不是每一种需要都会形成购买动机，只有当某种需要达到足够强度时才会发展为购买动机。从动机结构上分析，它包括生理动机和心理动机。马斯洛需要层次理论根据人类生理、安全、归属与爱、尊重、自我实现等五中需要发展了人类需求动机理论。他把人的需要从低到高划分为5个层次。根据大多数消费者所处的层次及变动趋势，适时制定市场营销策略，是企业市场营销活动的基本宗旨。

（二）感受：是一种行为过程中的知觉力，从四个方面理解：感受是有选择的；感受是有组织的；感受依赖于外界刺激；感受质量取决于人的素质

（三）学习：是指某一刺激与某一反应之间建立联系时所发生的现象，具体地说是指消费者通过相类似的实践或经验所导致的行为的变化。

（四）态度：一旦对产品有了好的态度，就可能产生购买意向和现实的购买行为。

（五）个性：是指个人内在的心理特点。不同个性的人存在不同的需要和购买欲望。

小结：从心理角度分析消费者影响消费者行为的心理因素。

二：影响消费者行为的个人因素

（一）年龄：不同年龄的消费者对商品有不同的需要和偏好。青年人喜欢…….，老年人喜欢………，儿童喜欢………。消费者年龄是影响消费需求和购买行为的重要因素。

（二）职业：职业与购买行为有着内在的因果联系。

（三）生活方式：生活方式发生了变化，需求和偏好也会随之改变。

（四）经济状况：不同经济条件的消费者对商品和偏好是有区别的。

三：影响消费者行为的社会文化因素