吉利汽车的国际营销战略

E
1.宏观经济的持续稳定收展，汽车 消费市场培育良好。居民收入水平 提高，市场潜力大。 2.经济全球化，世界经济形势复杂， 外贸环境不确定性增加。美国金融 风暴，欧债危机。 3.要素成本:原材料、能源价格.上涨， 劳动力成本上升且用工短缺，人民 币升值，融资成本增加等不少压力。 4.能源紧张，油价持续攀升
O
中国汽车市场蓬勃的发展势头，为吉利汽
T
中国汽车市场的繁荣，引来更多的市
车的发展提供了广阔的空间，尤其是二三线市场 的启动为海马汽车的持续发展提供了动力。细分 市场上，吉利汽车有着区域市场的优势以及良好 的市场声誉，微型车的营销也取得了不错的成绩， 细分市场的空白点为吉利汽车提供了生存空间。 近些年，自主品牌的质量和声誉逐步得到提升， 民族工业越来越受到消费者的支持，吉利金熊猫 不俗的市场表现，也为吉利树立良好的形象。
场参与者，国外汽车巨头纷纷参战，加入 到国汽车市场的竞争中，尤其是国外汽车 企业开始关注二三线市场，吉利汽车的生 存空间将会受到挤压。国内其他汽车厂家 在价格、质量和服务等多方面开展的竞争， 使吉利汽车的生存环境更加恶 化。顾客的 个性化需求趋势逐渐明显，顾客的消费行 为趋于理性，让满足顾客需求更加困难。
S
吉利汽车的总体性能还不错，从硬件设施、
车内装饰到操作系统都能符合消费者的要求。 吉利汽车已经建立了遍布全国的销售网点， 便于消费者选购。经过二十几年的展与生产 技术的不断革新，吉利汽车建立了成熟的生 产线，运营系统也比较完善。吉利汽车一直 坚持服务先行的理念，在代理商和经销商选 择之前，总把服务的质量放在重要位置。
PEST分析
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 1.政治局势复杂(美国、 俄罗斯、欧盟、叙利亚) • 2.欧美国家经济衰退， 贸易自由转向贸易保护 • 3.关税，反倾销，反正 当竞争
P
技术落后轿车的关键生产技术仍然控制在合 资的外方手中，他们往往不愿意转让技术。 目前，我们的汽车汽车首次故障里程一般为1 千-2千公里，而国外达到1.5万-2万公里。此外， 电器系统、供油系统和附件性能不稳定，经 济寿命一般为10万-15万公里，”只及国外同 类车的一半。 开发设计能力也同样缺乏轻型 车和轿车则缺少设计人员和相关设备，再加 上投资不足，还无法独立开发。零部件厂的 技术力量更为薄弱，开发新产品的能力更差. 人才匮乏最突出，特别是技术人才，管理人 才也同样缺。
其次也是寻找国际发展壮大的机会 2009年，全球经济危机升级， 汽车行业也直接受到这一-因素的影响，加剧了自主品牌、外资 品牌、合资品牌之间的竞争。面对汽车行业的现状，吉利汽车必 须寻求新的发展道路。 要发展就要有创新与突破。一些发达国家率先把汽车发展的未来 趋势展现在消费者面前，那就是开发新能源汽车。目前，美国通 用主攻电动车、欧洲长期发展柴油技术，日本长期专注于混合动 力技术，吉利汽车根据公司战略规划，将新能源汽车的开发作为 未来5年的重点项目，其中弱度混合动力电动汽车、中度混合动 力电动汽车项目均为国家“863”电动汽车重大专项开发项目。” 吉利汽车要寻求发展壮大，就是要在汽车新技术领域与国际接轨， 在汽车传统动力领域赶超国际水平。为了寻找资本、寻找市场. 寻找国际合作伙伴，吉利汽车-一个重要的模式就是海外并购。 一般企业在国际化运营过程中，境外并购相对于创建投资来说， 前者往往优于后者。吉利作为中国自主品牌汽车企业进入国际市 场，进行海外并购动因有如下几个方面:第一，中国企业有低成 本优势;第二，可以通过海外并购获得技术和网络资源;第三，可 以规避贸易壁垒和汇率风险。 海外购并，将使中国自主品牌汽车企业在缓解国内市场竞争压力 的同时，获得更大的成长空间。相对于合资汽车企业，自主品牌 汽车企业在海外扩张将显得更为自由灵活。
吉利汽车的国际营销战略
目录
1 2 3
4 5 6
• 企业背景与概况 • 国际市场营销环境PEST分析
• 开拓海外市场的意义 • STP分析 • SWOT分析
国贸16-4 郝欣【18号】
• 国际市场营销战略4P与4C分析
企业背景与概况
品牌理念：秉承 " 造每个人的精品车 " 品牌使命 , 坚持精品车、新能源和技术品牌三大战 略,2017年销突破124万辆.吉利汽车致力于进入全球汽车企业十强 ,让吉利汽车走遍全世界,成 为具竞争力和受人尊敬的中国汽车品牌 企业发展：1986年，李书福先生以制造冰箱及冰箱零配件开始创业历程，随后1993年进入摩 托车制造业，并于1997年进入汽车制造业。吉利控股集团是中国成长最快的民营汽车企业。 主要生产越野车、轿车等车型。2006年1月8日，吉利自由舰在北美汽车城底特律亮相，吉利 成为半年内连续两次被世界顶级车展邀请参展的中国自主品牌企业，值得一提的是，车展组 委会联合主席之一Rechard S. Genthe为吉利董事长李书福颁发了车展组委会特别为吉利设置 的特别奖——银钻奖，以表彰吉利成为第一家参加2006北美国际车展的中国汽车企业。2018 年2月24日，吉利约90亿美元收购戴姆勒9.7%股份，成最大股东并承诺长期持有其股权。 海外成绩：“2018中国品牌价值百强榜”发布，吉利汽车排名第57。位世界影响力组织发 布了《境外最受欢迎中国品牌榜》，在这份榜单中，吉利汽车以第五名的身份晋级TOP10， 不仅是唯一的汽车品牌，还超越腾讯、大疆、小米这些消费电子产品品牌。吉利也是最早 进军海外的中国车企之一，一直默默布局海外市场，目前吉利已经在白俄罗斯、英国、埃 及、印尼、乌拉圭、埃塞俄比亚等地建立了7座工厂，这将成为吉利海外市场布局的基石。
T
观察吉利汽车的国外经营路线， 不难发现他们共同的杀手锏是 “低价”式的老福特路线。吉 利汽车作为国产车，而中国国 内的汽车行业只有短短的20年 历程。相对于国际先进的技术， 我国的汽车业仍处于初级阶段， 属于幼稚产业，不足以和国际 高端车型媲美和抗衡。所以， 吉利公司都明智的选择了低端 微车作为国外市场营销的主产 品。
P
SWOT分析
W
吉利汽车的发展历史较短，成
为自主品牌才短短几年时间，作为一 个省域的汽车企业，吉利汽车在经济 型轿车领域的市场占有率不高，品牌 知名度有待加强。吉利汽车的管理经 验并不丰富，高品质多层次的人才队 伍正在建设之中，管理团队尚不成熟。 吉利汽车的产品种类较少，车型老化， 产品更新换代慢，产品序列不完善没 能形成较大的规模效益。吉利汽车的 物流成本较高，在汽车噪音控制能力 方面仍需加强。
PEST分析
当吉利的目标在国内的汽车市场初步实现的时候，吉利更大的抱负 一“把三分之二的吉利汽车卖到国外去”开始实施。此前，吉利的 国际市场主要在东南亚、非洲、南美的第三世界汽车市场。不仅如 此吉利还进军俄罗斯市场，吉利汽车旗下SUV车型Atlas27日在俄罗 斯上市，这标志着吉利汽车3.0代产品正式进入俄罗斯市场。吉利 Atlas的原型是在国内畅销的SUV车型吉利博越。该车型2016年上市， 是吉利3.0代产品的代表，2017年国内销量近28.7万辆。2017年11月， 白俄罗斯吉利汽车股份有限公司新建的乘用车制造厂落成。该厂生 产的乘用车不仅在白俄罗斯销售，还销往俄罗斯等欧亚经济联盟其 他成员国。这也是响应国家“一带一路”倡议，进一步推进全球化战 略的阶段性成果。
•
T
S
1.社会对于品牌的信任程度不足，具有一定的排外性 2.国外消费者多以私家车出行，对品牌质量，文化， 环保方面有更多的关注风俗习惯不同文化环境中的人 们，自然环境和生活方式迥异，世代相传形成人们的 行为和思维习惯的不成文规范。主要是在饮食、服饰、 居住、婚丧、信仰等方面形成独特的心理特征、道德 规范、行为方式和生活习惯。企业应充分了解目标市 场上消费者的禁忌、习俗、避讳、行。奇瑞汽车也向 阿根廷、阿联酋、俄罗斯、印呢等国家出口汽车，所 以汽车产品要注意遵守那些地区的风俗习惯。
STP分析
(Targeting) 汽车STP营销即汽车市场细分 ， 选择汽车目标市场， 汽车产 (Positioning) 品定位 。在汽车市场上，购买者人数众多，他们的需求和购买习惯也各不相同， 汽车在满足不同市场部分的能力方面也有较大差异，任何一家公司 都不可能以同一-种方式吸引市场 上所有的购买者。因此，汽车企业必须找到它最能最好满足且获利最大的市场部分，集中精力瞄准那 些对他们创造的最好价值更有兴趣的消费者，转向细分市场和目标化营销。目标市场的营销包括三个 主要步骤:第一步是市场细分，根据需求的差异性、购买习惯的区别等因素，将消费者群体划分开来， 并针对每个购买群体采取单独的产品或市场营销组合战略。第二步是选择目标市场，将企业自身的特 点和产品特色与目标市场的需求相结合，选择符合企业发展方向和能够实现产品与需求匹配的细分市 场作为企业营销的方向。第三部是市场定位，市场定位需要了解企业自身所具有的优势，搭配符合需 要的市场竞争战略，明确企业想要达到的市场地位，最后企业必须有效地向市场表明企业的市场定位。 下面我们开始对吉利汽车营销STP战略设计的研究。 市场细分就是将整体市场划分为有意义的，在其 内部具有较强相似性，而在其外部有较大差异性的，可以识别的较小的顾客群的过程，其目的在于， 有助于企业加深顾客需求差异化与多样化的认识，便于企业制定出具有市场前瞻性的营销策略，根据 市场细分的不同，企业投入的资源有何差异便形成竞争优势，会获得顾客满意。吉利旗下有自由舰、 金刚、熊猫、 帝豪、上海英伦数10个系列，30十多款汽车覆盖了整个中高低汽车市场。 (Segmentation)
STP分析—S
高档车: 2010年3月28日，中国自主汽车生产商吉利集团以18亿美元的价格收购沃尔沃汽车 引发了世界市场的广泛关注，英国《金融时报》发表评论员文章，称“收购案”将填补中 国高档车市场的空白。中国拥有世界.上最大的汽车市场，现在，通过收购，中国也拥有了 这个世界上最富盛名的汽车品牌。帝豪，全球鹰都属于高端车。 中档车: 04年国内车市低迷，国内汽车生产企业又出现了几年来少有的减产。以打造“平 民轿车”出名的吉利总裁李书福昨天携旗下四大品牌美人豹，自由舰，远景，金刚等13款 车型亮相杭州西湖博览会国际汽车展，同时他表示，以上海为基地生产具有民族品牌的中 档轿车是未来吉利的主要任务，而“整车出口”则已定为公司中长期发展战略。李书福表 示 “中国的收入水平、物价水平，决定了3-4万元是国内经济型轿车较为合理的市场价格 区间，虽然国内经济型轿车的利润很薄，但我们一段时期内不会退出这个市场。” 低档车:吉利刚开始从中国的低端市场进入，中国虽然是发展速度很快的国家,汽车需求量也 很大，可是中高端汽车对于一般人们来说还是有一定难度的，极力想比亚迪等汽车企业学 习从低端入手，以极低的价格占领了中国汽车市场的一部分。吉利进军东南亚也是靠着低 端汽车才得以迅速涨有一-席之地。吉利的低端汽车有我们熟悉的上海英伦是出租车，吉利 和华普等低端民用品牌。
STP分析
国际营销比国内营销面临着更多 的不可控因素，吉利汽车就考虑 到了市场的地缘和人文姻素，相 比于西方的文化差异和经济环境， 当地人接受吉利汽车的难度较之 东亚显然非常吃力。而马来西亚 作为东南亚的中心地区，不仅和 我国在文化，政治，经济上有很 多相似之处，可以说是中国汽车 进军东南亚的一个战略要点，同 时，还可以帮助吉利将来打进东 盟市场，真可谓一举两得。
开拓海外市场意义
首先，国内汽车市场竞争激烈，但吉 利毕竟在低端市场站稳了脚，这对吉 利发展国际市场有着重要的支撑作用; 其次，全球一体化发展，国际投资、 贸易等壁垒已经不断破除，许多发展 中国家和地区的汽车消费迅速兴起， 让已具备较高水平的中国自主品牌汽 车企业之一的吉利汽车，有了切入国 际市场的机会;再次，自主品牌汽车走 出国门，建立全球品牌，通过树立国 际品牌形象来提升品牌影响力，以一 种更高的姿态与国际汽车巨头展开竞 争，成为行业发展的必然趋势。在走 向海外过程中，吉利汽车品牌不断得 到技术强化和品牌提升，反过来使人 改变了对吉利的成见。这就是以另外 一种形式参与国内的汽车市场竞争。