企业产品定价策略

地区定价策略
它是指与地理位置有关的修订价格策略。一般地说，一个企业的产品不仅卖给当地顾客，而且还要卖给外地顾客；而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区性定价策略，就是企业要决定对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式主要有：
(一)数量折扣
数量折扣，是指按顾客购买数量的多少给予不同的价格折扣，也是企业运用最多的一种价格折扣策略。一般来说，顾客购买的数量越多，或数额越大，折扣率越高，以鼓励顾客大量购买或一次性购买多种产品，并吸引顾客长期购买本企业的产品。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣。累计数量折扣是指在一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格折扣，其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾客。非累计数量折扣是指按照每次购买产品的数量或金额确定折扣率，其目的在于吸引买主大量购买，利于企业组织大批量销售，以节约流通费用。企业采用数量折扣有助于降低生产、销售、储运和记账等各环节的成本费用。
(1)市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
(2)高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致于抵消高价所带来的利益。
(3)在高价情况下，仍然是独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品即是如此。
(4)某种产品的价格定得很高，能使人们产生这种 产品是高档产品的印象。
新产品定价策略
新产品的价格影响产品投入市场的效果。制定新产品定价策略的原则是：能高则高，该低就低。考虑的因素是鼓励用户采用新产品，给用户带来经济利益，提高企业开发新产品的积极性，鼓励推广使用新技术、新工艺；增强企业产品的竞争能力，提高经济效益。新产品定价策略通常有以下几种。
(一)撇脂定价
所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，如同从鲜奶中撇取奶油。企业之所以能这样做，主要是为了尽快收回垫付资本，并断定竞争终究要使价格于下降，同时是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。撇脂定价策略的优点是：企业能够在短期内获得高额利润，尽快收回投资；有利于企业树立高档名牌的形象；有利于抑制市场需求的过快增长，使企业的生产能力与市场需求相适应；有利于企业根据市场变化调整价格。撇脂定价策略的缺点是：由于高价厚利的吸引，使竞争对手迅速加入市场，因而不能保持企业长期稳定收益；不利于企业迅速拓宽市场，提高市场占有率；不利于企业改进产品质量、结构和性能；高价会使广大消费者难以接受。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：
(五)招徕定价
企业可利用节假日，举行“大减价”活动，采用让利招徕定价法。如美国有一家著名的商店，所售商品一律定价99美分，甚至彩电也是99美分一台（每天仅供应10台），借此招徕顾客。企业利用开业庆典、开业纪念日或节假日等时机，降低某些产品的价格，以吸引顾客的购买。如一些商店利用寒暑假开学前的时机，降低学习用品的价格，吸引学生购买。
(二)整数定价
整数定价策略与尾数定价策略正好相反，有的产品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理，以显示产品的高档，带有尾数，反而有失身份。这是针对求名或自尊心理较强的顾客所采用的定价策略。
(三)声望定价
一些购买者通过联想与想象，把产品价格与个人的愿望、情感、个性心理结合起来，通过这种比拟来满足心理上的需要或欲望。比如，有的消费者热衷于追求时尚、高档、名牌的产品，以价格的高昂来炫耀自己的富有、能耐和社会地位，他们以拥有这类产品而获得心理上的满足。定价时可利用这种比拟心理，将有声望的产品制定出比市场同类产品高的价格，即为声望定价策略。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。有些产品由于企业多年的苦心经营，在顾客中有了一定声誉，顾客对它们也产生了信任感，所以即使价格定得比一般产品高一些，顾客还是能够接受的。这种定价策略特别适合于药品、饮食、化妆品及医疗等质量不易鉴别的行业产品。如美国宝洁
(一)FOB原产地定价
所谓FOB原产地定价，就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果在产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即较远地区的顾客有可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。
心理定价策略
在制定价格时，除了考虑以上客观因素，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。心理定价策略是充分了解、分析和利用消费者不同的消费心理，在采用科学方法定价的基础上，对价格进行一些灵活的甚至是艺术的调整。这并不是制定产品价格的主要因素，却有着明显的促销作用。心理定价策略一般有以下几种形式。
(二)现金折扣
现金折扣，是指企业为了鼓励购买者尽早付清货款，加速资金周转，规定凡提前付款或在约定时间付款的买主可享受一定的价格折扣。运用现金折扣策略，可以有效地促使顾客提前付款，从而有助于盘活资金，减少企业的资金风险。折扣大小一般根据付款期间的利率和风险成本等因素确定。
(三)季节折扣
季节折扣，是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买主提早采购，或在淡季采购而给予的一种价格折让。在季节性产品销售淡季，资金占用时间长，这时如果能扩大产品销售量，便可加快资金周转，节约流通费用。在这种情况下，卖方以价格折扣来鼓励买方在淡季购买产品，并向其转让一部分因节约流通费用带来的利润，这对买卖双方都是具有积极意义的。厂家和中间商之间采用季节性折扣，可以促使中间商提早进货，保证企业生产能够正常进行。而零售企业在销售活动中实行季节折扣，能促进消费者在淡季提前购买产品，减少过季产品库存，加速资金周转。
(一)产品线定价
当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，多采用产品线定价策略。首先，在定价时，要研究某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品。其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色。再者，对产品线中的其他产品，也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。美国柯达（Kodak）公司生产了一种110型的照相机，必须使用小型号的专用胶卷。根据产品线定价策略，顾客购买这种110型的照相机，就必须购买该公司生产的高价专用胶卷。
(五)运费免收定价
有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上占据有利地位。
产品组合定价策略
产品组合是一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。对于大多数企业来说，不仅仅只生产一种产品，那么如何从企业总体利益出发，为每一种产品定价，发挥每一种产品的有关作用，是企业定价中经常遇到的问题。因此，企业倾向于制定产品系列的价格，从而使整个产品组合取得整体的最大利润。一般情况下，企业可以分别采用以下产品组合定价策略：
第一，在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算。
第二，处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。
(四)基点定价
所谓基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的出厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵活性，选定许多基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。
(二)渗透定价
所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。在市场竞争激烈的环境中，采用此策略有积极的作用，同时因为定价低，在市场潜力大、竞争者容易渗透的情况下，给予竞争者一个价低利少、无利可图的印象和感觉，从而抑制了竞争者的渗透。渗透定价策略的优点是：低价可以刺激市场需求迅速增长，使新产品迅速打开市场，快速提高市场占有率；能有效阻止竞争对手加入，因而可以相对地垄断市场；有利于扩大生产规模，降低单位产品的生产成本；能较长期地占领市场，取得长远利益。
(一)尾数定价
尾数定价策略是企业或者零售商为产品制定一个与整数有一定差额的价格，使顾客产生心理错觉从而促使购买的一种价格策略。许多产品的价格，宁可定为9.8元或10.2元，而不定为10元，是适应消费者购买心理的一种取舍。尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为10元反应积极，从而激起其购买欲望，促进产品销量的增加。因为，在大多数消费者看来，带零头的价格是经过合理、精确的方法产生的，给人以货真价实的感觉，适应了消费者求廉、求信、求准的心理。当然，尾数定价一般适用于价值比较低的产品。
渗透定价策略的缺点是：企业要在较长时期内才能收回投资和获得收益；不利于树立名牌形象；有可能失去获得巨额利润的机会；遇到强有力的竞争者时，会造成重大损失；降价空间比较小。从市场销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件：
(1)市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。
(2)企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。
(P&G)公司生产的系列产品，尽管比同类产品的价格高许多，但仍备受众多消费者的青睐。
(四)习惯定价
消费者在长期的、大量的购买活动中，对某种产品需要支付多少金额会产生牢固的印象，在购买时渐渐形成了一种价格定势。这种价格定势心理对消费者的购买行为有着重要的影响，他们往往从习惯价格中去联想和对比价格的高低涨落，以及产品质量的优劣差异。企业对这类产品定价时，要充分考虑消费者的这种心理定势，不可随意变动价格，应比照市场同类产品价格定价。否则，一旦破坏消费者长期形成的消费习惯，就会使之产生不满情绪，导致购买的转移。比如：曾有商家出售白酒一瓶为2.80元，消费者早已成习惯，但因厂家涨价，零售商标价为3元，消费者就拒绝购买。或者降低０．２元，消费者又会认为质量变差而犹豫不决。可想而知，产品降价后，反而吃力不讨好，因此，对于这种类型的产品只能采取习惯性定价策略。若产品确实需要调整价格，则应预先做好宣传，让顾客充分了解调价原因，先让价格为消费者心理 所接受，然后再调价。