当代中国茶叶文化的营销研究

当代中国茶叶文化的营销研究

【摘要】

中国是茶的故乡，中国人饮茶，始于神农时代，距今少说也有四千多年的历史了。直到现在，相当一部分的中国人还有以茶代礼的风俗。随着茶作为世界三大饮料之一在人们生活中的普遍流行,饮茶从单纯的生理藉求上升为文化范畴的社会活动, 进而又形成了艺术化的形式, 这是历代茶人不断超越和完善自我，追求更高层次生活的必然结果。

本文站在市场营销者的立场上，对于当代中国的茶文化进行分析研究，通过阐述说明、背景分析和战略政策浅析等方面对当前茶文化市场的营销做出一个较为理性客观的判断。

【关键词】茶文化；差异化营销；战略定位；品牌塑造；目标市场；

1、 相关概念的阐述说明

1. 茶文化

茶文化是指以茶为载体，并通过这个媒介而创造的一切精神财富和物质财富。茶文化包括茶叶品评技法、艺术操作手段的鉴赏、品茗美好环境的领略等整个品茶过程的美好意境。其过程体现了形式和精神的相互统一，是饮茶活动过程中形成的文化现象。

中国的茶文化起源久远，历史悠久，文化底蕴深厚，其精神内涵即是通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、品茶等习惯和中华的文化内涵与礼仪相结合形成的一种具有鲜明中国文化特征的一种文化现象，也可以说是一种礼节现象。

2. 文化营销

文化营销是21世纪市场营销领域的聚焦点。文化营销从属于营销理论的大家庭，但在它身上又有比较明显的独特性。传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的, 而文化营销是指把商品作为文化的载体，有意识地通过创造某种价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。

文化营销以无形的文化观念为基础，通过凝聚在有形产品中的文化信念、情感诉求、顾客体验来达到营销目的。与传统产品营销相比，文化营销向消费者销售的不仅是单一的物质产品，还有包含在产品内部的文化意蕴，它能全面满足消费者的物质需求和精神需求，给消费

者以文化上的享受，满足他们高品位的消费需求。

文化营销通过市场交换进入消费者的意识，它反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。它通过将文化因素渗透到商业活动中, 以一种隐性的方式来打动消费者, 使消费者自然而然地接受产品，这种营销模式在当代的市场经济发展中具有得天独厚的优势。

3.茶文化与市场营销的结合概述

茶叶文化营销是以茶文化为基础，以一系列茶叶产品为手段，利用茶文化的积淀与影响力进行有关茶文化的产品营销。茶叶文化营销既是一种体验营销，也是一种情感营销，它体现人们在品茗活动中的一种高品位的精神追求。

茶文化营销的着眼点不是利润, 而是弘扬茶文化, 经由文化所带动的经济发展是文化发展所带来的附加价值。茶文化营销的实质是充分运用文化力实现企业战略目标,它是企业按照文化的特性和规律, 结合自己的战略目标, 综合运用文化元素, 并将企业渗透到市场营销组合中, 使公众在文化的浓郁氛围中认同企业, 使企业同公众,公众同企业取得一致。

茶叶中的文化营销是用茶文化营造一个和消费对象的心灵有效感应的体系, 这个体系既包含了茶叶生产者对茶文化的理解和创新高度, 也包含了消费者对茶文化的欣赏和接纳直至溶解的过程, 这个过程就是让消费者感觉亲近熟悉、身心愉悦, 最后加人了对文化的载体——产品的体验。

探寻茶叶产品与茶文化的契合点，是所有茶叶文化营销活动的工作重点，即在拓宽茶叶产品功能的同时，增强茶叶的文化功能和精神内涵，以满足人们对茶叶不断增长的品鉴和体验需求。茶叶文化营销的整个过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。所以，茶叶文化营销要将茶叶定位为一种文化产品或精神产品，以满足人们更高层次的心理需求。

二、开展茶文化营销的背景分析

将茶文化与市场营销相结合，是当代创造经济利润的新方向。笔者从时间与空间两种不同的视角切入，来浅析茶叶文化营销的真实状况。

1. 时间视角

（1）历史

我国是茶的故乡，中国饮茶文化起源于上古时期。悠悠五千年前，"神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之"，从而发现了茶的药用

价值。从此，茶从我国西南莽莽原始森林开始中走向世界1。

中国茶文化的发展历史非常悠久。武王伐纣，茶叶已作为贡品。原始公社后期，茶叶成为货物交换的物品。魏晋南北朝，已有饮茶之风

。唐代，茶业昌盛，茶叶成为“人家不可一日无”，出现了茶馆等提倡客来敬茶的场所。清朝，曲艺进入茶馆，茶叶对外贸易开始发展2。由此可以看出，茶文化是伴随商品经济的出现和城市文化的形成而孕育诞生的。历史上的茶文化注重文化意识形态，以雅为主，着重于表现诗词书画、品茗歌舞。茶文化在形成和发展中，融合了儒家思想，道家和释家的哲学色泽，并演变为各民族的礼俗，成为了优秀传统文化的组成部分和独具特色的一种文化模式。

（2）现实

当代茶叶产业的发展并不如预期一般的辉煌。茶叶产业向市场经济转型毕竟时间尚短, 品牌导入市场还处于初级阶段, 加上家庭作坊式的生产, 规模过小,产品很难规范, 这使得茶文化的营销显得先天不足。当代消费者的需求，已不仅仅是对于茶叶产品单一的渴望，而是对于一种体系化的文化审美体验的追求。

由茶文化的历史与现实可以看出，中国的茶叶文化有着浓厚的历史积淀和文化底蕴，因此在当代，将我国的茶文化以营销手段推广，必将有广阔的市场前景；而另一方面，当代消费者的需求，又引导着我国茶叶产业向更加高端化、更具文化内涵的方向转型。历史与现实的交织，让我们在需求与供给的矛盾当中看到了发展茶文化营销的重要性和紧迫性。

2. 空间视角

（1）中国

我国地区广阔，茶叶种类繁多，不同地区不同种类的茶品共同进入市场，既扩大了消费者的选择，又在彼此竞争中孕育出各具特色的地区茶文化。除了早已深入人心的民间茶文化，在大城市的经济快速发展的催化下，都市茶文化的出现与发展也越来越受到尤其是青年人的喜爱。

此外，我国是拥有56个民族的大融合社会，不同少数民族在长期饮茶的过程中，也都形成了独具特色的民族茶文化，不同民族间的交流融合与发展，也为当代中国的茶文化营销提供了一个更加广阔的平台。

（2）外国

古老的中国传统茶文化同世界各国的历史、文化、及人文相结合，演变成了英国茶文化、日本茶文化、韩国茶文化及摩洛哥茶文化等。在英国，饮茶已经成为了生活一部分，这也是英国人表现绅士风格的一种