市场营销第一章重点(专升本)

《市场营销学》课程框架结构

第一章市场、市场营销、相关概念

第二章市场营销管理哲学

第三章规划企业管理

第四章市场营销环境

微观、宏观

第五章消费者市场分析

第六章组织市场分析

第七章市场营销调研与预测

第八章目标市场营销战略

市场细分（S）、目标市场选择（T）、市场定位（P）第九章竞争性市场营销战略

第十章产品策略

整体概念、产品组合、生命周期

第十一章品牌与包装策略

第十二章定价策略（price）

定价影响因素、定价方法、定价策略

第十三章分销策略（place）

批发商、零售商

第十四章促销策略（promotion）

人员推销、广告、公共关系、销售促进

第十五章营销计划、组织、控制、审计

第十六章——第十八章营销新发展

概述

市场探测

（P）

营销战略

（STP）

营销策略

（4Ps）

（product）

第一章市场营销与市场营销学

一、市场的含义

引导案例：

鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是……

请同学们想象一下，英国商人的结果如何？

依据这个案例，那么市场是什么？

日常生活中：人们习惯将市场看作是买卖的场所；

经济学家：认为市场是一个商品经济范畴，市商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系；

管理学家：侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动；

市场学：市场就是指顾客（市场学：卖主构成行业，买主构成市场）。

市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。Market=f(x,y,z)其中：X——消费者（人口）；Y——购买力（收入）；Z——购买动机（消费欲望与习惯）营销学家菲利普·科特勒认为：

市场是具有特定需要或欲望，并愿意且可以通过交换来满足这些需要或欲望的全部顾客。即：市场=购买者+购买欲望+购买力

市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

站在经营者角度，人们常把买方称为行业，卖方成为市场。它们之间的关系如下图所示。

促销（沟通）

简单的市场营销系统

二、市场营销的含义

菲利普·科特勒的定义：

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。

市场营销概念的五个要点：

主体——个人或群体 客体——产品及价值

最终目标——“满足需求和欲望” 核心——“交换”

交换过程能否顺利进行取决于——营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

市场营销的描述性定义——价值提供过程

复杂的市场营销系统

多角度理解营销

人们对于如何营销，思想上的变化过程：

生产导向——“我生产什么，就卖什么” ；

产品导向——“酒好不怕巷子深”

；

推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ；

营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；

生态/ 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；

社会/ 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。

三、市场营销的核心概念

需要、欲望、需求

需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是与生俱来的。

马斯洛的需要层次理论：

欲望（Wants）——对具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

如：饥饿——馒头、米饭、面包、汉堡等

解渴——开水、茶、果汁、汽水等

需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

注：营销者不能创造需要，只能满足需要；可以影响欲望，通过创造、开发、销售特定产品满足欲望。 产品：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。

产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。（例如：快餐店、计算机制造商）

我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。

注：产品只是载体，其价值在于给人类带来对欲望的满足。

效用、费用、满足

在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费

者如何进行选择？

效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判

断有关。

费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成本和机会成本）

满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）

注：消费者作购买决定，是根据衡量产品的效用和费用，以决定哪种产品能获得最大的总满足。

交换、交易、关系

交换(exchange)——从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。