案例4老舍茶馆服务营销剖析

《服务营销管理》案例作业4

王梓 41113168 庄子豪41113188 陈泽41113160

魏靖东41113192 陈纯41113130 彭若瑜

认真剖析案例、回答下列问题。

1、试运用服务营销原理与方法,分析总结老舍茶馆从

一家买大碗茶起家的小茶馆成为今天闻名国内外著名品牌企业的成功经验和启示。（提示：从战略和策略层面分析总结）

关键点：我国茶馆行业能从北京老舍茶馆那里能学到些什么？

以“人民艺术家”老舍先生及其作品《茶馆》命名的老舍茶馆，是北京重要的一座茶馆。不仅因为“京味茶馆”与集萃众多中华民族优秀传统文化而堪称为中国的“民俗博物馆”，还因为秉持“老二分大碗茶精神”催生现代茶文化创意产业集群而荣膺“国家文化产业示范基地”。它不仅成为茶馆行业的旗帜性代表，还因为民俗文化特质成为其它茶馆难以效仿的核心竞争力。

一、老舍茶馆是北京乃至全国茶文化创意产业的“世界之窗”

21世纪以来，一批茶馆在残酷的市场竞争中淡出了行业的舞台。茶艺馆、茶餐厅同质化问题，主题茶馆主题文化与茶文化偏离问题，茶馆多元化经营模式问题等疑问手不断，一些茶馆甚至成为负面案例。市场的督促让茶馆经营者不断探索适合自身发展的商业模式，催生出不少赋予经营特色与文化意义之茶馆，老舍茶馆，就国茶馆业典型标杆意义的代表之一。

老舍茶馆首先是茶馆，是因茶而生。不难得知，在整个茶产业链中，老舍茶馆处于最末端。和拥有庞大的茶叶合作生产基地作后盾的其它大中型茶叶生产加工出口企业不一样，茶叶贸易并不是老舍茶馆的强项。

既然老舍茶馆的强项不是茶叶生产制造，也不是茶叶贸易流通，那么，会是什么呢？提到这里，不得不说乔布斯。他之所以伟大，不是因为他搞了一个iPhone这么简单，而是他用自己的智慧颠覆了整个数字化行业，让这整条产业链的上、中、下游都能从中获益。不但成就了“中国制造”，而且培植了“韩国代工”等链结点，因此，他的成功和华尔街的本质是完全不同的，它是一种全面的胜利，是整条产业链一起富

裕的成功。

由此想到，对于企业而言，不论强项与弱项多么明显，能够从一般性质的单方面赢的“零和游戏”升华到整条产业链同时获利的多赢商业模式，就是一种值得钦佩的超越。

老舍茶馆作为北京的一个文化地标，全国茶文化的世界窗口，承担的一个重要抱负就是宣传中国的茶文化，这已难能可贵，还要对技术、产品或商业创新求全责备，以引领或推动茶馆业卓有成效的文化创意产业升级，多少有点一厢情愿。

二、从“老二分大碗茶精神”到“企业家精神”的跨越

从老舍茶馆创办人尹盛喜心系由大碗茶带来的“第一桶金”而坚持二分钱的大碗茶，一咬牙就是时至今日不间断的第34个年头。可以说，它是老舍茶馆发展壮大的传统瑰宝。

传统要坚持，“老二分”要坚守。可以说，“老二分大碗茶精神”是隶属于北京大碗茶商贸集团公司的老舍茶馆的创业之魂，魂不守舍当然不行，但是，要发展，必须经过凤凰涅磐，永远只卖二分钱一碗的茶水肯定不行，掰开了，揉碎了说，其实二分钱一碗的茶水根本不是茶水，那么，不是茶水又会是什么呢？很简单，游人渴了要水喝，“这碗茶水”其实是雪中送炭的超值服务，社会主义文化大发展、大繁荣的今天，人们如饥似渴的是什么？是对丰富精神文化生活的热切愿望。尤其对于外地游客，是对京味文化特色的巨大追求，是对中华传统优秀文化的巨大感召。

企业发展的阶段不同，其文化诉求也不尽相同。我们知道，企业发展是以利润最大化为考核标尺的，但是，当今世界正处在大发展大变革大调整时期，世界多极化、经济全球化深入发展，科学技术日新月异，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，文化在企业综合实力竞争中的地位和作用更加凸显，增强企业文化软实力、国际影响力要求更加紧迫。其文化诉求也在紧随市场变化而创新。

同时老舍茶馆打造亲民文化阵地，紧跟时代精神前沿，实现和彰显企业的社会责任。为实现从“老二分大碗茶精神”到“企业家精神”的跨越创新发展奠定文化精髓。不能不说它在这方面的确是高人一等。

三、“以文促商”和“以商促文”的有机结合创建经营特色

文化是民族的血脉，是人民的精神家园。在我国五千多年文明发展历程中，各族人民紧密团结、自强不息，共同创造出源远流长、博大精深的中华文化，为中华民族发展壮大提供了强大精神力量，为人类文明进步作出了不可磨灭的重大贡献。

四、品牌化生存战略是现代企业经营制胜法宝

望眼品牌世界，一个毫无辩驳的客观事实是：世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。

为什么是品牌战略，而不是其他的战略？战略又是什么？

先看看“做正确的事情”。2001年，应市场需要，老舍茶馆的演出舞台逐步改进

节目的种类、表现形式、表演细节，同时开始探索如何将中国传统文化推向市场，适应各国消费者的需求。我们可以理解成是跟进市场需求来寻求应对国内外演出之策。

再看看“做正确的品牌”。比如，国外代表性的国际演出单位——美国百老汇及伦敦西区一台剧目演出数十年仍有良好的市场空间，加拿大太阳马戏团和日本四季剧团在连锁经营案例上获得成功。

“师夷长技以制夷”。老舍茶馆不仅在既有演出项目下施行精致化、体系化、品牌化，保留老店的民俗演出模式的同时，还力图给力全新概念的“茶馆剧”，赋予新店曲艺说唱剧、茶馆戏剧和喜庆堂会等项目。在差异定位和优化经营等特色经营思路上推出第一家分店，使管理更加科学，提升效应，提高效益。

以国际演出产业来看，为何他们历久弥新？奥妙何在？答案就在于“品牌”二字。品牌的价值在现代文化产业中的重要作用不言而喻。换句话说，我国游客会冲着国际演出这些项目而去，但是，又有多少外国游客会冲着老舍茶馆文化消费而趋之若骛？

因此，改变旅游产业的附属消费品地位任重道远。不是靠卖出了多少万斤龙井茶和演出了多少场国粹文化就可以换回主体消费地位，而是需要夯实品牌优势，更加精准市场定位。

五、独具魅力的茶文化及国粹文化是老舍茶馆不变的魂

从茶事服务上说，让茶文化精髓成为老舍茶馆不变的魂，是赋予老舍茶馆的文化意义；另一方面，独具魅力的茶文化及国粹文化是传统优秀文化之灵魂，走进古色古香的老舍茶馆，听着纯正的京片子，融入眼里的除了舞台、历史，还有更多的超越历史的感慨。而这是其它文化所无法比拟的优势所在。

2、请回答案例中提出的问题。（可以选择1—2个问题重

点回答）

老舍茶馆的品牌定位

杰克·特劳特的“定位理论”可以这样通俗地解释：随着市场竞争的白热化，反复、高声地说自己的茶馆服务、茶叶如何好已经行不通了，而更重要的是喊出与竞争对手不同的口号，以差异化让消费者认为你“与众不同”，最终占领某一特定的市场空间。老舍茶馆很好的运用了这一定位理论。在北京的老舍茶馆，客人每天都可以欣赏到一台汇聚京剧、曲艺、杂技、魔术、变脸等优秀民族艺术的精彩演出，同时可以品用各类名茶、宫廷细点、北京传统风味小吃和京味佳肴茶宴。这里已经成为了对外文化交流和民族文化精品展示“窗口”。铸造民族品牌

老舍的夫人胡絜青说：“老舍茶馆除了它的经济效益之外，更重要的在于它的文化性质，传统色彩，地方风格，具有明显的精神文化效益。”

自茶馆开业以来，茶馆一直秉持“振兴古国茶文化，扶植民族艺术花”的原则，塑造老舍茶馆独特的品牌文化。作为北京一带民俗文化的汇聚地，这里每天还上演许多地方优秀的传统节目，如关学增的北京琴书、孙书筠的京韵大鼓、马增蕙的单弦、马玉萍的河南坠子等。