服务营销 海南航空案例分析

目录一、海南航空公司简介 (2)二、海南航空营销渠道管理的现状特征 (2)2.1传统分销 (3)2.2直销 (3)2.3新兴渠道 (4)三、企业文化的作用 (4)3.1海航企业文化 (5)3.1.1价值理念 (5)3.1.2SMILE服务精神： (5)3.2海航企业文化的作用 (6)3.2.1导向功能 (6)3.2.2约束功能 (6)3.2.3凝聚功能 (7)3.2.4激励功能 (7)3.2.5辐射功能 (8)3.2.6品牌功能 (8)四、针对海航营销理念的服务质量维度原理分析 (8)4.1影响性 (9)4.2安全性 (9)4.3可靠性 (10)4.4有形性 (10)4.5移情性 (11)参考文献： (12)一、海南航空公司简介海南航空集团,是中国民航第四大航空集团,与民航总局旗下的中国航空集团公司、东方航空集团公司和南方航空集团公司并成为中国民航四大航空运输集团。

公司于1993年1月由海南省航空公司经规范化股份制改造而成的一家地方航空公司,1993年5月2日正式开航运营。

海南航空股份有限公司是海航集团航空运输板块的主营业务,对航空运输板块所辖的中国新华航空有限责任公司、长安航空有限责任公司、山西航空有限责任公司、金鹿公务机有限公司和扬子江快运航空有限公司实施行业管理。

同时，海南航空公司以民航强国战略为主导，加速国际化布局，倾力打造规模和运营能力居世界前列的卓越航空公司。

海南航空致力于创造东方的世界卓越航空品牌、全球服务品牌的典范，让世界感受中国式生活方式、社交方式的幸福和美好。

二、海南航空营销渠道管理的现状特征作为一家地方航空公司,由于无法和其他三大集团享有政策扶持,海航市场营销人员需要发挥主观能动性,不断创新市场、产品等各项服务。

根据民用航空运输市场和互联网络电子商务等的发展,将营销渠道分类如下:2.1传统分销机票代理商在航空公司的众多分销渠道中举足轻重，同时航空公司在机票分销方面付出的代理和促销费用可观。

航空公司的分销渠道很多,但目前所有的分销渠道在业界都引起了大量的争论,原因有两点。

其一，不同的分销渠道给航空公司带来的成本负担各不相同。

其二，航空公司对不同分销渠道的控制程度也存在差异。

而海航投放了很大的人力、物力和财力在对机票代机票代理商,例如携程、军利同行网、机票酒店旅游网站等。

但公司所有的促销活动并不能直接跟旅客交流,经过代理商这个中间环节被过滤掉,实际上变成了价格上的优惠让利原本是给旅客,结果却给了机票销售代理。

同时,航空公司也无法直接了解消费者的消费变化。

2.2直销航空公司直销指航空公司无需经过CRS及代理商环节即可直接面对终端用户。

航空公司的常见直销机构有:遍布世界各区域和城市机场的海航营业部,海南航空公司呼叫中心以及海航官网终端客户等。

海航发展机票直销主要基于以下因素:其一，是降低销售成本；其二，拓展B2B业务,加强销售代理渠道的管控；其三，面对终端客户提供更加有针对性的服务和营销；其四，是进一步增强对销售网络的控制力；最后，直销同样能加快资金回笼。

当然，航空联盟、代码共享等的出现填补航空公司直销缺口。

2.3新兴渠道产品同质化体现在机型、航班正点、购票、值机、候机、到达等贴心优质服务,但航空产品同质化这个问题是航空公司的产品策划者不能解决的,所以保持在旅游搜索引擎中的最低价位就成为唯一的选择,同时还保证统班的最大可能收益。

对于海航等航空公司而言,一个可行的发展方向就是制定更多的运价产品,以及不同服务,把机票价格和旅行服务做更多别人无法复制的绑定,例如酒店、休闲、运动等。

例如,行李的一票直达,对于大多数中转旅客来说,他们愿意为地面中转过程中的行李服务付出一些费用,无需旅客将行李提取,再次重新托运的不必要麻烦,这将使整个旅行更舒适更愉快。

三、企业文化的作用海航作为民航的佼佼者，它的成功与自身的“海航精神”息息相关，企业文化更是其发展的原动力。

海航口号为：“给员工创造一个舞台，让他们把人生过得好一些，生活质量高一些，让他们感悟到人生的真理”，同时产生三大“链条”。

第一个链条式“四大”——大众参与，大众成就，大众分享。

第二个链条，是“三为”——为社会做点事，为他人做点事，为自己做点事，在回首往事的时候，不留下遗憾。

第三个链条，是行为规范上的“四至”——至诚，至善，至精，至美。

3.1海航企业文化海南航空追求“诚信、业绩、创新”的企业管理理念，凭借“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术”的中西合璧企业文化创造了一个新锐的航空公司。

海南航空秉承“东方待客之道”，倡导“以客为尊”的服务理念。

从满足客户深层次需求出发，创造全新飞行体验，改变旅客期望，立志成为中华民族的世界级航空企业和世界级航空品牌。

以民航强国战略为主导，加速国际化布局，倾力打造规模和运营能力居世界前列的航空公司。

3.1.1价值理念便捷——通过对航班运营品质的提升，包括服务设施的改善和服务流程的优化，保证旅客从购票到乘机整个环节感受到方便、快捷。

温馨——关注旅客需求，营造家一般温馨的服务环境，亲人一般的服务团队，使旅客在旅行过程中感受到舒适、愉快。

超越——在传承现有优质服务的同时，通过服务创新、流程改造及产品开发，不断提升服务品质，提升旅客满意度，使海航/大新华成为旅客的首选。

服务理念3.1.2SMILE服务精神：安全正点——以安全飞行、正点运行为航空服务之首要原则东方优雅——以东方待客之道结缘四方友人，包容不同文化展示美好中国形象创新激情——以创新精神追求“服务之美”，以饱满热情缔造至美飞行体验团队协作——以团队力量铸就五星品质，协作精神呈现完美飞行平等仁爱——以平等之心善待每一个人，仁爱之情关怀特殊群体3.2海航企业文化的作用而企业文化作为企业发展的核心价值观，是指导企业持续发展的决定性因素。

其基本功能有导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能、辐射功能和品牌功能。

结合海南航空实际情况分析如下：3.2.1导向功能海航的员工训条总结为一句话，则是“先做人，再做事”，将正确的价值取向渗透到员工的认识中，整个企业也就会发展的越来越好。

因为，企业文化能对企业整体和企业成员的价值及行为取向起引导作用。

具体表现在两个方面：一是对企业成员个体的思想和行为起导向作用；二是对企业整体的价值取向和经营管理起导向作用。

这是因为一个企业的企业文化一旦形成，它就建立起了自身系统的价值和规范标准，如果企业成员在价值和行为的取向与企业文化的系统标准产生悖逆现象，企业文化会进行纠正并将其引导到企业的价值观和规范标准上来。

3.2.2约束功能海航将自身发展的目标以及对员工的要求都公示出来，意义就是对员工产生无形的约束力，而结果是使员工能够自觉自愿的接受企业文化以及公司传递的价值观和管理理念。

由于企业文化对企业员工的思想、心理和行为具有约束和规范作用。

企业文化的约束不是制度式的硬约束，而是一种软约束，这种约束产生于企业的企业文化氛围、群体行为准则和道德规范。

群体意识、社会舆论、共同的习俗和风尚等精神文化内容，会造成强大的使个体行为从众化的群体心理压力和动力，使企业成员产生心理共鸣，继而达到行为的自我控制。

3.2.3凝聚功能企业中的人际关系受到多方面的调控，其中既有强制性的“硬调控”，如制度、命令等；也有说服教育式的“软调控”，如舆论、道德等。

而企业文化的凝聚功能是指当一种价值观被企业员工共同认可后，它就会成为一种黏合力，从各个方面把其成员聚合起来，从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。

企业文化属于软调控，它能使全体员工在企业的使命、战略目标、战略举措、运营流程、合作沟通等基本方面达成共识，这就从根本上保证了企业人际关系的和谐性、稳定性和健康性，从而增强了企业的凝聚力。

3.2.4激励功能由于企业文化把尊重人作为中心内容，以人的管理为中心。

且给员工多重需要的满足，并能用它的“软约束”来调节各种不合理的需要。

所以，积极向上的理念及行为准则将会形成强烈的使命感、持久的驱动力，成为员工自我激励的一把标尺。

一旦员工真正接受了企业的核心理念，他们就会被这种理念所驱使，自觉自愿地发挥潜能，为公司更加努力、高效地工作。

3.2.5辐射功能企业文化一旦形成较为固定的模式，它不仅会在企业内部发挥作用，对本企业员工产生影响，而且也会通过各种渠道（宣传、交往等）对社会产生影响。

企业文化的传播将帮助树立企业的良好公众形象，提升企业的社会知名度和美誉度。

优秀的企业文化也将对社会文化的发展产生重要的影响。

3.2.6品牌功能海航不断丰富、发展、充实和完善企业文化，进一步面向世界、兼收并蓄，形成具有鲜明海航特色的更加开放、更加丰富、更加完善的国际企业文化，以文化力量推动企业腾飞。

其最终的目标是打造世界级的品牌，品牌功能是海航的特色企业文化希望达到的最高目标。

那么，企业在公众心目中的品牌形象，是一个由以产品服务为主的“硬件”和以企业文化为主的“软件”所组成的复合体。

优秀的企业文化，对于提升企业的品牌形象将发挥巨大的作用。

独具特色的优秀企业文化能产生巨大的品牌效应品牌价值是时间的积累，也是企业文化的积累。

四、针对海航营销理念的服务质量维度原理分析海航一直秉承“追求至诚、至善、至精、至美的服务”的营销理念，使得顾客忠诚度很高。

那么，应用服务质量的维度原理——可靠性，响应性，安全性，移情性，有形性对其理念进行分析，具体如下：4.1影响性一方面，海航打造的“无缝服务”理念切实做到及时性，体现了“至精”的理念。

其空地服务定位于实现空地服务一体化、一条龙，空中服务从地面开始，地面服务从值机柜台开始，打造海航空地无缝隙服务品牌。

而“无缝”将抽象具体化，也就强调了服务的连贯性，及时性。

另一方面，自2011年初，海航即着手研发国内空铁联运服务产品，经过数月的市场调研、项目规划、系统构建，海航近日推出全新的“空铁联运、无缝服务”旅行解决方案，即选乘海航北京进出港的国内国际航班旅客，可同时预订北京始发至全国各地的火车票。

旅客只需按照海航提供的指定订购流程，即可轻松完成预订。

这不仅是解决问题的能力，也体现了创新能力。

4.2安全性一方面，海航针对员工服务，提出了“一路春风、微笑服务；一路清洁、高雅服务；一路关怀、全程服务”，这充分体现了高素质的员工服务水平和“至美”的理念。

另一方面，海航认为正常率和服务工作需通过系统和管理流程的完善来解决存在的问题，而不仅仅是通过成立一个航班正常率小组。

同时，海航的管理文化是渗透在企业的各方面，不断完善管理流程是发展前进的动力。

4.3可靠性一方面，海航由于优秀的服务质量，获得了诸多荣誉，包括连续5年获得“旅客话民航”活动第一名；全国用户满意杰出管理者；全国用户满意服务明星；全国用户满意服务明星班组；消费者满意度排名中名列第一等。

这为顾客提供了高度的荣誉保证。