(竞争策略)乳品市场竞争分析及应对策略

乳品市场竞争分析及应对策略

摘要：中国的乳业竞争已经进入一个白热化的阶段，具体的表现如何呢？而面对这种竞争，企业又如何去应对呢，从更高的立场来说，这场乳业革命，应该怎样才能促进中国牛奶消费的成熟和良性发展呢？

近几年，随着人们生活水平提高和政府关于改善居民营养水平、学生奶计划等政策，中国的乳业进入了一个急速发展时期，而相对于国际平均牛奶水平而言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水平，所以中国的牛奶行业仍然有着很大的潜力，也正因为如此，中国的乳品行业也已经渐渐趋于白热化。

市场表现

一、国内市场群雄纷争

光明乳业总资产13亿元,净资产10亿元,是全国规模最大、市场占有率最高的乳制品企业之一。在乳业反站上，光明宣称募集资金投入的项目投产5年内,公司生产能力将达到年加工原料奶230万吨,年销售额165亿元,利润10.5亿元,在强手如林的世界舞台上,跻身前25强。9月11日,光明乳业公告，将与控股股东上海牛奶(集团)有限公司以及上海市农工商(集团)总公司共同投资2857万元,组建上海奶牛育种中心有限公司，公司占注册资金的51%。

伊利集团1996年进入证券市场，至2001年底资产规模积累到16亿元总资产、8亿元净资产，资产规模和市场占有率与光明乳业不相上下，而且其增发募集的8亿元资金,仅占其乳业发展所需资金的80%,由此可以推想其动作之大。

新希望集团也摆开阵势宣称：将投资20亿元,通过资产重组拥有8到10家控股企业，把分散在全国的品牌联合起来组建"联合舰队"，成为乳业巨头。2002年9月25日，该公司召开董事会议，审议通过与浙江田园集团公司共同组建杭州新希望美丽健乳业有限公司的决议。合资公司注册资本1亿元人民币,新希望和浙江田园集团分别出资6000万元和4000万元。

北京三元尚未在内地资本市场上呼风唤雨，但其在乳品市场上已经声名远扬，令同行不敢小觑。早在今年1月,北京三元就正式收购了北京卡夫食品有限公司的外方股权，5月，令洋品牌"卡夫"全面退出中国乳品市场。今年5月8日，三元正式收购上海第二大乳制品企业----上海全佳乳制品有限公司,全面进军上海市场及华东市场。该公司还透露,正在积极酝酿在国内上市。此外,维维股份、亚华种业也在悄悄增加乳业的投入。以致于光明乳业称，公司尽管在业内占有领先地位，但由于新的资本源源不断在高起点上进入，行业前几位的排名不断变化，公司只有增加优势，才能增加抗风险能力。

二、国外洋品牌介入

国内群雄争锋,而外资对我国巨大的乳业市场也觊觎已久。业内人士透露,目前世界排名前20位的乳业品牌全都进入中国市场,国际乳业巨头中已有4家在中国建厂。而国家统计局资料显示,去年"三资"乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右,利税总额占40%以上。

已经向中国敞开的WTO的大门，似乎已经使中国乳业感受到迫在眉睫的压力。由于中国乳品生产尚缺乏国际竞争力，加入WTO短期内将对中国乳品生产以及奶农的利益产生消极影响。北京乳品研究专家陈瑜说，外资进入中国已不再是象征性进入，而是瞄准更实际的目标下手，而牛奶业在中国是一个朝阳行业，所以外资的入侵已不可挡。

事实上，目前世界上的三大乳业巨头都已经在中国排兵布阵，并且中资外资已经形成了“你中有我，我中有你”的局面。澳大利亚士佳乳业集团北京代表处的李书林认为，尽管外资乳业并没有太多的参与国内乳业并购战，这些躲在国内乳业背后的外资乳业品

牌，他们是在等待机会，再发动腥风血雨的资本战。

据悉,跨国公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等,都先后在黑龙江建立了自己的奶源基地和生产基地,通过合资、收购、租赁、委托加工等形式,间接控制当地奶源。外资借助资本实力,以收购兼并的方式,可能在更高层面上占据中国的乳业资源；而随着中国加入世贸组织后关税的下调,众多的国外乳品企业还将大量进入中国市场，特别表现在固态奶方面。中国的乳品企业丝毫没有喘息的机会，只有争取继续做大做强，尽可能地抢占先机，才能处于市场有利地位。

三、强势品牌跨行业进入

前段时间，各大媒体纷纷爆出了果汁老大汇源集团进军奶业的消息，汇源声称已出巨资在东北、内蒙等地，建立了自己的工厂，形成了汇源的奶源基地。这是继鄂尔多斯进军乳业与伊利结盟，饲料大王新希望放言构筑自己的乳业帝国，雀巢并购云南蝶泉之后，果汁老大进军乳业的最新消息。

当然，这不是偶然的现象，自1990年以来，国内乳业一直保持着高速增长的势头，行业产值增长速度平均每年在15％以上。更为诱人的是国人的乳制品消费量偏低，随着生活水平的提高，乳业还有很大的发展空间。如果今后我国GDP每年能够保持以7％速度增长，按目前的乳品消费收入弹性粗略计算，则在我国达到中等发达国家生活水平之前的相当长时间里，乳业能够继续保持以每年15％左右的速度成长。面对这么有利润空间的市场，商家自然是垂涎三尺，已经跨行入主乳品业的还有浙江娃哈哈集团，宁夏新华百货公司，四川希望集团等，而且跨行进入的品牌一般都是在食品行业已经具有一定知名度和美誉度的企业，在品牌认知上具有一定的优势，乳业的竞争只会越来越激烈。

竞争方向

一、规模的竞争

有人上市，有人并购，但是无论是用什么方法，目的只有一个，就是做大规模，而在这场激烈的竞争中，做大规模，是一个制胜的法宝。随着产业集中度提高,几家大品牌瓜分国内市场的趋势已经显现。他们一方面大规模地进行生产技术改造和市场网络建设,以适应乳品市场特别是液态奶市场的快速增长,另一方面不断地通过兼并收购业内中小企业,抢占市场份额和控制奶源基地。

首先，乳业快速发展的行业特征为企业的做大奠定了坚实的基础。

其次，同质化产品使兼并趋于必然。在乳品行业里，产品的同质化越来越严重，很少企业能够生产出不可复制的产品。比如口感、味道以及添加物等，产家可以根据消费者的喜好进行调整，即使有产家为了进一步细分市场而生产出很特别的产品，其它产家也很容易跟进，在这种情况下，只有提高品牌忠诚度，而提高品牌忠诚度的必经途径就是积极扩大规模占据更大的市场份额。

再次，只有做大规模才能增强降低和承担经营风险的能力。国内各地区之间乳品消费的不平衡性和奶源供应与乳品生产和消费的不平衡性将会增加乳品行业的风险。这种地域性的消费不平衡性导致了国内的乳品市场并不是同一的，各地区之间乳业发展也不会是同步的。从全国范围看，乳业发展也不会是线性的，而更多的会是排浪性的。这种不同步性自然会产生很大的经营风险，但是大规模的企业可以及时在全国范围内进行调整，即使损失无法避免，也可以最小地减少损失，同时大企业也有足够的规模来承担损失。第四，调查显示，乳品行业确实存在着规模经济。根据中国乳品工业协会的统计资料计算，大规模乳品企业的成本收益率平均在48.98％左右，而小规模企业只有7.97％，前者是后者的6.15倍。另外这种规模效应还存在自我持续加强的趋势。这种趋势的直接后果就是乳业的资源和市场份额集中的速度越来越快。有资料显示，乳业前四名厂商的市场份额（CRn4）只用了两年的时间就从1998年的27％提高到2000年的44％，2002年根据估算应达到50％以上。

二、奶源的争夺