奥美—枫丹白露营运推广策略

广州周边地区
•异国风格
•清晰、突出的
•高档品位、配套
品牌个性对消 费者的吸引
齐全
SO
WT •新品牌，知名度 •众多地区的挑战 低
•南国桃园的知名 度不高
奥美—枫丹白露营运推广策略
消费者状况
来源：
私企业主、外企高级白领
政府官员及相关部门
需求：
享乐、休闲
商务、会议、接待
生活、居住
追求：
枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活
消费者：寻找有特色的 休闲场所；渴望彰显地 位的高品位生活方式
竞争品牌：有钱人的销金 窝；无明显品牌特色；竞 争焦点集中于口碑与熟客
奥美—枫丹白露营运推广策略
“投入法国贵族生活”的好处
符合目标消费者的消费心理需求
档次、品位上要求--高档、品位 别具一格--异国风格
枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩的浪漫 译笔
富文化味、浪漫、异国情调、贵族
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品牌塑造
产品：价值/ 差异点/品质
品牌：品牌 价值/品牌个 性
消费者：生活 形态/消费需 求/价值观
奥美—枫丹白露营运推广策略
竞争品牌：品 牌形象/差异性 /竞争力
枫丹白鹭品牌定义
产品：四星级服务及设施 ；法国风格设计和名称； 位于风景迷人的南国桃园
枫丹白鹭传播策略提 案
奥美—枫丹白露营运推广策略
会议内容
会议内容
传播策略思考 酒店开张初步建议案 讨论
我们根据了解到的一些初步资料，作此计 划案，希望协助客户增进对奥美的了解
奥美—枫丹白露营运推广策略
项目背景
枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区） 是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴 建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余 项目亦将先后开发
奥美—枫丹白露营运推广策略
传播策略
奥美—枫丹白露营运推广策略
宣传目标
目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中， 建立起品牌资产，从而有效达致市场目标
短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、 南海、广州三市均有相当高的知名度
竞争对手界定
前期：
鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定 宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消 费者较集中在上述地区
后期：
扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者 亦扩大到广州附近
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SWOT分析（酒店）
南国桃园区内
•更高档次选择 •异国风格
O
•目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求 S
档次/品位
身份感
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消费者状况
三群不同消费群
消费群
消费特征
消费者期
望
•自费，在乎档次、设施
档次、设施
私企业主 •休闲娱乐为主，生意交流为辅 一流
•公费或自费，团体消费为主wenku.baidu.com
外企人员 •公司会议、培训等居多
•在乎不一样的休闲感受
政府官员
•公费为主 •会议、招待、娱乐
•在乎档次、权威 奥美—枫丹白露营运推广策略
法式风格硬件设施 超过200间套房及部分别墅，规模较大 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿
等） 人员素质一流
枫丹白鹭高尔夫球场
占地1000亩，在酒店附近，正在施工
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竞争对手情况
分三个层次
南国桃园内 佛山、南海地区
广州地区
奥美—枫丹白露营运推广策略
竞争对手情况
酒店：
南国桃园内
桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟 客不少；尚无明显品牌特征
南海、佛山
佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方 便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显 品牌特征
广州地区
从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度； 档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征
高尔夫、别墅： 奥美—枫丹白露营运推广策略
别具一格的 特色、品位
高品位、高 档次
小结
面对的主要问题：
短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类 消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立 起枫丹白鹭的知名度
长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费 者在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”
奥美—枫丹白露营运推广策略
如何建立消费者与产品间的联系？
传播目标
希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传 推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、 短期的市场目标
奥美—枫丹白露营运推广策略
传播策略思考
产品情况 强弱分析（SWOT） 竞争对手分析 消费者分析
传播策略
奥美—枫丹白露营运推广策略
产品情况
枫丹白鹭酒店：
投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海 市顶级酒店
关于枫丹白露
枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立的枫丹 白露宫而得名
法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐家曾在 此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白露画派即以此 得名，印象派也是发源于此。
作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法国文化 遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一
项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、 佛山、广州约30-60分钟车程
面对共同的目标消费群：私企业主、外企 高级白领及政府官员
奥美—枫丹白露营运推广策略
市场目标
通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大 的市场效益
短期：酒店开张生意兴隆 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市
场反映
奥美—枫丹白露营运推广策略
档次高 独具特色 品位高 品牌个性
？
别墅 酒店
高尔夫
消费者期望
奥美—枫丹白露营运推广策略
品牌建立思考
奥美—枫丹白露营运推广策略
产品与枫丹白鹭关系
别墅
枫丹白鹭
酒店
高尔夫
奥美—枫丹白露营运推广策略
产品与消费者的联系
枫丹白鹭
别墅
品牌
消
费
高尔夫
酒店
者
通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系
奥美—枫丹白露营运推广策略
•新品牌，知名度 W •T房间供应量与需求比例
低
问题
•价格稍高
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SWOT分析（酒店）
佛山、南海市内
•异国风格/高品位 •南国桃园风景区
•目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求
S O
•新品牌，知名度W T •竞争对手众多 低
•交通较不便
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SWOT分析（酒店）
同产品间联系强
名称、风格关联--法式设计、枫丹白露 高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅
形成独特品牌个性
容易能在较众有多效竞兼争顾对到手传中播脱的颖长而、出短期问题
奥美—枫丹白露营运推广策略
品牌写真
如何形容我们的品牌？
枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意 与之交往