旅游项目之创意篇

3.3 稽核取向法
这是一种综合各种方法的创意技法，基本程 序为： 1.稽核问题 2.期望点列举 3.开发设问 4.择优录取
3.4 形态分析法
各种形态因素的排列组合形式上。 1.确定创意目标，让设计人员了解设计开发的功 能属性； 2.分析清形态因素，确定设计项目可分解的主 要组成部分或基本因素，去除与设计宗旨不相 符的因素，每个方面的因素以三至七个为宜； 3.进行形态组合，按照设计宗旨，对诸因素进 行各种穷尽性的排列组合，并提供平面表格化 的形态组合图； 4.对组合方案进行优选，按照设计宗旨，通过比 较分析，选出最优的方案。
我们先做几个创意思维题
1 一个天气晴朗的上午，一条通往城市各街道的关 键路口，一个失明的小孩站在那。小孩的脖子上挂着 一个牌子 ，上面写着“我是盲人，请帮助我” 直到中 午，脚边的帽子里却还一直只有几张小面额硬币…… 这时，一个骑着自行车的小伙子若有所思的停在 小孩旁边，看着那排字……再看看那顶帽子…… 拿出一 支笔在牌子上写了一行字后离开了 。不到一小时时 间 ，帽子里的￥却已经满出来了…… 请问：那个小伙子在那牌子上做了什么修改？
（音乐无国界、音乐有力量、音乐宜沟通）
– 承诺：策划项目给予消费者的一份利益
（有形的自然环境+无形的音乐=心灵的感动）
– 支持点：项目中能增加承诺可信性的部分，即
产品事实
（小镇的东方文化神秘感&处女地的诱惑）
– 诉求点：最能打动消费者的心，并引发其行动 的重点 – （越是民族的越是世界的）
创意何来？
Leabharlann Baidu
3 用一句话把两个词语建 立关联： 咖啡＋豪猪 加洲阳光＋忧郁的黑眼 圈 妈祖＋猛男
一个九岁男孩的答案 豪猪是咖啡色的
加州阳光照亮了我的黑 眼圈 妈祖让猛男趴下了
为 每 个 三 角 形 添 上 几 笔 ， 变 成 一 个 物 品
4 三 角 形 绘 画 练 习 ： .
创意的作业过程
下
创意篇
创意是什么？
钱
创造
创意不可说
——创意的概念却可以描述和领悟
创意是天性
——创意有天性的成分，却可以后天训练
创意是天马行空
——创意需要飞翔，却是钢丝绳上的舞蹈
创意是自由的鸟儿 ——创意需要自由，却是有方向的自由
头痛
创意是一个idea 创意是对同一问题与众不同的看待方式 创意是传递和表达意愿的诉求的特别方
列出他们的兴趣点（资源优势）
列出产品的特征
圈出与产品特征相关的兴趣点
发现热点事件与兴趣点的相关性 将兴趣点与主题连接（或升级） 云南游活动——“你妈喊你回家吃饭”——“李晓璐喊你去云南旅游”
@ 使用范围：售点、直销、软文、营销活动
产品特色——不打滑 词语联想——鳄鱼牙齿 相关性——坚固、咬合力强
阳光普照西班牙
西班牙的旅游业打出“阳 光普照西班牙”的形象口 号，并请与毕加索齐名的 大画家米罗设计形象标志。 米罗画了一幅十分抽象的 意味无穷的黑太阳，在太 阳下方用彩笔写上了歪歪 扭扭的ESPANA（西班牙）6 个字母。
点评：单纯&鲜明&人情味，充分为产品 树立起一个形象。 该创意中的西班牙的“黑太阳”，无论 出现在哪里，旅游界的人士立刻能认出 来。可见，“黑太阳”为西班牙的旅游 业树立了一个十分结实的形象。 亲切自然。听见那口号，看见那标志， 人们便会联想到灿烂的太阳和温馨的海 滩。
古建筑的利用
如乔家大院是我国目前保存最完整的规模较大的民居 建筑之一，同时已被开发成旅游景点
著名电影的利用 《阿凡达》的悬浮山与张家界“南天一柱”
3
创意的技法与应用
3.1 头脑风暴法 亦称智力激励法 创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯 本 这是一种调动集体智慧、集体协调创作 的技法。
小而剽悍
高弹
更完善的装备
完美家居生活
极端的缩减
当人们对一个产品或者服务项淡然的时候，很难让他们注意 但是如果把他们拿走，他们就会注意到他们消失了。
简报：找到目标产品的关键利益点 前景：创造一个让目标消费者相信的事情 The Idea:天马行空
a.找有效的替代品，替代品必须是可笑的，夸张的，或具争议的、含多层含 义的…… b.为了得到，做些不可思议的事
2）创意内容里融入民族文化
如成都威斯特旅游公司，紧紧抓住东方人孝敬父母的 优良传统，开展了“孝心旅游”，打出了广告：“孝 子行，献给父母的一份薄礼。”此创意之深刻，令人 动容。
名诗的利用
唐代张继的诗《枫桥夜泊》十分闻名，不仅在中国， 在东瀛日本也是老少皆知。江苏省旅游局和苏州市旅 游局对日本目标市场，大做文章，大搞特搞“诗之 旅”、“寒山寺岁末撞钟之旅”、“寒山寺中秋赏月 之旅”。
考虑，这些分享是否对你有帮助？ 然后，融入你的想法，并跟大家分享 再然后，忘掉这些条条框框…… 想想可能性心理学给到的启示…… 不断质疑…… 不断提升自己
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Fervura
沸腾
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专题：旅游目的地形象创意的要求
1.新奇独特
2.真实有理 3.紧扣主题 4.整体性 5.口号明确 6.标志设计简洁深刻
什么才是好创意？
– 原创性：史无前例 – 单纯：一心一意 – 强度：过目不忘 – 扩展与延续：举一反三 – 理性：情理之中，意料之外
如何与创意伙伴沟通
当新想法出现的时候——Yes 接着我们会说——What Else（关于可 能性心理学） 接着我们会说——What If （假如…… 这样组合、 延展……）
3.5
类比法
类比法是创意技法中更有效的一大类，比较法、等价 变换法等都属于创造工程中的类比法。 其操作程序为： 1.在专案负责人的主持下进行集体讨论。 2.宣布议题，并将议题写在卡片上，放在会议桌上。 3.与会者把自己的构思、随想、见闻随时写在卡片 上，按逻辑方法排列在会议桌上。 4.主持人拿出其中的某一卡片，将构思、启示读给 大家，然后提示大家开动脑筋，广泛联想，天南地北， 离奇古怪都不怕。一一记载下来。 5.将相似或相同的构思的卡片放在一起进行类比， 相互提示，若有新观问念，再记载下来。 6.整理卡片，逐步合并相近或相同的思路或构想， 整理出统一的创意方向。 7.最后形成创意。
式
创意是旧元素的新组合
旧元素新组合
◎ 第一次的组合，从已有的模式上解脱出来， 以新的模式组合
◎ 把两个不相关的东西放在一起，不常见的组合
创意是什么？
+
=
创意是什么？
+
=
我们发现……
简报 （旧元素）
Creative Ideas
创意的刺激物 （旧元素）
创意的相关概念
– 卖点：创造说服力及消费者欲望的策划构想
它采取小型会议的形式，相互激发灵感， 产生创造性思维。
头脑风暴法的操作程序分六个步骤：
准 备 阶 段
“ 热
身” 明 确 问 题 重 新 表 述 问 题
畅
谈
筛
选
3.2 德尔菲法
又称专家意见法，其基本过程如下： 1.设计“函询调查表”，选定有关专家作为咨询对象。 2.向专家进行第一轮函询。 3.收回调查表，汇总、整理，再设计，往复三至五轮。 4.拟出若干条评价标准寄给各专家，请其对综合整理的 各种创意构思作出评论。 5. 多数专家意见趋于一致 6.最终明确知识产权权益问题。
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2 请用手机、麦当 娜、鼠标、梁祝、上 帝、《十面埋伏》、 床前明月光、灌水、 当爱已成往事、同性 恋写一段100字以内 的文字。（某广告公 司出的题目）
先看一个吧： 麦当娜向上帝告 状说妈妈只给她买鼠 标当宠物，上帝哼着 梁祝让她去看《十面 埋伏》，她拿着手机 坐在床前明月光里给 自己灌水，打嗝后突 然发觉当爱已成往事 同性恋有什么大不了 。
极端是使用一种技巧为低利益点的产品做宣传，也适用于那些人们认为理所当然的事情。
极端
极端的夸张
极端的缩减
极端的夸张
简报：找到目标产品的关键利益点 前景：创造一个让目标消费者相信的事情 The Idea:让创意去到一个极端
Soooooooo……it
(特征)
Soooooooo……you (利益)
随机选取一个行业
列出所选行业的特征
行业特征
将特征与主题连接
@ 使用范围：全案策划
不同行业，对创意表现的要求不一样
快消品——时尚的，炫的，轻松活泼的，对 逻辑关系要求不那么严格的…… 电子产品——使用的便利性，操作的简单性， 携带的方便性，明确的利益点，身份像 征……与同类产品的区隔点，哪个是最具竞 争力的？ 药品、保健品——行业的严肃性，明确的治 疗范围，严密的诉求逻辑，信任感，审批硬 伤…… 旅游产品——轻松、时尚、神秘，生产与消 费的同步性
此处播放几段目的地宣传广告片
问题讨论
旅游目的地形象创意的特点是什么？请 根据自己所理解的各种特点，选取西安这个 传统的旅游城市进行一次创意策划。 要求： 1.先回答问题 2.摆脱先前西安作为老牌旅游目的地的固有形 象，尽量有所创意，策划案要规范、完整。
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表现—文字与视觉符号—是创意的外 壳
创意的工具
随机取词
热点
行业特征
极端
随机取词
具体的名词
保证词的第一时间性和随机性
列出所选词语的特征
将特征与主题连接
@ 使用范围：应用于任何产品
散寒解热口服液——散寒——散（使动用法）—— 散散寒——123，散散寒
热点
锁定我们的目标客户
创意的开发途径
1.名人与创意 “名人效应”，如香港旅游形象的传播活动中 以著名演员成龙作为旅游大使，又如美国总统 曾经在广告中传播美国的旅游形象。
2.幽默与创意
幽默效果的产生本身就需要有创意！！
3.民族风格与创意 1)创意形式中体现民族风格
如旅游主题是“关东风情之旅”，我们完全可以运用 中国民间喜闻乐见的大红颜色，用中国书法艺术和金 字标题。照片要选择有年节气氛的，如挂红灯笼、放 烟火、舞龙舞狮、大团圆等等。
客户 资讯 单由 一繁 的复 发向 展 市场 资讯 竞品 资讯 Account Service 的工作 精准 而单一的 诉求点 NICC的创意 发想与表现
多由 样单 的一 发向 展
创意的作业过程
策略 承诺 卖点 支持点
单一而精准的诉求
创意发想的起点
i
创意的产生
创意的作业过程
诉求点是创意的核心
创意是诉求点的包装