王老吉市场营销环境分析

4、顾客
• 社会的进步与生活水平的提高，使消费者 越来越多的是对饮料产品营养成分天然健 康，绿色环保，时尚品味的更高的心理需 求。 • 王老吉的菊花、金银花、夏枯草、甘草等 中草药成分有清热降火的功效，对呼吸道 感染者有较好的作用。另外，它甘甜的口 味也深受消费者喜爱。
服务营销目标
• 通过对“王老吉”品牌分析做到首 先让广大消费者满意，其次、然企 业利润最大化，这个品牌让消费者 认可，最后企业得到利润最大化的 同时与环境相结合扩大品牌，做到 最好的服务营销。
2、营销中介
• 在针对中间商的促销活动中， 加多宝除了继续巩固传统渠道 的“加多宝销售精英俱乐部” 外，还充分考虑了如何加强餐 饮渠道的开拓与控制，推行 “火锅店铺市”与“合作酒店” 的计划，选择主要的火锅店、 酒楼作为“王老吉诚意合作 店”，投入资金与他们共同进 行节假日的促销活动。由于给 商家提供了实惠的利益，因此 红罐王老吉迅速进入餐饮渠道， 成为主要推荐饮品。
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了 继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部” 外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控 制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划， 选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作 店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活 动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王 老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品
3、人口环境
• 在广东、浙南一带尤其 是夏天，王老吉的销量 上升，由于地理位置导 致天气炎热，夏天容易 上火，上班族都用“王 老吉”来去火，而且在 广东、浙南一带人口密 集，有很多年轻群体， 他们是王老吉最主要的 顾客。
第二、微观环境分析
1、企业内部
1、红罐王老吉品牌准确定位。 2、广告传播准确，品牌传播到位。 3、企业决策人拥有准确的判断力和果敢的决 策力。 4、具有优秀的执行力，渠道控制力强。
第一、宏观分析
1、社会文化
在广东，传统凉茶去火功效显著，消费 者普遍当成“药”服用。而王老吉的气味、 颜色、包装都与广东消费者观念中的传统 凉茶有很大的区别，而且口感偏甜，作为 中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的 品牌，深受大家的喜爱。
2、政治法律
• 广州王老吉股份有限公司，2006年获得国家商务 部颁发的首批中华老字号证书。 • 2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技 术相关税收优惠政策，公司享受的企业所得税优 惠。 • 国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。 • 2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发的《全 国工业产品生产许可证》，同时被广州卫生局评 为食品卫生等级的A级单位。
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道 的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显 示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容 选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包 装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。” 餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的 推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更 直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道 之一。
SWOT分析
外 部 环 境 内 部 环 境
外部威胁（Threats）
（1）跨国饮料品牌和本土饮料品牌的同质化竞争 激烈 （2）替代产品日益增长 （3）在中国南方，民间有做凉茶的习惯 （4）在很多地方，人们没有凉茶的概念
外部机会（Opportunities）
（1）消费者对饮料的要求越来越高，营 养成分天然健康，绿色环保等都是 其考虑因素 （2）市场扩大化 （3）经济环境改善 （4）在市场竞争中业绩优良 （5）中国人都有“清热降火”的意识
服务定价策略
服务渠道策略
服务促销策略
（影视广告） 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台， 并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个 月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正 是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头 脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
案例分析
目录
项目介绍 服务营销环境分析 服务营销目标与策略 服务战略分析 售后服务
项目介绍：“王老吉”
王老吉凉茶是中国凉茶的 领军品牌，是广东凉茶文化 的代表。凉茶是广东、广西 地区的一种由中草药熬制， 具有清热去湿等功效的“药 茶”。 在众多老字号凉茶中，又 以王老吉最为著名。王老吉 凉茶发明于清道光年间，至 今已有175年，被公认为凉茶 始祖，有“药茶王”之称。 到了近代，王老吉凉茶更 随着华人的足迹遍及世界各 地。
（户外广告）
内容提要
• 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去
湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉 最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两 支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份 有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由 王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归 王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和 地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞 的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提 供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌 罐装凉茶（食字号）。
服务品牌策略
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就 是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从 而持久、有力地影响消费者的购买决策。 紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”， 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣 传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症 下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活 中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤 和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红 罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么， 尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时， 自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这 一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王 老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两 天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红 罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
内部优势（Strengthes）wenku.baidu.com
（1）特殊中草药配方 （2）成本优势明显 （3）管理人员专业性强 （4）消费者口碑好 （5）营销计划明确 ( 6 ) 逐步提升产品质量 (7) 具有清热降火的功效 (8 ) 品牌至上
内部劣势（ Weaknesses）
（1） 产品区域性强 （2）广东，浙南地区的消费者对红罐王 老吉认识混乱 （3）王老吉无法走出广东，浙南一带 （4） 推广概念模糊，到底是“凉茶”还是 “饮料” （5）中医味
多角化战略
售后服务
队：鲍敖日格乐902066126 武小红902066127
赵俊婷902066128
苏日古格902066129 白文霞902066132 苏伦高娃902066134
3、竞争者
VS
• 王老吉已有170多年历史，是一家具有生命力的民族饮料企 业，曾经造福几代中外消费者。王老吉饮料的市场核心竞 争力与美国的可口可乐饮料一样，在于它的独特配方。从 目前的情况来看，王老吉饮料的配方消费者是知情的，知 道它的成本是由水、白砂糖、仙草、蛋花(一种植物)、布渣 叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草等构成的。而风靡全球 的可口可乐的核心配方据传被锁在一家银行的保险柜里， 至今除了持有人家族之外无人知晓, 公众只知道可口可乐是 一种含有咖啡因的碳酸饮料。据专家介绍，长期和过量食 用咖啡因，对人体的损害不亚于夏枯草。如此说来，王老 吉功能饮料的信息比可口可乐功能饮料更加透明。
2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据 2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东
莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放， 销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到 2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告 时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非 常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。