豪宅项目圈层营销活动策划方案

某豪宅项目圈层营销活动策划方案

1、客户描述

****针对的客户在社会结构中，他们高居金字塔之巅，是财富与精神的“双冠王”；在社会上，他们被称为老板，可能是公司董事长、总裁、企业高管，另外还有艺术家。他们喜欢被追捧，喜欢排场，又喜欢神秘，不被打扰；他们不断的寻求对自己的社会身份属性或阶层的维护、巩固和提高。

2、圈层的媒体策略

以专业刊物和兴趣性刊物为主，降低大众媒体的投放，区域媒体与全国性媒体相结合，最大限度地增强信息的实效传达，并实现销售和品牌的双赢。

有效使用广告牌、专业纸媒、企业内刊、报媒专栏、客户通讯、网络等媒体通路。

3、圈层的视觉利用

要在视觉元素和视觉载体的选择上贴近富豪、贵族们的审美趋向。通过标志、标准色、主形象、客户通讯、楼书、生活手册、礼品、平面广告、现场包装9大视觉传播体系的综合运用，把产品信息、项目气质、生活理念有效传达到目标客户那里。

在媒体策略上，以专业刊物和特色杂志为主，并配合楼书、客户通讯进行渗透式传播，降低大众媒体投放，最终达到销售和品牌知名度双赢的结果。

4、低调传播，圈层制胜

在房地产市场中，同质化传播具有普遍性。高大全的形象和铺天盖地的信息没能够使产品本身从众多资讯中脱颖而出。

在营销推广的执行上坚持“走低调传播和圈层营销理念”，保持项目一贯的低调作风，以持续的市场影响触动目标客户群的敏感神经。

以杂志的方式来做楼书，在增加趣味性的同时，将项目的特点融合到杂志式的语言方式上来，使得目标客户群的阅读感受更直观更丰满，而且充满趣味性。

此外，也通过客户通讯、航空杂志、现场包装、杂志夹报等视觉渠道，向目标客户传达项目信息，各有效果。

5、活动营销的圈层应用

主要利用银行的客户资源，如农行支行VIP客户“缤纷云顶嘉年”、“TOUCH THE OCEAN PARTY”雷克萨斯车主缤纷云顶Party、陆虎\富豪\捷豹车主璀璨云顶Party、民营企业家欢聚****、RE-LUXE新奢华主义总裁慈善派对、中国银行信用卡VIP贵宾****PARTY、汇丰银行VIP客户17英里缤纷云顶PARTY等，依次顺利举行。

如“新奢华主义总裁慈善派对，活动倡导以Relax的态度对待luxurious 的生活，即以轻松的态度享受奢华。

借助私家山畔花园、马爹利、总裁级、时尚精英这些元素，巧妙地传达了项目的气质——尊贵典雅，为上流社会所专属，聚集如此之多CEO和时尚界人士的私人PARTY。

6、媒体平台

在**报刊上开辟一个****特约专栏。

对世界著名的山畔建筑建筑进行一次集中巡礼（如香港的天比高、渣甸山、礼顿山等），使****的居住文化一开始就与世界著名半山建筑产生呼应效果。经过一段时间的资料收集和整理，我们在全球范围内选择了17栋最具影响力的建筑进行剖析。《占据奢华的巅峰——世界著名半山建筑巡礼》专栏从2007年4月1日开始，每周四发布一期，这一方式在后期的品牌积累和销售中发挥着相当的作用。

7、采用撑竿跳跃定价法把价格定得高高的，就像撑竿跳跃一样最大限度地往高处去，这是奢侈品牌的定价法则。

作为奢侈品牌必须给人制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的策略。在市场定位上，奢侈品牌就是为“成功人士”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。

但这种定价有个两难的问题，就是销售速度很慢，而且现在销售网上公开，很难操作销售火热的假象。汤臣一品就吃了这个亏，老说有人买，但网上一看，都是假的。我们在广州总结了这个问题，成交价都是在网上看到的，就用第三方的返租把价格做回去。客户在网上看到的价格是是合同的价格，实际的成交价格含有用第三方的返租，客户在网上是看不到的。楼盘前期销售的价格和数量是市场评判项目的重要因素，因此在前期市场没有热起来前采用这种做法还是必要的，等以后销售起来了再取消，而且前期客户等于楼盘升值了，也是欢迎这种做法的。

8、阻挡式销售之运用

不急于销售，先积聚客源，入场第二月开始预约登记，当登记累计一定量时，开始销售，通过媒体炒作，形成第一波销售高潮；形成“小订、排序、抽筹、加推、热卖、加价，预告下一期”的“间息式销售”的模式。

9、销讲

每个销售的单位销售人员都必须过一遍，每个单位都应有一套销售说辞。

10、开盘前策略性检讨及修正

此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失是任何同事都不能承担的后果。

11、开盘

开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。

12、订立各销售阶段的目标

前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反应与制定目标相比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要立即做出检

讨修正。

13、会议制度 A 隔周会议

分析营销策略，广告分配，优劣势分析，人流量估计、客户诚意度分析等； B 每周会议

每周楼盘回顾，每周展望，每组的项目进展情况及难题交流，管理问题，了解各组员的进展及难题。