雷诺年度公关传播整合案(终版)
新一代梅赛德斯某汽车C级轿车公关传播方案.pptx
四、媒体名单
C FL workshop专业类媒体名单
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
媒体类别 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志
城市 北京 北京 北京 北京 上海 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 上海 广州 广州 深圳
传播周期
6.16-6.30 同上
九、媒体沟通会试驾活动形式
路线体验项目
高速公路及城市二级公路 讲解点：CGI、7速变速箱 体验：体验车辆的加速性能；换档的平顺性；发动机的加速响应。
县级公路讲解点 讲解点：悬挂软硬自行调节 体验：体验车辆加减速度中的刹车、转向的灵活性；换档的逻辑能力； 悬架对颠簸路面的过滤能力。
午餐前后合影留念 媒体以车队的形式，延开放道路试驾 途中设置自由拍照区
折返点为风景秀美的景区，媒体在举行交流会，并进行轻度 场地体验产品的特定性能，之后返回
媒体以车队的形式，延开放道路试驾 媒体可选择参加晚餐或自行回城 北京奔驰领导、德国技师与媒体聚餐
上市活动
一、LAUNCH概况
【活动名称】新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车LAUNCH活动 【活动时间】2011年7月16日 TBD 【活动地点】北京国家体育馆
活动地点：
酒店名称：TBD 行车路线：TBD 酒店位置：TBD
活动地点地图
三、活动流程
6月17日元老级媒体沟通会
0800-0820 0900-0940 0940-1000 1000-1020 1020-1030 1030-1040 1040-1050 1050-1100 1100-1120 1120-1140 1140-1200 1200-1400 1400-1415 1415-1630 1630-1700
某汽车XXXX年度公关传播创意方案lotus919.5WS(03版)
Date 10 April 2009
汪氏整牌公关策划
]
金杯品牌公关策划
企业品牌思考与公关建议
媒体公关和传播策略 2010年PR road map
2
前言
>> 德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角
“ ” 在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。
同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，
“导致问题积压，影响消费者购买热情
” ——北京中华经销商采访实录
售后服务才是口碑杀手
在“想买”与“敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。
新开局刷新中华的契机
理顺
中华、金杯分网
优化
提升
华晨集团四大板块发展脉 优化中华和金杯各自的销售 中华品牌轻装上阵，将更
3月末 A平台三车10款上市
6月末 M2 FL上市
8月 M3 10款上市
新款“心”品质
德意志精神造车，追求完美 品质、技术、设计…
>> 态度务实、产品说话
市场建议
抓住契机，服务重塑口碑
13-5月 26-8月
中华“老友季”
售后服务用户有偿调查
回馈安抚
抓住分网时机，推出中华服务品牌
“中华E家”：强调（乘用车）更高科技的服务品质 “中华有你”：强调（乘用车)更人性化的服务品质
>> 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查
注：数据均来源于新华信
市场分析——汽车消费的主流购买力
中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
注：数据均来源于新华信
市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫描
2011-2012年度吉利汽车品牌传播策略及公关方案
兲联性
均衡性
• 形象车型：绑定
• 品牉基石车型：具顼 • 主销车型：活化 • 潜力车型：倾斜
讥品牉呾车型传播更长敁 建议：持续性
持续为品牉注入个性化癿联想，通过
明星车型强化绅分个性定位癿典涵，你 品牌差异性更鲜明、立体、清晰，最
织反哺各个品牉癿车系
建议：体系性
• 新车公兰传播系统：产品卒点/品牉定 位传播 • 日帯公兰传播系统
持续影响
全方位传播
技术解枂会 证言/奖项
维持声量
赞劣
对标传播 公兰事件
导入日常公 兲传播系统
原则：
1、新车型有重点空出卒点，明确定位呾针对人群、新技术应用等 2、改款车型有重点技术、外观、性能等空破
体系2：日常公兲传播系统
• 导购传播 • 节日导购 • 用递导购 • 对比导购播参敥 • 选择对标车型，性能对比、价格对
公兲
• 公兰活劢 − 戓略吅作収布会呾第1名IN卖持卖人 • 新闻传播 − 《IN生活共起，全球鹰车主乐享IN卖》 − 《IN生活癿明智消贶》
INN生活
破/精彩
执行
IN指数
别克&高尔夫
奔驰&网球
奥迪&艺术
吉利品牌公兲检规：兲联性
• • 三大品牉各自为阵，缺乏统一的品牌沟通主轴 吆利呾三大品牉癿兲联和联想强
吉利品牌公兲检规：均衡性
车型庞杂，公兰传播缺乏合理布局，品牉不车型公兲角色丌清晰， 品牉呾车型公兲资源分配丌合理
• 主销车型大量癿劢销传播
•
传播角度卑一
针对以上公兲传播问题
型
• 族群：呼应全球鹰达人秀，打造全 球鹰族群文化
全球鹰品牌公兲定位
品牌主张：创意未来
某服装品牌年度品牌塑造及公关传播方案课件(PDF29页)
品牌塑造及公关传播方案
唯智行传播机构联盟
索引
前言：国际公关潮流的几个趋势 第一部分：<市场篇>服装行业背景分析 第二部分：<品牌篇>xx市场竞争力分析 第三部分：<传播篇>xx品牌传播思路 第四部分：<建议篇>品牌内涵与活动建议
前言：
国际公关潮流的几个趋势
请注意：是消费者在改变
阻碍：
• 一线品牌市场基石较稳固 • 消费者购物心理正在成熟，必须尽 快建立品牌美誉度和忠诚度 • 销售成本正在逐年提高 • 二线品牌成长较快，正在对一线品 牌构成威胁
某服装品牌年度品牌塑造及公关传播 方案(PD F29页) 管理培 训教材 财务业 务培训 绩效管 理PPT 课件人 力资源 管理培 训
服装业第二次洗牌牌影响力
市场同质化
品种花色单一
多品种多花色
品牌
顾客服务 整合营销
品牌同质化
如何在同质化市场和品牌环境中实现差异化？
某服装品牌年度品牌塑造及公关传播 方案(PD F29页) 管理培 训教材 财务业 务培训 绩效管 理PPT 课件人 力资源 管理培 训
某服装品牌年度品牌塑造及公关传播 方案(PD F29页) 管理培 训教材 财务业 务培训 绩效管 理PPT 课件人 力资源 管理培 训
通过分析，我们总结出的对策
❖ 通过有效的市场传播迅速扩大品牌知名度 ❖ 创建易于传播的品牌口号，赋予产品品牌内涵 ❖ 深挖企业内涵广泛传播，塑造一流企业形象 ❖ 深挖品牌代言人价值，用足明星效应 ❖ 通过渠道，整合客户资源，巩固顾客忠诚度 ❖ 通过包装企业领导人、带动品牌和企业知名度提升
营销领袖艾·里斯在2002年出版引起了巨大的反响的《广告的 衰落和公共关系的崛起》一书 。宝洁公司采用了该书的建议， 产生了15%的知晓率以及价值2300万的有效前期零售额。宝 洁能够确定其中的33%直接与公共关系有关。
跨文化的融合-小议雷诺尼桑联盟案例
跨文化的融合-小议雷诺尼桑联盟案例摘要：随着经济的全球化，当今世界上企业进行跨国并购或联盟的例子不胜枚举。
然而许多失败的案例告诉我们联盟过程中如果不重视文化因素，很可能联盟不会持久。
本文以汽车两大巨头法国的雷诺和日本的尼桑联盟为案例，详细地阐述了其合作背景、过程、效果，并对一成功案例进行分析，并说明了在跨国公司联盟中文化因素的重要性。
关键字：跨文化，联盟，雷诺，尼桑一、联盟的背景法国雷诺汽车公司。
创立于1898年的法国雷诺汽车公司是法国第二大汽车公司，由于二战中向德国军队提供了不少武器，战后即被法国政府接管。
公司利用国家资本，兼并了许多小汽车公司，并发挥了雷诺公司的技术潜力，开发出多品种汽车新产品。
作为当今世界上（除中国外）唯一的由政府资产占支配地位的汽车公司，雷诺公司的发展与政府这个强硬后盾息息相关。
而与此同时，雷诺公司一直在努力避免国有企业的弊病，在激烈的市场竞争中不断进行自我调整、革新和自我完善，最终位列世界十大汽车集团之一。
尼桑汽车公司。
尼桑汽车公司创立于1933年，是日本三大汽车制造商之一，它在全世界17个国家有21个制造中心，年产总量约240万辆汽车，在全世界191个国家和地区销售汽车。
尼桑拥有堪称世界一流的技术和研发中心，被车界称作”技术尼桑”。
但正如许多日本大型企业拥有的通病一样，尼桑公司内充斥着严重的官僚主义，内部成本控制极为不利，虽然公司经历着规模上的高速扩张，盈利能力却没有得到有效的提升。
从1991年起，尼桑公司的经营状况更是每况愈下，到1999年连续7年亏损，背负债务高达21000亿日元，市场份额由6.6%下降到不足5%。
整个尼桑公司濒临破产。
行业背景。
世界汽车工业经过一百多年的发展，并购、结盟的趋势越来越明显，几乎所有的跨国汽车巨头的成长史都是一部并购/结盟史。
例如美国的福特、通用、克莱斯勒等汽车公司，他们都是经历了大小几十次甚至上百次的并购才从美国200多家汽车公司中生存下来，成为世界汽车市场的主要竞争者。
某妇产医院开业公关传播方案(PPT 65张)
东莞
珠海 香港 全国
大众类
大众类 大众类 网络媒体 专业类
东莞日报
珠海特区报 珠江晚报 全球医院网 医疗行业专业媒体
大众医疗媒体
家庭医生
开业媒体见面会
鉴于博爱集团在珠三角地区强大的媒体资源，我们 建议在远东妇产医院正式营业、一切就绪后，举办一次 媒体见面会，进行媒体见面会可达到以下目的：
目的一
进行媒体关系维护，建立和巩固远东妇产医 院的媒体资源，有利于后续的传播工作。
企业优质内核
•360度妇幼健康管理中心：全方位呵护女性健康 •要舒适，也要健康：深圳远东妇产专科医院首推无忧式月子服务 •妇产专家：科学坐月子 产后更健康 •体验VIP级别私人医疗服务 半边天的私密花园 •远东医院——无忧无虑坐月子（馨月馆） •远东医院——360专业呵护女性健康（健康管理中心） •国际妇科专家齐聚远东 GRC妇女健康博览会今日开幕 •国际妇科专家齐聚远东，共同关注妇女健康问题
字数 传播范围
传播主题规划 – 活动配合
核心内容 配合相关开业促销活动，增强传播效果
建议标题
• • • • •
国际妇科专家齐聚远东 GRC妇女健康博览会今日开幕 国际妇科专家齐聚远东，共同关注妇女健康问题 零距离倾听你的声音——远东医院诚征社会监督委员会成员 远东健康快车献礼母亲节 远东医院成**企业女性员工定点体检医院
开业专项传播整体传播策略
推进步骤
预热阶段 试业阶段 正式营业阶段
推广范围
深圳
珠三角
珠三角+港澳
开业专项传播媒介选择策略
限制因素
由于目前尚未获得广告批文，加 之传统媒体对医疗的相关内容管制非 常严格，导致我们在传统媒体的传播 通道上有很大的阻碍。
十个公关策略案例
公关活动的类型现实的、具体的公关实践活动，必然要依照不同的目标要求进行有效划分。
这种划分的结果，就是在总体的、抽象的公关原理基础上，引申出具体的、生动的、局部的不同类型的公关活动。
不同类型的公关活动的形成过程，也就是公关活动的模式化过程。
公关策划与谋略必须现实地满足具体、生动的，不同类型的公关需求，必须与不同类型的公关活动相对应，依照不同要求、根据不同情形，进行公关活动类型、方式方法即不同模式的选择。
一、宣传型公共关系（P68）宣传型公关——利用各种宣传途径、方式向外宣传自己，提高组织知名度，形成有利的社会舆论。
主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。
其特点是主导性强，时效性强，传递面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。
1945年，雷诺去阿根廷谈生意，无意中看到一种在美国还没有生产的新奇产品——圆珠笔。
美国一家实力雄厚的杜利制笔公司已打算生产这种笔。
雷诺清楚地认识到，这东西一旦投放市场，肯定是走俏商品。
他随即决定自己要制造圆珠笔。
他买了几支圆珠笔带回美国，一到芝加哥，他就请一位工程师设计了一种不同于原来圆珠笔的新型圆珠笔。
他知道杜利制笔公司虽然实力雄厚，但机构繁琐，新产品要上市得需很长时间。
要想与杜利公司竞争，就必须抓住时机，在对方未出产品之前，抢先占领市场。
于是他带着一支样笔到纽约金贝尔百货公司及其老对手梅西百货公司登门推销，接到两大批的订单。
这也是雷诺匠心独运所在，因为两家百货公司竞争得越激烈，无论谁输谁赢，都将极大地扩大自己产品的知名度。
他迅速投入2.2万美元的资金建厂。
在杜利公司的制笔计划还在其各个机构审批的时候，雷诺笔已投放到市场上了。
金贝尔公司售笔这一天，顾客反应之强烈使整个销售界大为震惊，该公司还被迫招请了几十名警察维持秩序。
成本只有0.8美元的一支雷诺笔售价竟高达12.5美元。
但雷诺仍担心人们不知雷诺笔已经问世，想扩大影响可人手又不够。
一汽丰田2007年CROWN皇冠品牌管理公关案例
知性•和谐和谐为道知性演绎人生一汽丰田2007年CROWN皇冠品牌管理公关案例项目主体：一汽丰田汽车销售有限公司项目执行：一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室2008年1月目录一、项目简述二、项目报告a) 项目背景ⅰ.CROWN皇冠的累计销量标志性地突破10万辆ⅱ.高级车市场竞争中的品牌战略的先机洞察III．关于CROWN皇冠品牌管理与传播战略的思考b) 项目调研ⅰ.明确目标消费者的特质与产品的品牌特性ⅱ.创意“竹林音乐会”，树皇冠品牌管理与传播路上的里程碑c) 项目策划ⅰ.项目策略上注重渗透品牌的内涵ⅱ.传播策略上把握整体节奏并重视深度传播III．项目传播战术与时间节点清晰d) 项目执行ⅰ.活动场地新颖独特，有效地传递了皇冠的品牌特性ⅱ.定制化的音乐设计，成功地阐示了皇冠的品牌内涵III．皇冠突破10万台的销售业绩，有力地证明了皇冠的品牌实力e) 项目评估ⅰ.传播效果良好ⅱ.CROWN皇冠07年度品牌战略得到营销专家的好评III．具有超值的性价比三、附件a) 年度品牌管理日程表b) 媒介发稿目录c) 媒体报道精选d) 精彩图片e) 相关设计f) SPR画册g) 现场活动影视集锦h) CROWN皇冠主题音乐和谐为道知性演绎人生一汽丰田CROWN皇冠品牌管理公关案例简述CROWN皇冠是一汽丰田的旗舰车型。
自2005年3月上市以来，先后获得“汽车族2006中国年度车大奖”和“CCTV年度高级车大奖”，2007年1月，在C-NCAP 碰撞试验中，获得中国首款5星评级。
专业机构的认可和消费者的好评，让CROWN 皇冠的销量一路飘红，短短两年的时间，已跃居高级车市场第二位，累计销量突破10万辆！CROWN皇冠以自身和谐与知性的品牌魅力开启了高档车市场的新局面，成为极具市场竞争力的主流车型。
目前品牌战已是高档车市场的主要竞争战略。
因此，强化CROWN皇冠和谐、知性的品牌个性，加深消费者以及市场对品牌个性的了解、认知与认同，成为2007年度CROWN皇冠品牌推广的基础。
2007年红旗HQ3公关传播及实施方案(最终版)-linksus
谋定而动
上兵伐谋，谋定而动，策略 是达成目标最快速有效的方 向描述。 以市场为导向，系统思考， 超人预见，点状突破，解决 方案执行！
生态共荣
以伙伴利益为准则，为客户创造 更大的公关传播价值！ 卓越的公关传播价值在于，它能 令伙伴品牌生命价值更高，获得 更多， 同样，卓越的公关传播价值能创 造更佳的共荣关系生态伙伴。
团队制胜 …
组织架构 LINKSUS组织结构 组织结构
董事会 市场研究部 影视推广部 网络营销部
董事总经理
北京
上海
武汉
沈阳
宁波
中央媒体公关部 区域媒体公关部
品牌营销专家团
灵思品牌顾问
灵思公关顾问
灵思奥德广告
灵思事件行销牌 生 态
品 牌 策 略
事 业 发 展 部
客 户 部
核心任务二：促进ＨＱ３现实销售的ＰＲ活动策划
前言
广告 公关
事件
媒介
顾问
精神与物质的交融
——07年红旗HQ3品牌与销售提升策略、实施方案
灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司 2007.06.16 灵思传播机构
此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。
任务描述
核心任务一：红旗品牌未来规划建议
机构实况
企业规模
总部设在北京 上海分部、武汉分部、沈阳 分部、宁波分部 全国18个联络处 员工近300人
Just for brand, We believe
品牌生态。 生态。 生态
策略先行。 。 策略
伙伴关系。 。 伙伴
基业长青
品牌生态管理，全方位的品牌 生态关联管理模式 品牌生态传播，适切的因时制 宜，因地制宜， 品牌生态实效传播解决之道， 客户化的的解决方案。
【精品】华晨汽车XX年度公关传播创意方案
•06年两 厢车用户
•08年两 厢车用户
•60 ‘s •(45-38岁)
•70‘s前半 •(37-34岁)
•70‘s后半 •(32-28岁)
•80‘s前半 •(27-23岁)
•80‘s后半 •(22-18岁)
•平均年龄：34岁
•9%
•29% •70年代+80前半 •35%
•22%
•5%
•平均年龄：30岁
2020/10/30
【精品】华晨汽车XX年度公关传播 创意方案
•10%
•19%
•7•300年%代后半+80年代（城市新•3生4%代）
•7%
•城市新生代人群的“新要求”
PPT文档演模板
•动感十足 •个性时尚 •简洁明了 •豪华大气
•80前
•80-85
本章已删除。 •%
•本% 章已删除。 •% 本章•%已删除。 •%
本•%章已删除。 •%
•85后 •% •%
•Total •% •%
•>> 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查
PPT文档演模板
本章已删除。
【精品】华晨汽车XX年度公关传播 创意方案
•市场分析——汽车消费的主流购买力
•中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
•>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
本章已删除。
PPT文档演模板
【精品】华晨汽车XX年度公关传播 创意方案
•1•：市场就是田忌赛马 型 • 最有市场力相对优势—— ，没有通过传播充分放大
•造型 •动力
•空间 •配置
•价格
•内饰
•操控 •底盘•安全
•服务
•用车成本
组织形象危机管理
组织形象危机管理危机概述形象危机管理的原则形象危机管理的方法目录危机概述企业层面的危机公关案例（1）Crisis PR on Company level (1)“含有害物质”的危机北京巨能新技术产业有限公司2004年10月虚假广告北京新兴医院2004年8月劣质奶粉三鹿公司2004年3月进口假红牛红牛公司2003年8月“达菲”事件罗氏制药公司2003年2月手机“中国种的狗”事件中电通信2003年2月月饼用“旧馅”南京冠生园2001年9月口服液事件三株药业1996年6月“3·15”事件上海霞飞日化1991年3月企业层面的危机公关案例（2）Crisis PR on Company level (2)鱼腥草事件中药注射液2006年6月假药事件齐齐哈尔第二制药有限公司2006年5月护理液事件博士伦公司2006年2月“脏厨房”事件哈根达斯2005年6月不合格奶粉事件雀巢公司2005年5月牙膏致癌事件高露洁公司2005年4月“SK-Ⅱ安全危机”事件宝洁公司2005年3月“苏丹红”事件肯德基2005年2月包头空难东方航空公司2004年11月政府层面的危机公关案例Crisis PR on Government level山西矿难瞒报事件中国政府2006年5月“无摊”事件合肥2006年4月“断水”事件哈尔滨2005年11月禽流感事件中国政府2004年4月“井喷”事件重庆政府2003年12月“非典”事件中国政府2003年2月个人层面的危机公关案例Crisis PR on Individual level主持人黄健翔2006年商业经营李开复2005年运动员田亮2005年相声演员郭德纲2005年主持人赵忠祥2004年职业姓名年份“危机年”企业层面3大危机公关（1）3 crisis PR on company level in Crisis Year(1)•2005年2月肯德基“苏丹红”事件“危机年”企业层面3大危机公关（2）3 crisis PR on company level in Crisis Year(2)•2005年4月高露洁牙膏致癌事件“危机年”企业层面3大危机公关（3）3 crisis PR on company level in Crisis Year(3)•2005年6月光明公司“回锅奶”事件中国政府层面的3大危机公关（1）3 crisis PR on Government level (1)•2003年2月中国政府“非典”事件中国政府层面的3大危机公关（2）3 crisis PR on Government level (2)•2004年4月中国政府禽流感事件中国政府层面的3大危机公关（3）3 crisis PR on Government level (3)•2005年11月哈尔滨政府“断水”事件案例介绍--SK-IICase Introduction--SK-IISK-Ⅱ•2006年9月14日电（记者黄全权）来自国家质检总局的最新消息显示，来自日本的SK-Ⅱ品牌的9项化妆品中被查出含有禁用成分。
知名品牌公关传播案
品牌建设现状分析
金龙鱼的第一品牌形象对受损的美誉度起到
了支援作用，在知道风波的消费者中60％的 受调查者表示，因为不是产品质量的问题， 而且在排除金龙鱼后，对其他全国性品牌联 想困难，所以还会选择金龙鱼；
对于受到攻击的1：1：1，知名度高达80％，
金龙鱼的品牌建设
品 牌 建 设 现 状 分 析
公关策略建议
1. 力求通过尽快改变一种媒体传播策略同时指挥公关和广 告两种传播形式，完善广告——感性、公关——理性的 媒体传播策略。 2. 在广告传播形式上，增强金龙鱼的感性诉求的成分，以 温馨、亲情来增强对消费者亲和力，在公关传播上以权 威的学术成果，用理性诉求来传递金龙鱼健康、营养的 产品品质，以科学、严谨来培养消费者的信赖感。
言
品牌优劣的最终评价者是消费者。值得忠诚的品牌是一 个由知名度、美誉度、价值感、品质感、亲和力等元素构成的 综合体。任何一个方面的缺失都是在向企业发出一个信号—— 关注品牌某部分要素的消费者在这一方面已不再青睐你，这也 是品牌悄然流失的一笔财富。
前言Biblioteka 从塑造品牌亲和力的角度看，在消费者的认知中“金龙
金龙鱼的品牌建设
品 牌 建 设 现 状 分 析
亲情
在金龙鱼品牌建设的道路上，曾以“万家灯火”为 核心的传播诉求，向千万媒体受众传播金龙鱼品牌在 “健康、营养”的固有形象之外，所具备的家庭关爱的 亲和力。以风格清新自然，展示金龙鱼具有的人文关怀 内涵。这样一个温情的品牌诉求形象，通过1994年捐助 救灾、教育基金，捐资兴办“金龙鱼希望小学”，为抗 击“非典”捐资，成立“农民工子女助学基金”……包 括在企业产品宣传上，始终在不断完善并向消费者传递 的健康生活的理念，所有种种都是为了让金龙鱼的品牌 形象，在健康、营养……理性诉求的基础上，配以温暖 和关爱来增加金龙鱼品牌的亲和力。
奇瑞下半年度公关传播规划
缤纷色彩 多样选择
节能环保 国四标准
主被动安全保障 自主创新
奇瑞下半年度公关传播规划
目标消费者
激 情
个 性
合拍 自我
时尚
活跃
奇瑞下半年度公关传播规划
目标消费者
人口统计
20-30岁 男女平均 单身、将要结婚、已婚无子女 月收入5000-8000之间 性格活泼、外向，个人意识强
奇瑞下半年度公关传播 规划
2020/11Biblioteka 15奇瑞下半年度公关传播规划
第一部分： 奇瑞QQme媒体试驾方案
奇瑞下半年度公关传播规划
目录
公关传播 活动执行 要点说明
传播背景及目标 目标客户及产品 传播策略与手段
活动主题 活动安排 活动亮点
安全保障 时间进度 控制管理 确认事宜
奇瑞下半年度公关传播规划
媒体策略
奇瑞下半年度公关传播规划
活动执行
活动主题 活动安排 活动亮点
奇瑞下半年度公关传播规划
活动主题
无论在什么时候、什么地点、QQme一出现，便立即 成为视线的焦点，它如此独特的外观，将带动汽车美 学设计潮流，引领时尚； 在车流中、在车场里、在陌生人面前、在朋友眼中， QQme都代表你内心中对自我的肯定，没错，你就是 明星，它和你都是如此出色，因此——
生活方式
他们讨厌墨守成规 喜欢多变、刺激和时尚新颖的生活方式
时尚为先，乐于消费 具有开放式、超前式的消费观念
看重设计和造型的个性化处理 他们无时无刻不在生活中表达个性
价值观
追求真我、表达自我的年轻一族 ‘ Self-expressional’
对车的需求
他们更具有独立个性，希望彰显个人本色 他们更有个性与思想 他们自我、自立和自强 他们有着鲜明自我意识 他们逐渐成为当下的主流势力、他们代表未来
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
目标及课题分析
背景信息
雷诺汽车正式进入中国16年….. 今天 Renault品牌在中国迎来了三个挑战…….
品牌层面：雷诺品牌如何迅速提升品牌知名度，增强品牌渗透率 消费层面：如何诠释“休闲豪华”核心品牌定位，转化为消费驱动 产品层面：2011年雷诺全系产品推向市场，实现各级市场占位策略
SUV依然是主导车型，豪华品牌倍受青睐 注：雷诺科雷傲无去年1-4月数据，无同比数据
数据来源：中国进口汽车公司
消费动机分析
女性购车更趋于感性
男性在商务活动、运动/娱乐方面对汽车的使用比例将远 高于女性
情感诉求与功能诉求直接驱动消费
数据来源：本次调查由北京益派市场咨询有限公司从2010年1月15日开始，截止至1月 17日，根据1月4日调查中乘用车潜在消费者的结构，随机抽取1400个有效样本
参与本次调查的人群均为汽车行业影响力较高的媒体高层和媒体人。
品牌知名度
是否知道雷诺
周围的朋友或消费者 是否知道雷诺
品牌理念认知度
是否知道雷诺品牌理念 如何理解“休闲豪华”，有什么意
“休闲豪华”
见和建议
科雷傲认知
对科雷傲如何看待， 您认为产品卖点是什
么？
您认为科雷傲的消费群体 是什么样的？
B级车及“纬度”认知
大家眼中的法国车：舒适+运动操控性好
小结： “休闲豪华”的概念模糊有待进一步推广，深入人心
媒体的声音——科雷傲认知
科雷傲认知
对科雷傲如何看待，您认为产品卖点是什么？
外形时尚
人性化设计
一部性价比不错的欧系纯进口SUV
进口SUV市场销量近两年同比增长94%， 整个SUV市场火爆
。
您认为科雷傲的消费群体是什么样的？
对“纬度”这款产品是否听说过，如何建议它的卖点？ 不了解此车的比例占到66.7% 鉴于纬度与日产天籁同平台打造，可借力于天籁的知名度，以及其 在商务车市场的成功经验，做些相应的推广。
媒体的声音—市场环境
对B级车未来趋势发展如何看待？
•中国汽车消费市场依然庞大，随着经济的增长，个人家庭财富的增加，很多原先买经济型轿车 家庭正在考虑更换家庭用车，往往会选择更高级别的中高级车，因而B级车市场潜力巨大。
对雷诺在中国市场推出B 对“纬度”这款产品是否 级车如何看待？ 听说过，如何建议它的卖 点？
市场环境
对B级车未来趋 如何看待法系车叫 势发展如何看待 好不叫座的问题
问题与建议
问题 （如雷诺既往活动的优缺点、 雷诺产品过少或配件问题等）
建议 （基于问题，如何建议雷诺在
华明年的工作）
法系车如何在中国形成强势的 品牌营销力
雷诺品牌年度推广方案
Index
市场 Insight 目标及课题解析 雷诺核心品牌策略 全年公关执行规划 Budget &附件
市场Insight
进口车市场
进口车上牌量月度走势
3.0以下为主要进口车型
市场容量不断扩大，进口品牌成为市场主流
数据来源：中国进口汽车公司
进口车市场
•豪华品牌市场增长率靠前，超过进口车整体增长
•需要提升车辆自身的内涵 •大品牌垄断市场 •国产合资品牌占市场大份额
如何看待法系车叫好不叫座的问题 •最初市场的先入为主的状态需要改变 •要扭转法系车品质不稳定的形象 •引进的车型应该和国外基本同步 •外观往往是国人买车的第一要素，法系车没有美系、日系那样符合国人的胃口
媒体的声音—建议
问题 1、活动展示内容过于小众化 ，未能真正的深入中国消费者的内心 2、推广偏少，线下活动少，广宣少，车型单一，媒体曝光率低。 建议 雷诺将引进更多车型，甚至有可能国产化，这一年对雷诺品牌的推广至关重要，更大范 围推广，扩大品牌知名度，加大经销商渠道的铺设，是现阶段的重点。 法系车如何在中国形成强势的品牌营销力 1、需要观念的转换及长时间的积累 2、产品力和品牌力相结合，重视口碑营销策略
现状总结：
依据市场容量的提升，雷诺的品牌建设和终端销售都取得了足够好的销量和成绩，
雷诺具有很强的上升空间 品牌知名度得到了提升，但未形成产品的营销力，消费者还缺乏足够认知 对于雷诺Casual Luxury“休闲豪华”品牌主张定位模糊，消费驱动力弱 大多数用户对于法系雷诺品牌遗存顾虑，主要集中在终端渠道少、配件不全、
媒体的声音——媒体专家
陈希中国汽车营销高层
论坛组委会秘书长
黄泗水东南快报闽南汽
车部总监
蔡战现任职网易汽车频
道副主编
卫金桥现任职《汽车公
社》创始人，腾讯 汽车主语沙龙成员
……
丛刚现为《每日经济新
闻》汽车版主编，
媒体的声音——品牌及产品认知
雷诺品牌知名度 100% 品牌理念认知度
如何理解“休闲豪华”？
中低端进口车消费者
年轻的无压力购车族
个性化
小结：雷诺品牌以及产品没有明确的定位
25-45岁之间的中产阶级，富有 内涵，不喜欢日韩系SUV
媒体的声音——纬度认知
对雷诺在中国市场推出B级车如何看待？
鉴于之前科雷傲单一车型打天下的成功先例，国人对进口欧系车已 经表现出了不错的接受能力，只要价格合适，产品线丰富，并加大 推广力度，雷诺B级车的市场令人期待。
2010年传播回顾
市场反馈分析
引发关注：2010年雷诺系列市场公关运作，引发媒体对“雷诺汽车”的整体关注上升54%。 传播有限：核心内容社会化传播不足，未形成持续性品牌传播。
2010年传播回顾
自身传播分析
休闲豪华+雷诺“休闲豪华+雷诺” 结果201000篇
2010年雷诺市场回顾
2009年雷诺的良好销售业绩是成功营销发力的良好基础
2010年雷诺事件营销
•2010年借势二、三级市场，雷诺中国在全国范围内举办“傲·行天下——2010年雷诺科雷傲巡展”传达雷诺所主 张的生活品味和生活态度，科雷傲杯雷诺F1明星挑战赛等 •2010年8月15日举行的“2010超级赛车劲爆秀暨壹基金杯慈善明星赛”“雷诺科雷傲” 结果1870000篇
Nhomakorabea产品传播效果明显，品牌定位及服务价值待提升
雷诺品牌提及率
提及率不足：相对于竞品车型明显低于斯巴鲁，略高于欧蓝德 雷诺品牌尚未形成强势的产品营销力
媒体的声音——调研方向
本次就雷诺的品牌知名度、品牌理念认知度、科雷傲认知、 B级车及“纬 度”认知、市场环境 、问题与建议做了目标性的调查。