【友拓公关】2017年远洋集团年度公关传播规划
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金融人寿保险企业公关新媒体年度运营规划方案
闻 资讯指数相对较低，品牌曝光不足。不利于消费者了解百 年人寿的信息。
百年人寿媒体指数
新闻主要集中在社会公益、品牌活动、产品服务，对于品 牌的解读不够深入。
我们需要让消费者最便捷 了解百年人寿品牌内涵
传播思想
跨界多元化
通过跨界营销，将确立的市场人气和品牌内 蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产 生品牌叠加效应
CONTE品牌传播策略
03
年度公关传播规划
04
微.信订阅号运营规划
PART ONE
市场环境分析
市场环境
朝阳 行业
政策 支持
问题 亟待改善
为行业 带来
更多机会
人均GDP和可支配收入的持续上升
根据国家统计局2月28日发布的《2017年国民经济和社会发 展统计公报》，2017年国内生产总值（GDP）达到827122 亿元，比上年增长6.9%。，如果从名义增速来看（不扣除物
人寿是是一家追求完美的公司， “百”强化了品牌的
形象。
如何延展：
生命的长度：
保障百岁人生
百年大计的宏愿
百分满意的服务
百里挑一的团队
百花齐放的产品
生命的宽度：
享受百态生活
百年人寿百分服务百年 百年人寿百分关爱百年
更鲜明的记忆点
百年人寿 保障百岁人生 享受百态生活
PART THREE
年度公关传播规划
传播散点化
通过更加高频次但小体量的营销活动持续 制造话题点，与消费者产生持续互动
品牌人格化
形成自己独特的品牌腔调与价值。用户的 互动程度更高，品牌也能在社交媒体得到 更广泛的分享和传播
打造多维度受众沟通渠道
拓展沟通渠道，增加消费者与百年人寿品牌及产品服务的接触及体验机会
百年人寿媒体指数
新闻主要集中在社会公益、品牌活动、产品服务，对于品 牌的解读不够深入。
我们需要让消费者最便捷 了解百年人寿品牌内涵
传播思想
跨界多元化
通过跨界营销，将确立的市场人气和品牌内 蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产 生品牌叠加效应
CONTE品牌传播策略
03
年度公关传播规划
04
微.信订阅号运营规划
PART ONE
市场环境分析
市场环境
朝阳 行业
政策 支持
问题 亟待改善
为行业 带来
更多机会
人均GDP和可支配收入的持续上升
根据国家统计局2月28日发布的《2017年国民经济和社会发 展统计公报》，2017年国内生产总值（GDP）达到827122 亿元，比上年增长6.9%。，如果从名义增速来看（不扣除物
人寿是是一家追求完美的公司， “百”强化了品牌的
形象。
如何延展：
生命的长度：
保障百岁人生
百年大计的宏愿
百分满意的服务
百里挑一的团队
百花齐放的产品
生命的宽度：
享受百态生活
百年人寿百分服务百年 百年人寿百分关爱百年
更鲜明的记忆点
百年人寿 保障百岁人生 享受百态生活
PART THREE
年度公关传播规划
传播散点化
通过更加高频次但小体量的营销活动持续 制造话题点，与消费者产生持续互动
品牌人格化
形成自己独特的品牌腔调与价值。用户的 互动程度更高，品牌也能在社交媒体得到 更广泛的分享和传播
打造多维度受众沟通渠道
拓展沟通渠道，增加消费者与百年人寿品牌及产品服务的接触及体验机会
国航三年品牌传播规划 奥美公关
国航三年品牌传播规划 公共关系
奥美公关 2008年5月22日
奥美广告
群邑
奥美公关系
一个整合行销传播集团为我 们客户的品牌提供全方位的 服务．
奥美行动
奥美顾客关系行销
Brand Union
2
奥美公关的团队
腾世凡 高级副总裁 战略咨询
艾理善 高级顾问 战略咨询及 项目管理
张娜 资深客户主任 客户服务及 中文媒体关系管理
— 加强重点市场媒体关系：美国、欧洲、澳大利亚、日本、韩国
— 每个区域市场2次新航线启动公关活动 — 每个区域市场2-3篇新闻稿18ຫໍສະໝຸດ 合计5,300,000
2010年度国航公关预算
2010年度国航公关预算
公关月费工作 中国市场 公关战略咨询–中国/区域市场公关计划 重点区域市场工作协调- 美国、欧洲、澳大利亚 亚洲主要市场工作协调- 日本、韩国 国航新闻中心 – 完善公司新闻资料/图片资料存档，资料整理及撰写 新闻稿撰写- 中国市场每月2篇，全球市场每月1篇 媒体关系-新闻稿的发布及媒体跟踪 高层专访- TV/平面（中国市场每月一次） 媒体监测 全球市场 全球重点市场设立本土公关团队- 美国、欧洲、澳大利亚、日本、韩国 全球各市场媒体关系维护 高层专访- TV/平面（各市场每月一次） 发布新闻稿－重点区域／市场新闻稿本地化及发布（每月各市场１篇） 项目工作（包括第三方费用） 新闻发布会（6次） ８次国内市场及海外市场公关活动 — 新航线/新飞机启动仪式 — 品牌合作 — 媒体参观/体验团 重点市场公关活动 （英国、德国、法国等） 1,500,000 7,312,000 1,200,000 2,000,000
•新闻发布会 •启动仪式 •媒体参观体验团 •危机公关
第三方费用/杂费 场地租赁费、餐食、交通、专业主持、摄像摄影及其他管理费用 * 媒体采访及媒体培训往往包含在公关月费的服务范围之内.。我们建议 国航在2009年的公关服务中加入此项目。
奥美公关 2008年5月22日
奥美广告
群邑
奥美公关系
一个整合行销传播集团为我 们客户的品牌提供全方位的 服务．
奥美行动
奥美顾客关系行销
Brand Union
2
奥美公关的团队
腾世凡 高级副总裁 战略咨询
艾理善 高级顾问 战略咨询及 项目管理
张娜 资深客户主任 客户服务及 中文媒体关系管理
— 加强重点市场媒体关系：美国、欧洲、澳大利亚、日本、韩国
— 每个区域市场2次新航线启动公关活动 — 每个区域市场2-3篇新闻稿18ຫໍສະໝຸດ 合计5,300,000
2010年度国航公关预算
2010年度国航公关预算
公关月费工作 中国市场 公关战略咨询–中国/区域市场公关计划 重点区域市场工作协调- 美国、欧洲、澳大利亚 亚洲主要市场工作协调- 日本、韩国 国航新闻中心 – 完善公司新闻资料/图片资料存档，资料整理及撰写 新闻稿撰写- 中国市场每月2篇，全球市场每月1篇 媒体关系-新闻稿的发布及媒体跟踪 高层专访- TV/平面（中国市场每月一次） 媒体监测 全球市场 全球重点市场设立本土公关团队- 美国、欧洲、澳大利亚、日本、韩国 全球各市场媒体关系维护 高层专访- TV/平面（各市场每月一次） 发布新闻稿－重点区域／市场新闻稿本地化及发布（每月各市场１篇） 项目工作（包括第三方费用） 新闻发布会（6次） ８次国内市场及海外市场公关活动 — 新航线/新飞机启动仪式 — 品牌合作 — 媒体参观/体验团 重点市场公关活动 （英国、德国、法国等） 1,500,000 7,312,000 1,200,000 2,000,000
•新闻发布会 •启动仪式 •媒体参观体验团 •危机公关
第三方费用/杂费 场地租赁费、餐食、交通、专业主持、摄像摄影及其他管理费用 * 媒体采访及媒体培训往往包含在公关月费的服务范围之内.。我们建议 国航在2009年的公关服务中加入此项目。
公关传播规划
新浪网络专题上线；网络 新闻、论坛炒作；
2009年7月：热炒期
多力葵花节正式开幕；
邀请各地区主流电媒、平媒810家参加开幕式并给予报道； 地区电台、SP传播
全国主流平媒宣传扩大；网络 新闻、专题、论坛、视频等传 播跟进
多力葵花主题公园
活动传播亮点挖掘
1.活动定位——第一届中国葵花节：突出规模之大和史无前例 2.亮点环节：在葵花节现场开展网络摄影大赛（可上传网络专题评选）； 安排环保大赛作品展出及儿童百米画卷；免费多力健康体检；葵花油酿造 互动体验； 3.特色活动：在线上（或终端）开展“葵花”新娘招募活动，与每个城市 的婚纱摄影机构合作，为5对新人提供葵花主题婚纱摄影的机会。该活动 将有效赢得年轻目标人群的关注。 4.高度立意：活动不仅仅是一次普通的鲜花节，更是城市生态回归的表现， 多力通过活动来呵护“城市心灵”。
传播频次 1轮
稿件类型 新闻稿+话题稿
标题示意
新闻稿： 全国首届多力“葵花节”盛大开幕 万亩葵园迎接八方来客 多力葵花节开幕首日引客过万 百名儿童百米画卷现场作画 五对幸运伉俪齐聚多力“葵花节” 动情演绎幸福瞬间 话题稿： 城市白领寻找心灵停泊地 葵花节回归城市生态
媒体配合
全国主流平面媒体（新闻版、生活版等）；北上广三地电台；网络新闻、专题、论坛、 视频等全面配合
• 爱心名人：在传播中通过与品牌代言人蒋雯丽的结合，使蒋雯丽良好的社会 • 声誉和“爱心”气质与品牌交相辉映，在吸引眼球的同时，提升品牌形象；
• 慈善事件：通过先心病儿童救助事件成功制造新闻话题， • 提升品牌公益气质；
• 区域传播：在爱心巡展活动中，以区域媒体操作的传播 • 形式，提升品牌地区影响，促进地区销售，加强品牌 • “护心”、“爱心”气质；
2009年7月：热炒期
多力葵花节正式开幕；
邀请各地区主流电媒、平媒810家参加开幕式并给予报道； 地区电台、SP传播
全国主流平媒宣传扩大；网络 新闻、专题、论坛、视频等传 播跟进
多力葵花主题公园
活动传播亮点挖掘
1.活动定位——第一届中国葵花节：突出规模之大和史无前例 2.亮点环节：在葵花节现场开展网络摄影大赛（可上传网络专题评选）； 安排环保大赛作品展出及儿童百米画卷；免费多力健康体检；葵花油酿造 互动体验； 3.特色活动：在线上（或终端）开展“葵花”新娘招募活动，与每个城市 的婚纱摄影机构合作，为5对新人提供葵花主题婚纱摄影的机会。该活动 将有效赢得年轻目标人群的关注。 4.高度立意：活动不仅仅是一次普通的鲜花节，更是城市生态回归的表现， 多力通过活动来呵护“城市心灵”。
传播频次 1轮
稿件类型 新闻稿+话题稿
标题示意
新闻稿： 全国首届多力“葵花节”盛大开幕 万亩葵园迎接八方来客 多力葵花节开幕首日引客过万 百名儿童百米画卷现场作画 五对幸运伉俪齐聚多力“葵花节” 动情演绎幸福瞬间 话题稿： 城市白领寻找心灵停泊地 葵花节回归城市生态
媒体配合
全国主流平面媒体（新闻版、生活版等）；北上广三地电台；网络新闻、专题、论坛、 视频等全面配合
• 爱心名人：在传播中通过与品牌代言人蒋雯丽的结合，使蒋雯丽良好的社会 • 声誉和“爱心”气质与品牌交相辉映，在吸引眼球的同时，提升品牌形象；
• 慈善事件：通过先心病儿童救助事件成功制造新闻话题， • 提升品牌公益气质；
• 区域传播：在爱心巡展活动中，以区域媒体操作的传播 • 形式，提升品牌地区影响，促进地区销售，加强品牌 • “护心”、“爱心”气质；
公关规划方案范文
公关规划方案范文一、背景介绍随着社会的不断发展，企业对公关的重要性日益凸显。
公关是企业与外界建立良好关系、维护声誉、提升品牌形象的重要手段之一。
本文旨在为企业制定一份全面有效的公关规划方案。
二、目标和目标受众1.目标：树立企业良好的形象，拓展市场份额，增加销售额。
2.目标受众：包括潜在客户、现有客户、媒体、合作伙伴等。
三、公关策略1.建立媒体关系–与主流媒体建立联系并保持良好合作关系，提供优质新闻素材。
–定期发布新闻稿件，提升企业知名度。
–参与行业峰会、展览等活动，增加曝光率。
2.加强社交媒体传播–创建企业微博、微信公众号等社交媒体账号，提供有价值的内容。
–积极互动，回应用户关注和问题。
–利用社交媒体平台进行产品推广和用户反馈收集。
3.打造专家形象–邀请行业内专家担任公司顾问，提供专业解答和意见。
–发布专业知识和建议，成为业内权威。
–参与行业研讨会、讲座等，展示公司专业实力。
4.建立社会责任形象–积极参与公益活动，展现企业社会责任。
–开展环保活动、捐款捐物等，赢得公众的好评。
–创办企业基金会，支持社会公益事业。
5.建立公关危机应对机制–制定危机预案，针对可能发生的危机情况及时做出应对。
–快速回应并积极引导公众舆论，有效控制危机扩大。
–向公众及时透明地公布事态发展，恢复公众信任。
四、实施计划1.第一季度：–与3家主流媒体洽谈合作，签订合作协议。
–成立社交媒体运营团队，制定内容发布计划。
–邀请1位行业专家担任公司顾问。
2.第二季度：–发布2篇优质新闻稿件，吸引媒体关注。
–举办一次产品发布会，提升产品知名度。
–开展一次环保公益活动。
3.第三季度：–发布4篇专业知识文章，建立专家形象。
–参与3个行业研讨会，展示公司实力。
–开展一次慈善募捐活动。
4.第四季度：–定期进行危机演练，完善应对机制。
–发布危机管理策略，提升公众认可度。
–发布企业社会责任报告。
五、预期效果1.提升企业知名度和声誉，吸引更多潜在客户。
公共关系传播
2、设置主题 3、分析、确定公众 4、选择媒介 5、制定预算 6、制订策划方案 7、审定方案
七、公关策划文案
要点一：企划书90%不是为自己写的。 要点二：企划书是一种说服性的材料。 要点三：书写企划首先要掌握接受方
的立场。
要点四：企划书是所有表演的道具中，
最重要的东西。
七、公关策划文案
这件偶然的事本没有什么了不起的。别的公司都把这件事 当作万幸，或是茶余饭后的奇闻，谈谈就过去了。但是， 加拿大普拉特·惠特民公司则立即看出这含有的巨大经济 价值。因为这架“奖状”号飞机安装的 PT6发动机是普拉 特公司生产的。于是，公司企划人员精心企划了一次宣传 ，大力宣传 PT6发动机是世界上唯一经受过“兔撞试验” 的发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用"兔 撞"做实验，实际上也不敢作。普拉特公司借此机会在航空 工业界赢得了声誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订 货，普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征
范围一 定，按 部就班
处理程 序与细 节
How to do
变化不 大
保守性
挑战性 小
只需短 期训练
企划近似于英文strategy加plan，而计划则 是英文plan。所谓的企划就是充实计划的内
容，增添构想、概念于计划中使之得以扩展 。
案 例
有一家生意兴隆的私人内科医院。即使过了午夜，只要患者上门，
立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由 要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调 查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页 广告：“法院又来一道命令，故请各位受用 者在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币 ，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至 于吞下金币，造成生命危险。"结果是顾客 更多。竟争对手也无招架之力了。立普顿因 此占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。
2017年中粮公关传播Roadmap策略方案(福临门调和油)
卫计委领导
中国营养学会领导
明星嘉宾
美食类KOL
政府行业嘉宾权威背书
透明配比 健康有数——福临门营养家有数宣言发表 国内权威行业机构受邀参助阵发布会，360°助力发布会内容扩散传播。 行业层面提升福临门品牌行业内美誉度；消费者层面增加产品公信力；
参与国家调和油配比公开化相关法案制定/优先公开产品配比， 更具权威性。
接受障碍
• 觉得调和油不可信 • 1:1:1是首选调和油
接受动力
• 搭配用油营养好
配方有数，营养有谱！
话题关注 广泛认知 促成尝试 口碑推荐
• 产品发布会
• OTV • 综艺植入
• 形象陈列 • 一瓶一码 • 促销活动
• 事件话题 • 教育创意
• 户外广告
• 精准优惠 • 口碑分享
• 要知道怎么调的
洞察结论
l 再次验证营养搭配是调和油的核心需求 l 1:1:1已经占据“营养均衡”, “营养全面”是个机会价值主张 l 均衡的透明配方会激发消费者偏好，促进1:1:1消费者转换 l “营养锁存”是个加分概念 l “营养家”直接引发“专家”联想，传递“全面”需要补充
20
“不清楚成分比例”是调和油的主要消费痛点
2
调和油策略转型
大 调 和
卖产品
精调和
卖品牌
3
目录
1
非转新品
2
天天五谷
3
产品渠道分工
4
策略总结
4
目录
2
天天五谷
3
产品渠道分工
4
策略总结
5
消费升级正向贡献
数据来源 – CTR
6
非转基因趋势显著
数据来源 – CTR，全国，MAT16P6
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集团(时
间待定)
万和系系列活动
KEEP跨界合作
远洋健康生态联盟
远洋健康生活家
一部
住
二部
宅 三部
四部
公寓
服
餐饮
务 养老
沈阳大河宸章，获WELL预认证
杭州天马开盘
上海崇明3B开盘
深圳新干线、深圳新天地开盘 中山远洋风景开盘
香河万润开盘
上海崇明3C开盘 南京吉山开盘 中山远洋世家开盘、天骄项目2期公寓推广
“雾霾天该不该让孩子上学？” “穹顶之下室内居住健康如何保障？”
社会精英 行业KOL 健康环保从业者
针对演讲话题站台发声阐述观点
项目支持
• TALKSHOW根植于远洋产品项 目
• 万和系等地方轮流主办
业务拉新
• 邀请远洋业主及潜在用户参与活动 • 从业务上也可起到拉新作用
2 远洋+keep：定制家居轻运动解决方案
根据机构测算，到2028年底，全国由15~49岁(1980年开始执行计划生育)人口组成 的家庭将达到1.8亿户。其中，“单独”家庭约7200万户，占比为40%，而“双非独 ”家庭9540万户，占比53%，“双独”家庭1230万户，占比有7%
市场环境
一二线市场率先由“增量市场”转向“存量市场”
一二线城市二手房成交超越一手房，住房更新需求明显 链家研究院统计，2016年，“京沪深”三大一线城市二手房交易额超过3万亿元，是新房
国家政策
土地资源供求紧张 供需矛盾突出，增长方式待突破
各线城市土地供应同比数据
80%
40
34 35
60%
30
40% 25
20%
18
74%
18
20
0% -20% -40%
9% -20%
一线城市
-1% 二线城市
15
19%
10
-14%
5
0 三线城市
推出面积同比
楼面均价同比
溢价率同比增长百分点
国家政策
二胎政策开放催生家庭结构变化 进而影响市场需求结构
支撑：从内容角度看，随着“健康建筑”标准的发展和持续实践，“建筑健康”的内涵逐渐变得 丰富，“健康”概念的延展与变化也存在更多可能
传播MAP
1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0月 1 1月 1 2月
愿景：提供改善人类全生命周期的健康人居环境
2017年传播主题：
给你安全感
KeyMessage
品牌定位：中国健康人居服务商
愿景：提供改善人类全生命周期的健康人居环境
公众
借助社会化热点事件的传播，传达“健康” 品牌形象，品牌跨界传播，多维度呈现品牌
理念
用户
与项目营销和健康体验相结合，立足消费需 求，挖掘新的房地产市场环境下的传播支点
划时代的产品力创新
品牌导引的合作共赢
轻运动风潮的乘风破浪
“到底是什么呀？真的是！怎 么办呀！什么呀这是！”
“家” “业”
比环境污染更可怕的，是无法解决的无力感
跑步
健身
为反抗现实环境
对健康生活进行疯狂追求
健康饮食 空净产品
远洋集团五元业务渗透“健康城市”发展多环节
CONTENT
目录
环境审视
策略分析
板块协同 媒体矩阵
宏观 环境
经济结构深度变革 地产同样面临“消费升级”
实施目的： 1. 通过具有思辨精神的话题讨论活动吸引远洋主要消费群体关注 2. 通过活动传递远洋健康建筑主张及价值观 3. 借机吸引潜在消费者助力营销
12个城市
12场活动
12位精英
呈现12场有关健康生活的思辨
Talkshow【有关安全的那点事】
talkshow“有关安全那点事”
有关社会安全感的开放式话题讨论
行业
“大健康”理念和品牌多元业务结合，造势 “健康”行业新风口，树立远洋行业先行者
形象
远洋地产
以万和系升级为核心，以 健康生活家落地为目的
远洋商业
文化为主、健康为辅的标 签传播
远洋服务
远洋资本
远洋营造
“建筑健康”在“大健康 ”领域的延伸
基于角色定位、投资计划、 市场预期的财经公关的传
播逻辑
基于行业和产品端的两种 传播路径
交易额的2倍以上，而30个典型城市二手房交易额为5万亿元以上，是新建住宅交易额的1.1 倍。
消费升级影响地产品类升级，住宅产品须更具产品力
投资拉动的经济增长模式逐渐向消费拉动转型 消费逻辑、消费结构的悄然变化也在深度影响地产类产品
消费人群正在改变，中产阶级崛起，80、90后人群开始成为消费主力军 经济下行消费上行，消费欲望增强 信息渠道改变，“连接成本”降低，大众化消费向小众、个性消费倾斜 地产居住属性外被赋予丰富的改善性、个性化产品需求
远洋集团2017年全年公关传播规划
CONTENT
目录
环境审视
策略分析 板块协同 媒体矩阵
宏观环境
国家政策
国家政策收紧 一城一策、抑制资产泡沫
2016年，一线城市土地资源稀缺致供地整体回落，成交向非中心区域及远郊区扩 散，房企拿地竞争激烈，土地市场供需矛盾突出
各线城市土地推出面积均不同程度下降，楼面价及溢价率大幅增长 三四线城市去库存压北京平房项目开业
远洋亿家社文活动 未来汇乐家汇开业
远洋亿家社文活动
大连松山项目开业
椿萱茂（双桥）满入住 顺义项目 椿萱茂（青塔）满入住
商业
天津未来汇开
上海东海WEWORK开业 乐跑赛
杭州乐堤港试营业
通州项目开工 WELL实验室一期交付 杭州乐堤港正式开业
1 Talkshow——“有关安全那点事”
宏观市场环境变化，自上而下推进房地产向精细化、品质化、需求 升级的方向发展
房企亟待更具个性化、产品力的产品
舆论环境
“谁在雾里奔波，谁在雾里哭 泣，谁在雾里挣扎，谁在雾里窒息。 北京，北京……”
章子怡微博发文吐糟北京天气
称室内要放无数个空气净化器，那么室外呢？
好脾气的黄磊曾在微博多次发声吐槽雾霾
舆论 环境
“健康”的产品弱需求 逐步变为产品强需求
“健康”的发展已成国家级战略
2016年《“健康中国2030”规划纲要》发布
《纲要》构建了“健康城市”的发展蓝图 以人的健康为中心，提出普及健康生活、优化健康服 务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业
等方面的战略任务
2017年传播定位：中国健康人居服务商