王老吉与加多宝PPT课件
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王老吉加多宝之争分析ppt课件
因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成社会主义公有化改造，发展为今天的广州 王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家 族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归广药集团所有；在中国大陆以 外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。1995年，广药集团授权香港鸿 道集团，在一定期限内生产红色罐装、瓶装王老吉。而加多宝正是鸿道集团位于 东莞的一家外资公司，经广药集团特许，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉 牌红罐装凉茶（食字号）。也正是在1995年，第一罐红色王老吉诞生。 • 20世纪50年代的社会主义改造是中国从新民主主义向社会主义的过渡，也正是在 这场公有化的改造中，“王老吉”品牌经历了“分裂”：大陆地区的“王老吉” 通过改造由私有财产完成了向公有财产的转变；而在强调“私有财产神圣不可侵 犯”的大陆以外地区，王氏后人对“王老吉”品牌的持有属于受保护的私有财产 。在不同的社会制度与法律条文下，对任何一种财产所有制的否认都是不合理的 。制度的藩篱导致的所有权的交织也正是中国品牌归属问题的复杂性所在，一国 两制最终变成了“一牌两制”。 • 制度变革中的产权如何进行界定？这就需要法律的判断。从“王老吉”品牌的演 变我们不难看出，在广药与加多宝看似复杂的关系纠葛中，埋藏的主线其实只有 一条，那就是商标租赁关系的建立。
• 因此在事实与法理的拷问中，加多宝显然难以招架与立足，转而面向不甚知情的 大众消费者开足火力，先是悲情诉求打造品牌承传者的幻象，继而将服务过的品 牌践踏于脚下争得过“脱颖而出”。也许，有媒体称加多宝此举为“完美逆袭” ；也许，加多宝能够最终成为机会营销的胜利者，但与此同时，被亵渎的就不只 是“王老吉”这个商业品牌，还有凉茶180多年的历史文化。
• 作为租赁者的加多宝似乎正在重复这条路。加多宝利用其在法律诉讼期间，将情 理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情，各路媒体记者也为其高呼。加 多宝在对“王老吉”占有无果后，开始对消费者发动广告攻势。
• 因此在事实与法理的拷问中，加多宝显然难以招架与立足，转而面向不甚知情的 大众消费者开足火力，先是悲情诉求打造品牌承传者的幻象，继而将服务过的品 牌践踏于脚下争得过“脱颖而出”。也许，有媒体称加多宝此举为“完美逆袭” ；也许，加多宝能够最终成为机会营销的胜利者，但与此同时，被亵渎的就不只 是“王老吉”这个商业品牌，还有凉茶180多年的历史文化。
• 作为租赁者的加多宝似乎正在重复这条路。加多宝利用其在法律诉讼期间，将情 理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情，各路媒体记者也为其高呼。加 多宝在对“王老吉”占有无果后，开始对消费者发动广告攻势。
加多宝PK王老吉之法律分析ppt
第一场争夺战爆发
2010年11月10日，广药集团 召开新闻发布会宣布，广州药 业旗下的“王老吉”商标价值 为1080.15亿元，成为中国目 前第一凉茶品牌，并公开全球 招募新合作伙伴 。
非物质文化遗产
如果你认为“王老吉”只意味着一个凉茶品类的驰名商标 或领导者品牌，那就大错特错了。关于它的界定，我们可 以借用一个既存的现实认定——“王老吉”在《国家珍贵 非物质文化遗产名录》中榜上有名。常说伟大的品牌拥有 伟大的基因，“王老吉”作为具有百年史的中国老字号， 更是有着鲜明的历史烙印与文化基因。
2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老 吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的 地位。借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于 2005年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个 “王老吉”。
借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004 年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。
2015
加多宝PK王老吉之法律分析
2015年
目录
1 历史回顾 2 风起云涌 3 悲情与正义 4 思考与启示
01Part One 王老吉前世今生引发的商标之战
一、王老吉前世今生引发的商标之战
视频：“王老吉”究竟为何物？
在业界对加多宝与广药的纷争热议的时候，在老百姓因加 多宝的广告轰炸而为两个品牌纠结的时候，在经销商们不 分青红皂白地将二者混为一谈的时候，似乎大家都将目光 聚焦在了两大凉茶品牌的高下之争上，而忽略了一个历史 性的存在，那就是“王老吉”的本源。
王老吉风雨百年
王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年 历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年 之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名 为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带 到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉 国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。 “王老吉”品牌历经百年的发展，最终归属于谁？
王老吉vs加多宝PPT课件
结论：功能性品牌
战略品牌管理
评价：
王老吉“预防上火的饮料”的这一产品定位，极好的塑造了 自己的功能性品牌，但是这一定位在市场竞争中容易被竞争对手 模仿，造成顾客流失，不利于长期竞争。
建议：
王老吉凉茶创立于清道光年 间(1828年)，至今近两百年历史， 被公认为凉茶始祖。王老吉应充 分利用其历史底蕴深厚的优势塑 造其“凉茶始祖”的形象。当然 其功能性优势的宣传也不应放弃。
保持品牌与动态 环境下的需要 相协调
服务品质的一 致性，消费者 饱和”的风险
品牌类型矩阵给出了三种品牌类型分别在四个方面的不同特点，即给出了 判断一个品牌类型的依据。
战略品牌管理
三.品牌类型分析
（一）王老吉
1.产品定位
2003年年初，广州成美营销顾问公司为红罐王老吉完成了其品牌 定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了“怕上火， 喝王老吉”的广告语。
战略品牌管理
2010年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水灾后， 加多宝再捐出1亿元人民币 还是原来的配方，还是熟悉的1个亿 新长城阳光操场项目，项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工, 直接受益10000人。 资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年 资助,每人每年1500元-2000元。 2010年“加多宝·学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名 优秀贫困高考生，捐助款达600万元。
1.品牌文化
战略品牌管理
（二）加多宝
官网截图
...被称为 "正宗凉茶"。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶， 传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而 在消费者心目中形成"加多宝出品的才是正宗凉茶"的认知。
战略品牌管理
评价：
王老吉“预防上火的饮料”的这一产品定位，极好的塑造了 自己的功能性品牌，但是这一定位在市场竞争中容易被竞争对手 模仿，造成顾客流失，不利于长期竞争。
建议：
王老吉凉茶创立于清道光年 间(1828年)，至今近两百年历史， 被公认为凉茶始祖。王老吉应充 分利用其历史底蕴深厚的优势塑 造其“凉茶始祖”的形象。当然 其功能性优势的宣传也不应放弃。
保持品牌与动态 环境下的需要 相协调
服务品质的一 致性，消费者 饱和”的风险
品牌类型矩阵给出了三种品牌类型分别在四个方面的不同特点，即给出了 判断一个品牌类型的依据。
战略品牌管理
三.品牌类型分析
（一）王老吉
1.产品定位
2003年年初，广州成美营销顾问公司为红罐王老吉完成了其品牌 定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了“怕上火， 喝王老吉”的广告语。
战略品牌管理
2010年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水灾后， 加多宝再捐出1亿元人民币 还是原来的配方，还是熟悉的1个亿 新长城阳光操场项目，项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工, 直接受益10000人。 资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年 资助,每人每年1500元-2000元。 2010年“加多宝·学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名 优秀贫困高考生，捐助款达600万元。
1.品牌文化
战略品牌管理
（二）加多宝
官网截图
...被称为 "正宗凉茶"。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶， 传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而 在消费者心目中形成"加多宝出品的才是正宗凉茶"的认知。
王老吉加多宝 商标纠纷-PPT课件
• 至此，在国际商会大厦王老吉红绿之争正式对簿公堂。
纠纷判决
• 争论的焦点聚焦到了王老吉商标合同究竟是2019年到期还是 2020年到期。即时任广药集团领导的李益民受贿后续签的王老 吉商标租约十年合同是否有效。 • 2019年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲 考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期 3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同 有效为前提，广药无法接受，调解失败。 • 2019年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会 日期为2019年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多 宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补 充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议 》 无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决 为终局裁决，自作出之日起生效。 • 经法院审理查明，2019年至2019年期间，时任广药集团总经 理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。 法院以受贿罪终审判处李益民有期徒刑15年。行贿者陈鸿道取 保候审期间弃保潜逃至今。
相关法律知识
• 2019年，王老吉商标的持有者广药集团与加多宝的母公司香港鸿道集团签 订了商标使用许可。随后香港鸿道集团又贿赂时任广药集团总经理李益民签 署了两次补充协议，将加多宝使用王老吉商标期限从原来的2019年延长到 2020年，因此裁决书裁决广药集团与加多宝母公司鸿道（集团）签订的两 个补充协议无效。这种情况在法律上是怎样规定的？
商标纠纷起始
商标之争始于广药集团与香港鸿道集团旗下加多宝公司 广药将灌装王老吉品 牌20年使用权租借给 加多宝
加多宝通过各 种商业宣传， 使红罐王老吉 品牌家喻户晓 王老吉品牌崛 起，广药发力 绿色盒装王老 吉凉茶
纠纷判决
• 争论的焦点聚焦到了王老吉商标合同究竟是2019年到期还是 2020年到期。即时任广药集团领导的李益民受贿后续签的王老 吉商标租约十年合同是否有效。 • 2019年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲 考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期 3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同 有效为前提，广药无法接受，调解失败。 • 2019年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会 日期为2019年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多 宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补 充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议 》 无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决 为终局裁决，自作出之日起生效。 • 经法院审理查明，2019年至2019年期间，时任广药集团总经 理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。 法院以受贿罪终审判处李益民有期徒刑15年。行贿者陈鸿道取 保候审期间弃保潜逃至今。
相关法律知识
• 2019年，王老吉商标的持有者广药集团与加多宝的母公司香港鸿道集团签 订了商标使用许可。随后香港鸿道集团又贿赂时任广药集团总经理李益民签 署了两次补充协议，将加多宝使用王老吉商标期限从原来的2019年延长到 2020年，因此裁决书裁决广药集团与加多宝母公司鸿道（集团）签订的两 个补充协议无效。这种情况在法律上是怎样规定的？
商标纠纷起始
商标之争始于广药集团与香港鸿道集团旗下加多宝公司 广药将灌装王老吉品 牌20年使用权租借给 加多宝
加多宝通过各 种商业宣传， 使红罐王老吉 品牌家喻户晓 王老吉品牌崛 起，广药发力 绿色盒装王老 吉凉茶
加多宝与王老吉PPT课件
估过程。
12
2020/2/16
13
4
2001 年
时任广药集团副董事长、总经理李 益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿 道共计300万元港币。得到了两份宝 贵的“协议”：广药集团允许鸿道集 团将“红罐王老吉”的生产经营权延 续到2020年，每年收取商标使用费
约500万元。
2020/2/16
NOW
李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿 道也早已保释外逃，至今未能将其 抓捕归案。但王老吉商标却由此被
加多宝与王老吉
——商标之争事件
主讲人;薄晋 其他组员：崔萌萌、高晓艳·赵欢欢·惠娜·
冯潇
2020/2/16
1
背景简介
2020/2/16
加多宝集团是一家饮料生产及销售企业，于一九九 五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”，一九 九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安 镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市 场扩展的需要，分别于浙江绍兴、浙江杭州、福建 石狮、北京、湖北武汉、青海格尔木等地设立生产 基地。 加多宝集团是一家有社会责任的公司，2008年汶川 地震时，以单笔捐款1个亿的举动享誉大江南北，用 18年的时间把王老吉打造成中国饮料第一罐。
3
事件发展史：
2020/2/16
1995 年
作为王老吉商标的持有者，广药 集团将红罐王老吉的生产销售权 租给了加多宝，而广药集团自己 则生产绿色利乐包装的王老吉凉
茶，也就是绿盒王老吉。
1997 年
广药集团又与加多宝的母公司香 港鸿道集团签订了商标许可使用 合同。2000年双方第二次签署合 同，约定鸿道集团对王老吉商标 的 租赁期限至2010年5月2日到期。
缺乏完善的风险评估过程，由于对风险的不重视，加多宝错过了挽回损
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2001 年
时任广药集团副董事长、总经理李 益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿 道共计300万元港币。得到了两份宝 贵的“协议”：广药集团允许鸿道集 团将“红罐王老吉”的生产经营权延 续到2020年，每年收取商标使用费
约500万元。
2020/2/16
NOW
李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿 道也早已保释外逃，至今未能将其 抓捕归案。但王老吉商标却由此被
加多宝与王老吉
——商标之争事件
主讲人;薄晋 其他组员：崔萌萌、高晓艳·赵欢欢·惠娜·
冯潇
2020/2/16
1
背景简介
2020/2/16
加多宝集团是一家饮料生产及销售企业，于一九九 五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”，一九 九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安 镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市 场扩展的需要，分别于浙江绍兴、浙江杭州、福建 石狮、北京、湖北武汉、青海格尔木等地设立生产 基地。 加多宝集团是一家有社会责任的公司，2008年汶川 地震时，以单笔捐款1个亿的举动享誉大江南北，用 18年的时间把王老吉打造成中国饮料第一罐。
3
事件发展史：
2020/2/16
1995 年
作为王老吉商标的持有者，广药 集团将红罐王老吉的生产销售权 租给了加多宝，而广药集团自己 则生产绿色利乐包装的王老吉凉
茶，也就是绿盒王老吉。
1997 年
广药集团又与加多宝的母公司香 港鸿道集团签订了商标许可使用 合同。2000年双方第二次签署合 同，约定鸿道集团对王老吉商标 的 租赁期限至2010年5月2日到期。
缺乏完善的风险评估过程，由于对风险的不重视，加多宝错过了挽回损
王老吉加多宝案例分析完整PPT资料
2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。 2004年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药 业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。 2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广 药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。
加停多止宝 生、产王和老销吉售红带罐有之与争加多宝公司知名商品特有包装装潢相同或者近似的产品，并销毁全部库存的目侵权前包，装装加潢多； 宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和
承担本案全部诉讼费用。
2000年，广药集团和加多宝集团再次签订商标使用许可合同，许可时间为2000年至 年5月。2002年至2003年间， 鸿道又与广药分别补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标 使用期限延至 年。
2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打 通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。
东南亚欧美等地。
加多宝出品的凉茶采用上等本草药材料配置，秉承传统的
蒸煮工艺，经由现代科技本草精华悉心调配而成；其内含菊
花、、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。
现代科学表明：加多宝出品的凉茶能预防上火，有益身体健 康。
商标战历程
1997年，王老吉进入了广州药业，赴港上市。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。 在拿到配方和商标使用权后，香港鸿道集团开始以加多宝集团为平台，在内地 红罐王老吉凉茶业务。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。
加停多止宝 生、产王和老销吉售红带罐有之与争加多宝公司知名商品特有包装装潢相同或者近似的产品，并销毁全部库存的目侵权前包，装装加潢多； 宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和
承担本案全部诉讼费用。
2000年，广药集团和加多宝集团再次签订商标使用许可合同，许可时间为2000年至 年5月。2002年至2003年间， 鸿道又与广药分别补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标 使用期限延至 年。
2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打 通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。
东南亚欧美等地。
加多宝出品的凉茶采用上等本草药材料配置，秉承传统的
蒸煮工艺，经由现代科技本草精华悉心调配而成；其内含菊
花、、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。
现代科学表明：加多宝出品的凉茶能预防上火，有益身体健 康。
商标战历程
1997年，王老吉进入了广州药业，赴港上市。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。 在拿到配方和商标使用权后，香港鸿道集团开始以加多宝集团为平台，在内地 红罐王老吉凉茶业务。
红罐王老吉(现名加多宝)的营销策略.pptx
3.独特价值——喝王老吉能预防上火，让消 费者无忧的尽情享受生活：吃煎炸、香辣 食物、烧烤、通宵达旦看足球……
（3）细分化的消费群体为饮料企业提供了 营销机会。不同饮料群体有着不同的饮料 消费需求。消费者需求的细分为饮料企业 市场拓展提供了无限空间
市场细分与品牌定位
会093孙梦雪 国092朱皓玥
原来的品牌定位———“核心问题”
红罐王老吉当“凉茶”卖还是“饮料”卖？
1.广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 广东——“凉茶” 属于药，不适宜长期饮用 浙南——“饮料”没有不适合长期饮用的禁忌
国093陈超群
营销环境分析
2002年以前，王老吉凉茶主要在广东和浙南地 区销售，销售额多年徘徊在1亿元左右。当时 王老吉面临的主要营销环境如下：
公众方面：广东地区有饮用凉茶下火的传统， 王老吉凉茶始祖的地位被广东人所认同。由于 在广东人的意识中，凉茶属于药，不适宜长期 饮用，因此销量受到很大限制。同时红罐王老 吉口感偏甜，使广东消费者认为其药力不足， 遇到“祛火”需求”时回到传统凉茶铺购买凉 茶或自家煲制。
核心价值没有明确！
2.红色王老吉无法走出广东、浙南 做凉茶难！——“我们不喝凉的茶水，泡热茶 ” 做饮料更难！——“口味”+“价格”+“列强”
3.企业宣传概念模糊
不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但 作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔， 因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。 广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ” ，显然 这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价 值。
（2）替代产品日益增长 （3）在中国南方，民间有做凉茶的习惯，广东、
浙南消费者对王老吉认识模糊 （4）在很多地方，人们没有凉茶的概念
（3）细分化的消费群体为饮料企业提供了 营销机会。不同饮料群体有着不同的饮料 消费需求。消费者需求的细分为饮料企业 市场拓展提供了无限空间
市场细分与品牌定位
会093孙梦雪 国092朱皓玥
原来的品牌定位———“核心问题”
红罐王老吉当“凉茶”卖还是“饮料”卖？
1.广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 广东——“凉茶” 属于药，不适宜长期饮用 浙南——“饮料”没有不适合长期饮用的禁忌
国093陈超群
营销环境分析
2002年以前，王老吉凉茶主要在广东和浙南地 区销售，销售额多年徘徊在1亿元左右。当时 王老吉面临的主要营销环境如下：
公众方面：广东地区有饮用凉茶下火的传统， 王老吉凉茶始祖的地位被广东人所认同。由于 在广东人的意识中，凉茶属于药，不适宜长期 饮用，因此销量受到很大限制。同时红罐王老 吉口感偏甜，使广东消费者认为其药力不足， 遇到“祛火”需求”时回到传统凉茶铺购买凉 茶或自家煲制。
核心价值没有明确！
2.红色王老吉无法走出广东、浙南 做凉茶难！——“我们不喝凉的茶水，泡热茶 ” 做饮料更难！——“口味”+“价格”+“列强”
3.企业宣传概念模糊
不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但 作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔， 因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。 广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ” ，显然 这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价 值。
（2）替代产品日益增长 （3）在中国南方，民间有做凉茶的习惯，广东、
浙南消费者对王老吉认识模糊 （4）在很多地方，人们没有凉茶的概念
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王老吉与加多宝之争
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学习初衷和想法
▪ 贪欲是好的，是正确的，贪欲正发挥作用， 贪欲阐述了如何打破和抓住改革的本质的方 法，贪欲以各种各样的形式，包括贪图生活、 金钱、爱情，还有知识，记录下了人类前进 的步伐。
——————华尔街2-金钱永不眠
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主要内容
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王老吉与加多宝简介
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Diagram
绿瓶 单价：2元 广药集团旗下
王老吉
区别在哪？
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红瓶 单价：3.5 加多宝生产
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2005年盒装王老吉的推广分析和策略
消费者：不同包装、价格。
即饮市场：红罐王老吉价格相对较高
红罐王老吉在 餐饮渠道表现较好。
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从战略层面来看，红 罐王老吉开拓市场， 绿盒则作为补充而渔 利，据此，盒装王老 吉的广告语最后确定 为：“王老吉，还有 盒装。”
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纷争的开端
▪ 1997年，广药集团将王老吉商标租借给香 港鸿道集团，之后，双方又多次展约，王老 吉商标租期被延长到2020年。
▪ 但由于广州医药集团有限公司原副董事长李 益民多次收受了香港鸿道集团董事长陈鸿道 的贿赂，商标使用许可的效力受到广药质疑。
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矛盾爆发
2000年签署主商标合同(时限至2010年)； 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原 老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元； 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈 鸿道港币100万元，随后李益民落马； 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发 声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化； 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请； 2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为 2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。 2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 2012年7月16日，王老吉商标争夺战终审判决公布，这场持续达445天的 纠纷终于画上了句号。集团在昨天举行的新闻发布会上宣布了北京市第一 中级人民法院7月13日判决书：驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的 申请
2004年11月18日，王老吉再次参加央视黄金时段广告招标，尽显沙场上的霸 气，成功夺得多个黄金标的。2005年4月开始，王老吉广告开始出现在CCTV-1 《天气预报》中间。
2005年，基本占领全国战场，王老吉的渠道已经铺遍了全国的大街小巷。 2006年世界杯，王老吉猛攻体育营销，在全国100多个大中城市推出“王老吉 不怕上火的世界杯”促销活动。 2007年9月，取得了品牌价值方面的制空权。人民大会堂管理局颁发了《王老 吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，王老吉正式成为中国首个且 是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。 同年，在罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，荣获“2007年度全国罐 装饮料市场销售额第一名”，以无可争议之势力压两乐成就“中国饮料第一罐”。 2008年四川地震，举国同悲。加多宝向灾区捐款一个亿，创下了企业捐款的 单笔记录。 2009年2月，赞助第16届广州亚运会，成为高级合作伙伴。加多宝集团将在亚 运会筹备和赛事期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料，包括红罐王老吉凉 茶和昆仑山矿泉水等产品。
2004年销量猛增到14多亿元
销量已经从之前的1.8个亿 直冲6个亿
2008年已经上升至120亿元 至今已逾160亿
14
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广药的措施
▪ 继7月4日宣布就加多宝侵犯王老吉商标行为全面启动 诉讼程序后，昨日，广药集团法律顾问、广州金桥百信 律师事务所马立峻表示，红罐王老吉的红罐装潢是“王 老吉”特有的包装装潢，加多宝凉茶侵犯了王老吉知名 商品装潢权。目前，广药集团已经向法院起诉并获立案， 现正待批准结果。此外，有消息称，7月5日，广州黄 埔海关扣留了部分涉嫌侵犯 “王老吉”商标权益的加 多宝产品，总重量达17吨。
11
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广药的目标
▪ 5月21日下午，广药集团在广州就王老吉凉茶 发展规划及媒体关心问题召开新闻发布会。并 于6月中旬推出红罐装王老吉产品。
▪ 广药明确透露，已经预留足够的预算，并制 定完善失效的整合行销策略，有信心五年内实 现销售300亿的目标，到2020年达到年销售600 亿的目标。
12
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▪ 从2004年开始，经与加多宝公司协商，盒 装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告 语进行推广。通过一年时间的推广，王老吉 药业感到，盒装王老吉以“怕上火，喝王老 吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的 促进销量。同时，王老吉药业隐约觉得，盒 装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐 王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到 盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是 不同的价格、也许是不同的人群、也许是不 同的场合……
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盒装王老吉历年销售额
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003
14亿元 13亿 10亿元 8亿
4亿元 2亿元 8000万元 5000万元
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加多宝的销售额
2002 1.8亿元
2004
2007
全国罐装饮料市场销售额第一名 （90亿元左右 ）
2003
2
广州药业与王老吉
3 广州药业的走势和业务增长预期
4
总结
3
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追根溯源
王泽邦 （道光年间）
大陆分支（广药）
驻守发源地，等待时代的变 迁，以及命运的裁决。 仅拥有大陆商标使用权。并 于1997年，将使用权租借给 鸿道集团。
1949年一分为二
非大陆分支
将凉茶店开到了香港、 澳门，并将王老吉“橘 红底杭线葫芦”的商标
注册 。
尽管规模不大，却手握 着更加重要的资源—— 包括中国香港及海外马 来西亚、新加坡、越南 、日本、澳洲、法国等 30多个国家和地区注册 的“王老吉”商标。
4
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大陆一脉与广州药业
1955
1968
公私合营
广州凉茶
1992 多家合并
2004
王老吉5Βιβλιοθήκη .LOGO加多宝的发展史
1995推出第一瓶罐装王老吉，直至2002年，7岁的少年“加多宝”已经度过了 无忧无虑的童年时代，开始为今后的人生而惆怅满怀。毕竟在在那个年代，虽然加 多宝已经销量上亿，但也属于典型的“三无”企业：无全国市场、无知名度、无核 心竞争优势 。（温州）
王老吉与加多宝之争
1
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学习初衷和想法
▪ 贪欲是好的，是正确的，贪欲正发挥作用， 贪欲阐述了如何打破和抓住改革的本质的方 法，贪欲以各种各样的形式，包括贪图生活、 金钱、爱情，还有知识，记录下了人类前进 的步伐。
——————华尔街2-金钱永不眠
2
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主要内容
1
王老吉与加多宝简介
6
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Diagram
绿瓶 单价：2元 广药集团旗下
王老吉
区别在哪？
7
红瓶 单价：3.5 加多宝生产
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2005年盒装王老吉的推广分析和策略
消费者：不同包装、价格。
即饮市场：红罐王老吉价格相对较高
红罐王老吉在 餐饮渠道表现较好。
8
从战略层面来看，红 罐王老吉开拓市场， 绿盒则作为补充而渔 利，据此，盒装王老 吉的广告语最后确定 为：“王老吉，还有 盒装。”
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纷争的开端
▪ 1997年，广药集团将王老吉商标租借给香 港鸿道集团，之后，双方又多次展约，王老 吉商标租期被延长到2020年。
▪ 但由于广州医药集团有限公司原副董事长李 益民多次收受了香港鸿道集团董事长陈鸿道 的贿赂，商标使用许可的效力受到广药质疑。
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矛盾爆发
2000年签署主商标合同(时限至2010年)； 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原 老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元； 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈 鸿道港币100万元，随后李益民落马； 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发 声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化； 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请； 2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为 2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。 2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 2012年7月16日，王老吉商标争夺战终审判决公布，这场持续达445天的 纠纷终于画上了句号。集团在昨天举行的新闻发布会上宣布了北京市第一 中级人民法院7月13日判决书：驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的 申请
2004年11月18日，王老吉再次参加央视黄金时段广告招标，尽显沙场上的霸 气，成功夺得多个黄金标的。2005年4月开始，王老吉广告开始出现在CCTV-1 《天气预报》中间。
2005年，基本占领全国战场，王老吉的渠道已经铺遍了全国的大街小巷。 2006年世界杯，王老吉猛攻体育营销，在全国100多个大中城市推出“王老吉 不怕上火的世界杯”促销活动。 2007年9月，取得了品牌价值方面的制空权。人民大会堂管理局颁发了《王老 吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，王老吉正式成为中国首个且 是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。 同年，在罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，荣获“2007年度全国罐 装饮料市场销售额第一名”，以无可争议之势力压两乐成就“中国饮料第一罐”。 2008年四川地震，举国同悲。加多宝向灾区捐款一个亿，创下了企业捐款的 单笔记录。 2009年2月，赞助第16届广州亚运会，成为高级合作伙伴。加多宝集团将在亚 运会筹备和赛事期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料，包括红罐王老吉凉 茶和昆仑山矿泉水等产品。
2004年销量猛增到14多亿元
销量已经从之前的1.8个亿 直冲6个亿
2008年已经上升至120亿元 至今已逾160亿
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广药的措施
▪ 继7月4日宣布就加多宝侵犯王老吉商标行为全面启动 诉讼程序后，昨日，广药集团法律顾问、广州金桥百信 律师事务所马立峻表示，红罐王老吉的红罐装潢是“王 老吉”特有的包装装潢，加多宝凉茶侵犯了王老吉知名 商品装潢权。目前，广药集团已经向法院起诉并获立案， 现正待批准结果。此外，有消息称，7月5日，广州黄 埔海关扣留了部分涉嫌侵犯 “王老吉”商标权益的加 多宝产品，总重量达17吨。
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广药的目标
▪ 5月21日下午，广药集团在广州就王老吉凉茶 发展规划及媒体关心问题召开新闻发布会。并 于6月中旬推出红罐装王老吉产品。
▪ 广药明确透露，已经预留足够的预算，并制 定完善失效的整合行销策略，有信心五年内实 现销售300亿的目标，到2020年达到年销售600 亿的目标。
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▪ 从2004年开始，经与加多宝公司协商，盒 装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告 语进行推广。通过一年时间的推广，王老吉 药业感到，盒装王老吉以“怕上火，喝王老 吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的 促进销量。同时，王老吉药业隐约觉得，盒 装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐 王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到 盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是 不同的价格、也许是不同的人群、也许是不 同的场合……
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盒装王老吉历年销售额
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003
14亿元 13亿 10亿元 8亿
4亿元 2亿元 8000万元 5000万元
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加多宝的销售额
2002 1.8亿元
2004
2007
全国罐装饮料市场销售额第一名 （90亿元左右 ）
2003
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广州药业与王老吉
3 广州药业的走势和业务增长预期
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总结
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追根溯源
王泽邦 （道光年间）
大陆分支（广药）
驻守发源地，等待时代的变 迁，以及命运的裁决。 仅拥有大陆商标使用权。并 于1997年，将使用权租借给 鸿道集团。
1949年一分为二
非大陆分支
将凉茶店开到了香港、 澳门，并将王老吉“橘 红底杭线葫芦”的商标
注册 。
尽管规模不大，却手握 着更加重要的资源—— 包括中国香港及海外马 来西亚、新加坡、越南 、日本、澳洲、法国等 30多个国家和地区注册 的“王老吉”商标。
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大陆一脉与广州药业
1955
1968
公私合营
广州凉茶
1992 多家合并
2004
王老吉5Βιβλιοθήκη .LOGO加多宝的发展史
1995推出第一瓶罐装王老吉，直至2002年，7岁的少年“加多宝”已经度过了 无忧无虑的童年时代，开始为今后的人生而惆怅满怀。毕竟在在那个年代，虽然加 多宝已经销量上亿，但也属于典型的“三无”企业：无全国市场、无知名度、无核 心竞争优势 。（温州）