王老吉与加多宝PPT课件
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王老吉与加多宝之争
1
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学习初衷和想法
▪ 贪欲是好的，是正确的，贪欲正发挥作用， 贪欲阐述了如何打破和抓住改革的本质的方 法，贪欲以各种各样的形式，包括贪图生活、 金钱、爱情，还有知识，记录下了人类前进 的步伐。
——————华尔街2-金钱永不眠
2
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主要内容
1
王老吉与加多宝简介
6
.
LOGO
Diagram
绿瓶 单价：2元 广药集团旗下
王老吉
区别在哪？
7
红瓶 单价：3.5 加多宝生产
.
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2005年盒装王老吉的推广分析和策略
消费者：不同包装、价格。
即饮市场：红罐王老吉价格相对较高
红罐王老吉在 餐饮渠道表现较好。
8
从战略层面来看，红 罐王老吉开拓市场， 绿盒则作为补充而渔 利，据此，盒装王老 吉的广告语最后确定 为：“王老吉，还有 盒装。”
9
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纷争的开端
▪ 1997年，广药集团将王老吉商标租借给香 港鸿道集团，之后，双方又多次展约，王老 吉商标租期被延长到2020年。
▪ 但由于广州医药集团有限公司原副董事长李 益民多次收受了香港鸿道集团董事长陈鸿道 的贿赂，商标使用许可的效力受到广药质疑。
10
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矛盾爆发
2000年签署主商标合同(时限至2010年)； 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原 老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元； 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈 鸿道港币100万元，随后李益民落马； 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发 声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化； 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请； 2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为 2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。 2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 2012年7月16日，王老吉商标争夺战终审判决公布，这场持续达445天的 纠纷终于画上了句号。集团在昨天举行的新闻发布会上宣布了北京市第一 中级人民法院7月13日判决书：驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的 申请
2004年11月18日，王老吉再次参加央视黄金时段广告招标，尽显沙场上的霸 气，成功夺得多个黄金标的。2005年4月开始，王老吉广告开始出现在CCTV-1 《天气预报》中间。
2005年，基本占领全国战场，王老吉的渠道已经铺遍了全国的大街小巷。 2006年世界杯，王老吉猛攻体育营销，在全国100多个大中城市推出“王老吉 不怕上火的世界杯”促销活动。 2007年9月，取得了品牌价值方面的制空权。人民大会堂管理局颁发了《王老 吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，王老吉正式成为中国首个且 是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。 同年，在罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，荣获“2007年度全国罐 装饮料市场销售额第一名”，以无可争议之势力压两乐成就“中国饮料第一罐”。 2008年四川地震，举国同悲。加多宝向灾区捐款一个亿，创下了企业捐款的 单笔记录。 2009年2月，赞助第16届广州亚运会，成为高级合作伙伴。加多宝集团将在亚 运会筹备和赛事期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料，包括红罐王老吉凉 茶和昆仑山矿泉水等产品。
2004年销量猛增到14多亿元
销量已经从之前的1.8个亿 直冲6个亿
2008年已经上升至120亿元 至今已逾160亿
14
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广药的措施
▪ 继7月4日宣布就加多宝侵犯王老吉商标行为全面启动 诉讼程序后，昨日，广药集团法律顾问、广州金桥百信 律师事务所马立峻表示，红罐王老吉的红罐装潢是“王 老吉”特有的包装装潢，加多宝凉茶侵犯了王老吉知名 商品装潢权。目前，广药集团已经向法院起诉并获立案， 现正待批准结果。此外，有消息称，7月5日，广州黄 埔海关扣留了部分涉嫌侵犯 “王老吉”商标权益的加 多宝产品，总重量达17吨。
11
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广药的目标
▪ 5月21日下午，广药集团在广州就王老吉凉茶 发展规划及媒体关心问题召开新闻发布会。并 于6月中旬推出红罐装王老吉产品。
▪ 广药明确透露，已经预留足够的预算，并制 定完善失效的整合行销策略，有信心五年内实 现销售300亿的目标，到2020年达到年销售600 亿的目标。
12
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▪ 从2004年开始，经与加多宝公司协商，盒 装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告 语进行推广。通过一年时间的推广，王老吉 药业感到，盒装王老吉以“怕上火，喝王老 吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的 促进销量。同时，王老吉药业隐约觉得，盒 装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐 王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到 盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是 不同的价格、也许是不同的人群、也许是不 同的场合……
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盒装王老吉历年销售额
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003
14亿元 13亿 10亿元 8亿
4亿元 2亿元 8000万元 5000万元
13
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加多宝的销售额
2002 1.8亿元
2004
2007
全国罐装饮料市场销售额第一名 （90亿元左右 ）
2003
2
广州药业与王老吉
3 广州药业的走势和业务增长预期
4
总结
3
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追根溯源
王泽邦 （道光年间）
大陆分支（广药）
驻守发源地，等待时代的变 迁，以及命运的裁决。 仅拥有大陆商标使用权。并 于1997年，将使用权租借给 鸿道集团。
1949年一分为二
非大陆分支
将凉茶店开到了香港、 澳门，并将王老吉“橘 红底杭线葫芦”的商标
注册 。
尽管规模不大，却手握 着更加重要的资源—— 包括中国香港及海外马 来西亚、新加坡、越南 、日本、澳洲、法国等 30多个国家和地区注册 的“王老吉”商标。
4
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大陆一脉与广州药业
1955
1968
公私合营
广州凉茶
1992 多家合并
2004
王老吉5Βιβλιοθήκη .LOGO加多宝的发展史
1995推出第一瓶罐装王老吉，直至2002年，7岁的少年“加多宝”已经度过了 无忧无虑的童年时代，开始为今后的人生而惆怅满怀。毕竟在在那个年代，虽然加 多宝已经销量上亿，但也属于典型的“三无”企业：无全国市场、无知名度、无核 心竞争优势 。（温州）
王老吉与加多宝之争
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学习初衷和想法
▪ 贪欲是好的，是正确的，贪欲正发挥作用， 贪欲阐述了如何打破和抓住改革的本质的方 法，贪欲以各种各样的形式，包括贪图生活、 金钱、爱情，还有知识，记录下了人类前进 的步伐。
——————华尔街2-金钱永不眠
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主要内容
1
王老吉与加多宝简介
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Diagram
绿瓶 单价：2元 广药集团旗下
王老吉
区别在哪？
7
红瓶 单价：3.5 加多宝生产
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2005年盒装王老吉的推广分析和策略
消费者：不同包装、价格。
即饮市场：红罐王老吉价格相对较高
红罐王老吉在 餐饮渠道表现较好。
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从战略层面来看，红 罐王老吉开拓市场， 绿盒则作为补充而渔 利，据此，盒装王老 吉的广告语最后确定 为：“王老吉，还有 盒装。”
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纷争的开端
▪ 1997年，广药集团将王老吉商标租借给香 港鸿道集团，之后，双方又多次展约，王老 吉商标租期被延长到2020年。
▪ 但由于广州医药集团有限公司原副董事长李 益民多次收受了香港鸿道集团董事长陈鸿道 的贿赂，商标使用许可的效力受到广药质疑。
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矛盾爆发
2000年签署主商标合同(时限至2010年)； 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原 老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元； 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈 鸿道港币100万元，随后李益民落马； 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发 声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化； 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请； 2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为 2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。 2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 2012年7月16日，王老吉商标争夺战终审判决公布，这场持续达445天的 纠纷终于画上了句号。集团在昨天举行的新闻发布会上宣布了北京市第一 中级人民法院7月13日判决书：驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的 申请
2004年11月18日，王老吉再次参加央视黄金时段广告招标，尽显沙场上的霸 气，成功夺得多个黄金标的。2005年4月开始，王老吉广告开始出现在CCTV-1 《天气预报》中间。
2005年，基本占领全国战场，王老吉的渠道已经铺遍了全国的大街小巷。 2006年世界杯，王老吉猛攻体育营销，在全国100多个大中城市推出“王老吉 不怕上火的世界杯”促销活动。 2007年9月，取得了品牌价值方面的制空权。人民大会堂管理局颁发了《王老 吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，王老吉正式成为中国首个且 是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。 同年，在罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，荣获“2007年度全国罐 装饮料市场销售额第一名”，以无可争议之势力压两乐成就“中国饮料第一罐”。 2008年四川地震，举国同悲。加多宝向灾区捐款一个亿，创下了企业捐款的 单笔记录。 2009年2月，赞助第16届广州亚运会，成为高级合作伙伴。加多宝集团将在亚 运会筹备和赛事期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料，包括红罐王老吉凉 茶和昆仑山矿泉水等产品。
2004年销量猛增到14多亿元
销量已经从之前的1.8个亿 直冲6个亿
2008年已经上升至120亿元 至今已逾160亿
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广药的措施
▪ 继7月4日宣布就加多宝侵犯王老吉商标行为全面启动 诉讼程序后，昨日，广药集团法律顾问、广州金桥百信 律师事务所马立峻表示，红罐王老吉的红罐装潢是“王 老吉”特有的包装装潢，加多宝凉茶侵犯了王老吉知名 商品装潢权。目前，广药集团已经向法院起诉并获立案， 现正待批准结果。此外，有消息称，7月5日，广州黄 埔海关扣留了部分涉嫌侵犯 “王老吉”商标权益的加 多宝产品，总重量达17吨。
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广药的目标
▪ 5月21日下午，广药集团在广州就王老吉凉茶 发展规划及媒体关心问题召开新闻发布会。并 于6月中旬推出红罐装王老吉产品。
▪ 广药明确透露，已经预留足够的预算，并制 定完善失效的整合行销策略，有信心五年内实 现销售300亿的目标，到2020年达到年销售600 亿的目标。
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▪ 从2004年开始，经与加多宝公司协商，盒 装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告 语进行推广。通过一年时间的推广，王老吉 药业感到，盒装王老吉以“怕上火，喝王老 吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的 促进销量。同时，王老吉药业隐约觉得，盒 装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐 王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到 盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是 不同的价格、也许是不同的人群、也许是不 同的场合……
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盒装王老吉历年销售额
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003
14亿元 13亿 10亿元 8亿
4亿元 2亿元 8000万元 5000万元
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加多宝的销售额
2002 1.8亿元
2004
2007
全国罐装饮料市场销售额第一名 （90亿元左右 ）
2003
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广州药业与王老吉
3 广州药业的走势和业务增长预期
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总结
3
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追根溯源
王泽邦 （道光年间）
大陆分支（广药）
驻守发源地，等待时代的变 迁，以及命运的裁决。 仅拥有大陆商标使用权。并 于1997年，将使用权租借给 鸿道集团。
1949年一分为二
非大陆分支
将凉茶店开到了香港、 澳门，并将王老吉“橘 红底杭线葫芦”的商标
注册 。
尽管规模不大，却手握 着更加重要的资源—— 包括中国香港及海外马 来西亚、新加坡、越南 、日本、澳洲、法国等 30多个国家和地区注册 的“王老吉”商标。
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大陆一脉与广州药业
1955
1968
公私合营
广州凉茶
1992 多家合并
2004
王老吉5Βιβλιοθήκη .LOGO加多宝的发展史
1995推出第一瓶罐装王老吉，直至2002年，7岁的少年“加多宝”已经度过了 无忧无虑的童年时代，开始为今后的人生而惆怅满怀。毕竟在在那个年代，虽然加 多宝已经销量上亿，但也属于典型的“三无”企业：无全国市场、无知名度、无核 心竞争优势 。（温州）