新产品销售预测[1]

2020/11/21
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(2).競爭者
¡ ATE 的技術能力(特別是技術專家) ¡ 製造的彈性、成本結構與產能 ¡ 新產品發展的循環時間、產品上市的歷史及組織創新的傾向 ¡ 財務狀況(反應的資源) ¡ 管理資源 ¡ 行銷能力
產品的優勢與劣勢 品牌信譽 銷售人員、廣告、零售商之間的溝通方式 顧客服務
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(1).潛在購買者---(1/2)
¡ 潛在購買者的需求與問題 ¡ 確認購買準則的重要性 ¡ 產品特徵的重要性 ¡ 工程設計因素的重要性 ¡ 由選定的特徵來界定不同 ATE 產品的觀念及對此
觀念所反應的偏好及購買意願 ¡ 主要競爭者在採購準則上的認知及評價 ¡ 目前市場上相關設備的使用情形 ¡ 在給定期望的企業環境下，ATE 設備的採購計畫
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• 以產品特徵發展目前市場上的認知圖(有蛇行圖 及多元尺度分析兩種方法)----(1/2)
➢ 蛇行圖(snake plots)
比較每一個產品特徵各 個品牌的相對定位
右圖顯示，C3大部份的 評等分數均較高
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• 以產品特徵發展目前市場上的認知圖(有蛇行圖及多 元尺度分析兩種方法)---(2/2)
將18個
ATE觀念做 為刺激物
合併刺激物 隨機配合問 卷進行市場 反應調查
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(7).市場區隔
目的：利用區隔來確認潛在購買者並修正新產品觀念。 進行方法：
➢ 選擇一項分類基準 ➢ 針對變項進行集群分析 ➢ 右圖為聯合分析法的第五個步驟，
以樹狀圖說明30個潛在購買者樣 本，其典型的層級羣級解 ➢ 圖形中，垂直的尺度代表一種距 離的衡量，顯示受訪者在其效用 中的相似度
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(5).聯合分析
¡ 目的：利用潛在購買者對於不同產品的評估，來發現其根本的需 求與價值的結構，從這個結構可以發展出有關購買者對於以那些 需求來設計不同產品所可能產生反應的評估。
¡ 進行步驟：(p.305 Example)
➢ 在給一組競爭者的情況下，以各種可能對買者的決策產生差異的程 度(如金額) ，依產品的特徵(如價格)有系統的設計產品的觀念。
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Example：以乘法模式說明市場銷售量(=工作底稿=
市場滲透能力)
Volt = (Adpt)(Buyt)(Awrt)(Sfct)(Uset)
Volt = t 期的銷售量 (預測的單位銷售量) Adpt = 在 t 期，市場採用者的預測人數 Buyt = 預估購買新觀念的市場佔有率 Awrt = 在 t 期，採用者知道新品牌的比例(知曉的比例) Sfct = 透過銷售人員的努力，使得知曉的採用者轉變為購買者的比例
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4.發展與評估新產品觀念
¡ (1).發展「觀念的描述」 ¡ (2).以購買意願衡量值預測購買情形 ¡ (3).市場結構定位 ¡ (4).偏好分析 ¡ (5).聯合分析 ¡ (6).多重特徵產品觀念的發展與評估 ¡ (7).利用區隔來修正新產品觀念 ¡ (8).透過聯合分析來評鑑觀念的發展與評估
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(3).市場結構與定位
¡ 目的 ：了解在競爭的市場中潛在顧客的需求。 ¡ 發展方法：
➢ 決定關鍵性的產品觀念特徵。 ➢ 獲取目前品牌的買者認知。 ➢ 以產品特徵發展目前市場上的認知圖。 ➢ 利用市場結構分析來定位新觀念。
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(2).以購買意願衡量值預測購買情形 (2/2)
¡ 優點：
意願傾向和實際行為的關聯性極強 意願轉換法十分容易執行 在模式發生改變時，意願轉換法十分容易配合改變
¡ 缺點：
假設條件決定不易(特別是有關競爭對手的資料) 轉換權數不易決定 評量表所獲得的資料很容易流於主觀 和時間的關係不易釐清(1個月後消費者的購買意願) 對潛在顧客的個別差異反應不易偵知
➢ 多元尺度程序(multidimensional scaling procedures)
顯示每一個品牌的相對定位 適當地摘錄各個特徵的資訊作
為兩個構面，以便進行解釋 C1在可靠度；C3在績效(速度)
上有強勢的市場定位
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• 利用市場結構分析來定位新觀念
圖中的右上角 的象限，代表 新產品的市場 機會
➢ 詢問潛在購買者對不同產品之整體評估(購買傾向的衡量) 。 ➢ 將上述評估以數學方式分解成效用尺度。 ➢ 將效用尺度值用來決定產品特徵的相對重要性。 ➢ 評估完成後，設計一套模式將評估結果量化並作進一步的分析。
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(6).多重特徵的產品觀念發展與評估
7個產品
特徵
新產品銷售預測
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1.關鍵性市場反應因素的診斷與觀念化
¡ 市場反應因素：
＊以自動測試設備為例。 (Automated test equipment；ATE)
(1).潛在購買者 (2).競爭者 (3).產業媒體
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3.蒐集關鍵變項資料---(2/2)
¡ 第二階段：針對ATE設備應用的主要產業中主要的潛在客 戶，設計問卷並進行長期訪談，其目的是針對ATE設備採 購程序中的主要變項和衡量進行確認調查。 第一階段和第二階段的調查目的主要是希望利用聯合 分析程序來協助預測市場上不同新產品觀念之反應。
¡ 決定關鍵性的產品觀念特徵
根據與潛在購買者的需求及其所追需的利益相聯結的產品 特徵(包括實體和心理的)來界定產品市場。
¡ 獲取目前品牌的買者認知
➢ 透過評等量表(rating scales) 、相似性判斷(在成對的品牌 之間)以及其他資料的蒐集程序來獲得潛在購買者對目前品 牌的認知。
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(1).發展「觀念的描述」
¡ 目的：將蒒選後的創意轉變為核心產品觀念。 ¡ 重要性：
➢ 可針對產品利益及其滿足的市場需求給予適當的 描述。
➢ 在整個發展程中，明確的「觀念描述」可確保觀 念的完整的被執行。
➢ 可提供和潛在購買者進行市場反應溝通的時，一 個明確溝通平台。
Awrt = 在 t 期，採用者知道新品牌的 比例(知曉的比例)
Sfct = 透過銷售人員的努力，使得知 曉的採用者轉變為購買者的比 例(銷售人員的轉變能力)
Uset = 在 t 期間，每位購買者每次購 買的單位平均數量 (反映使用率)
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7.持續更新模式與預測
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成受測者的負擔而成誤差。 ➢ 產品之特徵及水準須仔細的擇定，以免造成誤差。 ➢ 仍有可靠度及效度上的爭議。
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5.預測市場佔有率
¡ 理論基礎：自潛在的購買者預估市佔率
聯合分析選擇模擬法 機率選擇程序
¡ 使用限制
➢ 界定競爭組合 ➢ 挑選選取規則 ➢ 區隔的爭議 ➢ 效度的爭議 ➢ 競爭反應的爭議 ➢ 誤差與敏感度的分析 ➢ 時間基礎的市場反應 ➢ 擴展模擬法為新產品的最適方法
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假設有三個主 要競爭者，而 其產品有7項 特徵
由單一效用計 算總效用
彙總所有競爭 者被選擇的佔 有率
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6.預測銷售量---(1/2)
¡ 決策變數
➢ 潛在購買者數量(Adp)的市場機會預測模式 ➢ 在一定的限制條件下的 Buy 變項 ➢ 預測知曉反應函數副模式 ➢ 銷售人員反應函數副模式
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(8).透過聯合分析來評鑑觀念的發展與評估
¡ 聯合分析法的使用限制：
➢ 模式的選用(乘法模式和向量[線性]模式的選用) ➢ 資料蒐集方法是否正確：如使用全面輪廓法(full-profile method)
時，受測者須先了解資料的蒐集過程，亦即須有暖身測試。 ➢ 如使用全面輪廓法，觀念的設計必須限定至多六或七個，以免造
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(4).偏好分析
¡ 目的：結合產品特徵及潛在購買者的偏好傾向(或意願)所進行的 模式化的預測方法，以建立準確的市場定位。
¡ 使用方法：
➢ 偏好迴歸(preference regression) ➢ 期望價值模式(expectancy value models) ➢ 多屬性價值分析(multi-attribute value analysis) ➢ 邏輯模式(logical model) ➢ 聯合分析(conjoint analysis)
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6.預測銷售量---(2/2)
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Volt = (Adpt)(Buyt)(Awrt)(Sfct)(Uset)
Volt = t 期的銷售量 (預測的單位銷 售量)
Adpt = 在 t 期，市場採用者的預測 人數
Buyt = 預估購買新觀念的市場佔有 率
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報告大綱
¡ 報告內容架構 ¡ 關鍵性市場反應因素的診斷與觀念化 ¡ 設計市場反應因素的工作底稿與副模式 ¡ 蒐集關鍵變項資料 ¡ 發展與評估新產品觀念 ¡ 預測市場佔有率 ¡ 預測銷售量 ¡ 持續更新模式與預測