市场调查基本理论概述.pptx
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市场调查课件PPT
按照报告框架，将分析结果、解读和 建议等内容整理成文。
Part
04
市场调查的技巧
Part
04
市场调查的技巧
问卷设计技巧
明确调查目的
设计问卷前应明确调查目的，确 保问卷问题与调查目标紧密相关。
测试与修订
在小范围内测试问卷，根据反馈 进行修订，以提高整体质量。
简明扼要
问题应简洁明了，避免使用专业 术语或行话，确保大多数受访者 都能理解。
确定调查目标
确定调查目的
明确调查的目的是了解市 场需求、竞争情况还是产 品定位，为后续调查提供 方向。
确定调查范围
根据调查目的，确定调查 涉及的行业、市场区域和 目标受众，使调查更具针 对性。
制定调查计划
根据调查目的和范围，制 定详细的调查计划，包括 调查时间、资源分配和预 期成果等。
设计调查方案
分析观察结果
对观ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ数据进行整理和分析，挖 掘背后的原因和意义。
制定观察计划
制定详细的观察计划，包括观察 时间、地点、人员分工等。
记录观察数据
使用适当的工具记录观察到的数 据和细节，确保信息的准确性和 完整性。
焦点小组讨论技巧
选择参与者
选择具有代表性的参与 者，确保讨论的观点和
意见多样化。
制定讨论指南
访谈技巧
准备充分
1
提前了解受访者背景和需 求，制定访谈提纲。
记录与整理
4
详细记录受访者的观点和 意见，并在访谈结束后及 时整理和分析。
建立信任
2
与受访者建立信任关系，
确保他们愿意分享真实想
法和经验。
引导与倾听
3 在访谈过程中，适时引导
项目一市场调查基本理论
01
市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场 营销的信息和资料，进一步分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势，以便 为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
02
市场调查是市场运作中不可或缺的一环，它可以帮助企业了解市场需求、竞争 态势和消费者行为，从而制定更加科学、合理的营销策略。
智能化技术应用
利用大数据、云计算、人工智能等技术手段，提高市场调查的效率和准确性。例如，利用人工智能算法对大量数 据进行处理和分析，以揭示市场趋势和消费者偏好。
人工智能在市场调能技术对大量数据进行挖掘和分 析，以揭示市场趋势和消费者行为模式。例 如，利用机器学习算法对消费者购买历史进 行分析，预测其未来的购买行为。
VS
识别问题
根据调查目标，识别需要解决的问题，例 如市场需求、消费者偏好、竞争情况等。
设计调查方案和工具
选择调查方法
根据调查目标和问题，选择合适的调查方法， 如问卷调查、访谈、观察等。
制定调查计划
设计详细的调查计划，包括调查范围、时间安 排、资源分配等。
设计调查工具
根据调查方法，设计调查问卷、访谈提纲等调查工具。
自动化调查工具
开发自动化调查工具，提高市场调查的效率 和响应速度。例如，利用智能语音技术进行 电话调查，利用自动化软件进行在线问卷调 查等。
REPORT
THANKS
感谢观看
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
品牌管理
品牌形象塑造
通过市场调查了解消费者对品牌的认知和评价，优化品牌形象和标 识系统。
品牌传播策略
基于市场调查的数据，制定针对目标市场的品牌传播策略，提高品 牌知名度和美誉度。
市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场 营销的信息和资料，进一步分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势，以便 为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
02
市场调查是市场运作中不可或缺的一环，它可以帮助企业了解市场需求、竞争 态势和消费者行为，从而制定更加科学、合理的营销策略。
智能化技术应用
利用大数据、云计算、人工智能等技术手段，提高市场调查的效率和准确性。例如，利用人工智能算法对大量数 据进行处理和分析，以揭示市场趋势和消费者偏好。
人工智能在市场调能技术对大量数据进行挖掘和分 析，以揭示市场趋势和消费者行为模式。例 如，利用机器学习算法对消费者购买历史进 行分析，预测其未来的购买行为。
VS
识别问题
根据调查目标，识别需要解决的问题，例 如市场需求、消费者偏好、竞争情况等。
设计调查方案和工具
选择调查方法
根据调查目标和问题，选择合适的调查方法， 如问卷调查、访谈、观察等。
制定调查计划
设计详细的调查计划，包括调查范围、时间安 排、资源分配等。
设计调查工具
根据调查方法，设计调查问卷、访谈提纲等调查工具。
自动化调查工具
开发自动化调查工具，提高市场调查的效率 和响应速度。例如，利用智能语音技术进行 电话调查，利用自动化软件进行在线问卷调 查等。
REPORT
THANKS
感谢观看
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
品牌管理
品牌形象塑造
通过市场调查了解消费者对品牌的认知和评价，优化品牌形象和标 识系统。
品牌传播策略
基于市场调查的数据，制定针对目标市场的品牌传播策略，提高品 牌知名度和美誉度。
市场调查概述PPT(共31页)
使敌人的长处得不到发挥。
金人有四
一、使用分队的战术，来支付金人骁勇的骑兵；
二、用轮换休息、轮换作战的方式，制服敌人的坚忍；
三、用射程远力量大的弓箭，来支付敌人坚固的盔甲；
四、用远战去克服近战，用强大的兵力对付弱小的敌人 来制服金人杀伤力强大的弓箭。
长,我有四短,当 反我之短,制彼 之长。四长曰 骑兵,曰坚忍,曰 重甲,曰弓矢。 吾集蕃汉所长, 兼收而并用之, 以分队制其骑 兵;以番休迭战 制其坚忍;制其 重甲,则劲弓强 弩;制其弓矢,则 以远克近,以强 制弱。
市场调查的步骤——分析调查
二、撰写调查报告
5、结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正 文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施 和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分 的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意 见的论证。
为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所 有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大 方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想 到市场调查正把他们拖向溃败。
6、附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加 说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表 及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的 有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
市场调查——案例练习
1、快要到年初了，公司准备奖励优秀员工在春节前旅游，但不知道哪里好。 请办公室主任提一个好的建议。
《市场调查基本理论》课件
市场调查基本理论
目录
市场调查概述市场调查的方法市场调查的步骤市场调查的应用市场调查的注意事项
市场调查概述
市场调查是对市场环境、消费者需求、竞争对手以及产品和服务等方面的信息进行收集、整理和分析的过程。
总结词
市场调查是一种系统的方法，用于收集关于市场和消费者的数据，并利用这些数据来了解市场需求、竞争态势和产品或服务的潜在机会。它涉及到对市场环境、消费者需求、竞争对手以及产品和服务等多个方面的信息进行收集、整理和分析。
通过访谈行业专家来获取专业意见和见解。
在设计问卷前，需要明确调查的目的和范围，以确保问卷内容与调查目标相符合。
明确调查目的
设计合理的问题
选择合适的题型
测试与修订
问题应该简洁明了，避免引导性和模糊不清的措辞。
根据调查目的和问题性质选择合适的题型，如单选、多选、排序等。
在正式发布前，应该对问卷进行测试和修订，以确保其易于理解和填写。
详细描述
市场调查的目的是为了了解市场需求、竞争态势和消费者行为，从而为企业的战略决策和市场策略提供依据。市场调查的意义在于帮助企业识别市场机会、规避风险、提高竞争力。
总结词
市场调查的主要目的是了解市场需求、消费者行为和竞争态势，以便企业能够制定出更加精准的市场策略和产品定位。通过市场调查，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，发现潜在的市场机会，评估竞争对手的实力和弱点，从而制定出更加有针对性的营销策略。此外，市场调查还可以帮助企业规避市场风险，提高产品和服务的竞争力，实现可持续的发展。
对收集到的数据进行筛选、整理和清洗，去除无效和错误数据。
运用统计分析、数据挖掘等方法对数据进行分析，提取有价值的信息和趋势。
数据分析
数据清洗
目录
市场调查概述市场调查的方法市场调查的步骤市场调查的应用市场调查的注意事项
市场调查概述
市场调查是对市场环境、消费者需求、竞争对手以及产品和服务等方面的信息进行收集、整理和分析的过程。
总结词
市场调查是一种系统的方法，用于收集关于市场和消费者的数据，并利用这些数据来了解市场需求、竞争态势和产品或服务的潜在机会。它涉及到对市场环境、消费者需求、竞争对手以及产品和服务等多个方面的信息进行收集、整理和分析。
通过访谈行业专家来获取专业意见和见解。
在设计问卷前，需要明确调查的目的和范围，以确保问卷内容与调查目标相符合。
明确调查目的
设计合理的问题
选择合适的题型
测试与修订
问题应该简洁明了，避免引导性和模糊不清的措辞。
根据调查目的和问题性质选择合适的题型，如单选、多选、排序等。
在正式发布前，应该对问卷进行测试和修订，以确保其易于理解和填写。
详细描述
市场调查的目的是为了了解市场需求、竞争态势和消费者行为，从而为企业的战略决策和市场策略提供依据。市场调查的意义在于帮助企业识别市场机会、规避风险、提高竞争力。
总结词
市场调查的主要目的是了解市场需求、消费者行为和竞争态势，以便企业能够制定出更加精准的市场策略和产品定位。通过市场调查，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，发现潜在的市场机会，评估竞争对手的实力和弱点，从而制定出更加有针对性的营销策略。此外，市场调查还可以帮助企业规避市场风险，提高产品和服务的竞争力，实现可持续的发展。
对收集到的数据进行筛选、整理和清洗，去除无效和错误数据。
运用统计分析、数据挖掘等方法对数据进行分析，提取有价值的信息和趋势。
数据分析
数据清洗
市场调查基本理论(ppt 30页)
励志人生 好好学习
委托调查的缺点
委托调查的缺点主要有：①过于标准化和按例 行事。②调查成果容易失真。委托单位和调查机 构间需要进行深入沟通协调，沟通在企业市场调 查机构中非常重要，企业和市场调查机构如果没 有深入的沟通，很容易偏离方向。③需要委托单 位和调查机构间需要进行协调。④调查的信息保 密性不高。对于受委托的调查机构来讲，应严守 职业道德，时刻为用户着想，为用户提供满意的 服务。
第4章 问卷设计技术
第8章 市场调查报告的撰写
4.1 问卷设计概述
8.1市场调查报告的特点及其作用
4.2问句的设计技术
8.2市场调查报告的结构
4.3 回答项目的设计技术
8.3市场调查报告的准备
8.4 口头调查报告及其技巧
励志人生
好好课学习后内容说明
1、知识训练部分---基于基本理论和基本观点 ，要求学生独立完成并能理解记忆。 2、技能训练部分—通常是小组合作完成，尽 可能使每一个学生直接经历有关调查的一切内容 ，来培养学生的操作能力，旨在提高学生理论联 系实际、运用理论解决实际问题的能力。 3、案例部分—使学生通过案例分析，学习和 掌握各种调查方法，解决实践中出现的问题，通 过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力 。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通 等能力培养。
【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场 ”的含义分别是什么？
励志人生
好1好.1学.习2市场的功能
交换功能 调节功能
联结功能
市场功能
价值实现功能
信息反馈功能
励志人生
1好好.1学.习3市场的类型
从经济学角度按照竞争程度的不同
完全竞争 市场
市场调查概述(PPT 46页)
1-1212
励志人生 好好学习
案例讨论
公司面临的 决策问题是
什么？
* 营销调查与预测
1-1313
励志人生 好好学习
案例讨论
• 决策需要的信息是什么？
* 营销调查与预测
1-1414
励志人生 好好学习
信息的需求及获得方法
• 信息需求
– ？？？
• 获取方法
– 图书馆
– 行业协会
– 公司相关部门
– 互联网
1．一次性调查。是指为了研究某一特殊问题而 进行的一次性的市场调查。
2．定期性调查。是指对市场情况或业务经营情 况每隔一定时期所进行的周期性的调查，一般有 定期报表调查、定期抽样调查等。
3．连续性调查。是指在选定调查的课题和内容 之后，组织长时间的不间断的调查，以搜集具有 时序化的信息资料。
• 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400万美元进行了 一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参 加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方
的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手 百事可乐。
* 营销调查与预测
1-7 7
励志人生 好好学习
公司的决策
• 根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月 23日，可口可乐公司董事长罗伯特•伊朱埃塔宣布了 一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口 可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是 现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合 这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味 ，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口 味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置 于死地。
– 调研公司
* 营销调查与预测
第2章 市场调查基本原理 《市场调查与预测》PPT课件
进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
市场调查基本理论概述
市场调查基本理论概述汇报人：2023-12-15•市场调查概述•市场调查方法•市场调查流程目录•市场调查技术•市场调查应用领域•市场调查的挑战与未来发展01市场调查概述市场调查是一种系统性的方法，用于收集、分析和解释有关消费者、市场和竞争对手的数据。
定义市场调查的主要目的是帮助企业了解市场趋势、消费者需求和竞争对手策略，以制定更有效的市场策略和决策。
目的市场调查的定义与目的1 2 3市场调查运用科学的方法和技术来收集和分析数据，以揭示隐藏在数据背后的规律和趋势。
科学性市场调查是一种系统性的过程，涉及多个环节和步骤，每个环节都需要精心设计和规划。
系统性市场调查应尽可能保持客观，避免主观臆断和偏见，以确保数据的准确性和可信度。
客观性市场调查的概念起源于20世纪初的美国，当时随着大规模生产和营销的出现，企业开始需要了解消费者需求和市场趋势。
起源自20世纪50年代以来，市场调查得到了广泛应用和快速发展，成为许多企业和研究机构的重要工具。
发展现代市场调查已经形成了完整的理论和方法体系，涵盖了从数据收集、分析到决策的各个方面，成为企业竞争决策的关键环节。
现状02市场调查方法通过设计问卷并分发给目标受众填写，收集大量数据。
通过电话访问目标受众，收集有关市场信息。
利用互联网平台收集目标受众的意见和反馈。
通过控制某些变量来观察市场反应，以确定变量之间的关系。
问卷调查电话调查网络调查实验法焦点小组深度访谈观察法案例研究01020304将目标受众聚集在一起，讨论特定主题或产品。
与目标受众进行一对一的访谈，深入了解其需求和期望。
直接观察目标受众的行为和态度，以收集第一手资料。
对特定个体或组织进行深入研究，以了解其市场情况和问题。
综合调查法结合定量和定性两种方法，以提高调查结果的准确性和可靠性。
交叉调查法在不同时间和地点对同一目标受众进行多次调查，以获得更全面的数据。
对比调查法将不同产品或服务进行对比分析，以确定其优劣和市场潜力。
《市场调查基本原理》PPT课件
第一章 市场调查基本原理
❖1 市场调查的产生与发展 2❖ 市场调查的种类与内容 3❖ 市场调查的原则与程序
第一节 市场调查的产生与发展
一、市场调查的产生
萌芽期
1920年 前
❖1824年8月由“宾夕法尼亚哈里斯堡报”进行了选举投票调查； ❖1879年，艾尔公司向全美农业官员发信征询各地农作物生产信息
第二节 市场调查的种类与内容
探索性市场调查是为了界定调查问题的性质以及更好地理解 问题而进行的调查活动。
如：MOD公司是一家生产办公用品的公司。过去两年整个行业销 售额在增长，而MOD公司的销售额和利润却在下降，这是MOD管理 层担忧的事。
描述性市场调查着重于描述市场状况特征，它是要解决 “谁”、“什么”、“什么时间”、“什么地点”和“怎样” 的问题。
如：SNB银行在创建后取得迅速发展。为巩固自己的市场地位，公 司管理层希望更多了解顾客的情况及他们如何看待银行的优势和劣 势。
因果性市场调查是调查一个变量是否影响或决定另一个变量 的研究过程。
如：特伦餐饮集团（TEA）是一家高档连锁餐厅公司。公司总裁想 知道如果菜品价格调低15％，对公司销售收入和利润的影响是怎样的。
市场调查与预测
Marketing Research
第一章 市场调查基本原理
开篇案例：小公主的月亮
从前，某部落族长的小女儿突然生病了，怎么也治不好。小 女儿告诉父亲，如果她能得到月亮，病就会好起来。于是族 长立刻召集了全族人，让他们想办法拿下月亮来。
族里最年长的老人说：“它在很远很 远的地方，比我们族的土地还大，没办 法拿下来。”猎人说：“月亮有千万里 远。”读过很多书的智者说：“月亮被 粘在天上，不可能拿下来。”大家都觉 得月亮不可能拿下来，族长得不到解决 办法，烦闷极了。这时候来了一个聪明 人……
市场调查概述课件
市场调查
1、市场调查的含义
针对企业特定的营销问题，采用科学的研究
方法，系统的、客观的设计、收集、整理、分析
、解释和报告市场营销信息的过程，其目的是为
营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据
。
理解要点： 科学性 系统性 客观性 针对性 辅助性 局限性
4
第一节 市场调查导论
Q：
市场调查
判断理解：
市场调查的目的就是解 决营销问题；
市场调查
第一节 市场调查导论 第二节 市场调查种类及内容 第三节 市场调查行业
2
市场调查
第一节 市场调查导论
第一节 市场调查导论
1、市场是商品交换的场所 。 2、市场是商品的需求量。 市场需求=人口+购买能力+购买欲望 3、市场是商品供求双方相互作用的总和。
3
第一节 市场调查导论
二、市场调查的概念
描述性研究
描述性研究是研究者对问题有了很好的把握，有明确的数 据收集目标和研究方案，以描述调查总体的基本状况和特征为 目的的调查方法。
9
第二节 市场调查种类及范围
市场调查
因果性研究
因果性研究是研究一个变量是否引起或决定另一个变量变 化的研究方法，其目的是识别变量之间的因果关系。
预测性研究
预测性研究是对未来市场行情的变动趋势进行调查，目的 是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，属于市场预测的范畴 。如德尔菲法，数学模型方法。
宝洁公司历来崇尚“消费者至上”的原则。早在1924年，公
司就成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学
分析方法了解消费者需求的公司之一。迄今为止，宝洁首创的
许多市场调查技术，仍被广泛应用在不同的行业。目前，在全
市场调查基础知识讲义课件105页
〔2〕客观作弊
➢ 不能正确使用地址表 ➢ 不能正确使用kish表 ➢ 缺乏访问技巧
➢ 不按照工程要求进行访问 如暗示、受访者自填、不 出示访问工具，改变访问 方式、未赠送礼品、不按 抽样原那么进行抽样
25
第二节 资料整理
市场调研
四、编码
编码是对一个问题的不同答复进行分组和 确定数字代码的过程。
要求： ➢ 所有资料都必须转换成数值，不允许使用其他字
➢ 未出示访问工具 ➢ 成心跳问 ➢ 复核时事实性问题有出入 ➢ 请他人代填 ➢ 访问员自填问卷
作弊问卷的处理
将作弊问卷从回收样本中剔除；对作弊访员的
问卷进行全面复核；样本数量缺乏需另行安排
补做。
24
第二节 资料整理
市场调研
〔1〕主观作弊
➢ 伪造样本 ➢ 更换访问对象 ➢ 省略问卷题目 ➢ 成心误记答案
例 ➢ 访问是否进行？ ➢ 访问用时多少？ ➢ 家里几个成员？〔使用kish表〕 ➢ 有无购置某种商品？ ➢ 是否赠送礼品 ➢ 。。。
18
第二节 资料整理
市场调研
3、复核方式
〔1〕 复核
根据问卷中被访者提供的 号码，由复核员 通过 进行复核。
优点：快速，省时，成功率高，节省费用 缺点：可靠性差
19
21
市场调研
第二节 资料整理
三、问卷评定
1、优质问卷
➢被访者符合甄别条件
➢调查所需时间符合要求
➢完全按程序、方式答复
➢记录清楚、准确、完整
➢开放题对被访者原话详尽记录，意思明了
➢问卷无逻辑错误
➢问卷中无大面积相同答案或有规律答案
➢问卷中“不清楚〞、“不知道〞等无意义的答案少于
10%
市场调查基本理论概述.pptx
1.2 市场调查的历史与未来
1.2.2 市场调查与预测的状况和未来
1.2.2市场调查与预测的状况和未来
1) 市场调查与预测在国外企业中的现状和未来
2) 2) 市场调查与预测在我国企业中的现状和未 来
【观念应用1-2】 中国青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场， 而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔 要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实 力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调 查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝 隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的 决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。 【分析提示】
1.2.1市场调查的历史
1）萌牙期、 2）成长期、 3）成熟期
为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报 ，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50 年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费 者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技 术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的 发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并 产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析， 储存和探索大量信息提供了有力的支持。
【观念应用1-3】 有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时， 得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查 人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在 美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当 把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但 是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。
市场调查基本技术概述.pptx
注：当总体单位N非常大或者是无限总 体时，而n往往比较小，所以修正系数 （1-n/N）趋向于1，则不重复抽样的抽 样平均误差计算公式可用重复抽样的抽 样平均误差计算公式替代。
N
• 例：从某厂生产的10000只日光灯管中随机 抽取100只进行检查,假如该产品平均使用标 准差为100小时,请分别计算在重复抽样条件 下和不重复条件下该厂日光灯管平均使用 寿命的平均误差。
C.基于成数的重复抽样 抽样平均误差的计算公式
p(1 p) n
式中： 代表成数（相对数）抽样误差
P代表成数（相对数）
原始公式为：
样本平均数的抽样平均误差
x
x X 2
M
样本成数的抽样平均误差
p
pP 2
M
式中：
x
——代表样本平均数的抽样平均误差；
p ——代表样本成数的抽样平均误差；
M ——代表样本（可能的）个数。
在实际计算中，由于调查对象的总体单位往往 很多，可能的样本个数会非常大，不可能也没 有必要把所有可能的样本都抽出来加以研究， 所以不能运用上述的原始公式来计算平均误差。 数理统计学已经证明抽样平均误差可以用下面 的公司来计算：
注：以下公式都是基于简单随机抽样，其他随 机抽样调查形式的抽样误差计算公式有所不同， 但都是在以下公式基础上转化而来。
A.基于平均数的重复抽样 抽样平均误差的计算公式：
式中：
x
2
n
x 代表抽样平均误差 2 代表总体平均方差
n 代表样本容量
注： 2 一般要进行换算，
(x x)2
2 =
或以样本标准差代替。也可以采取经验估算等等。
第一节
市场普查
第二节
市场抽样调查技术
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市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误，必 须建立在详细的市场调查基础之上。
1.3 市场调查的涵义与特征
市场调查，是指通过有目的的对一系列 资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析 ，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据 做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场 并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活 动的前提。
第1章 市场调查基本理论
1.1 市场调查概述 1.2 市场调查的历史与未来 1.3 市场调查的涵义与特征 1.4 市场调查的类型 1.5 市场调查的原则与程序
1.1 市场调查概述
1.1.1 市场调查的必要性
1.1.1 市场调查的必要性
“没有调查就没有发言权”，“知己知彼,百战百胜”，对于一个 真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须 依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科 学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进行 科学的预测则,必须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础 。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决策 过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提
1.2 市场调查的历史与未来
1.2.2 市场调查与预测的状况和未来
1.2.2市场调查与预测的状况和未来
1) 市场调查与预测在国外企业中的现状和未来
2) 2) 市场调查与预测在我国企业中的现状和未 来
【观念应用1-2】 中国青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场， 而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔 要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实 力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调 查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝 隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的 决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。 【分析提示】
1.1 市场调查概述
1.1.2 市场调查的作用
Байду номын сангаас
1.1.2 市场调查的作用
促销活动 市场调研
商品计划
机构促销活动 个人促销活动
消费者售前、售中、售后服务
广告、公关关系 推销员活动
质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格
物流管理
对经销商支援 物流策略
经营指导、销售支援 仓库、保管、运输、包装
1.1.2 市场调查的作用
【小知识1-2】 首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年 代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院 等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和 实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由 一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测 作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意 测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战 争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理 测试等方法也进入了这个领域。
1.2.1市场调查的历史
1）萌牙期、 2）成长期、 3）成熟期
为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报 ，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50 年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费 者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技 术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的 发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并 产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析， 储存和探索大量信息提供了有力的支持。
【小思考1-1】 一般情况下，企业要达到在竞争中取胜的目的，需做 哪些工作？
答：掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促 销手段及未来的发展意图等等
【观念应用1-1】
美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内 有5000多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有4000 多家 分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨 就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。 麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。但早在8年前（ 1984 年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北 、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分 析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯. 【分析提示】
1) 市场调查为企业经营决策
提供依据
2）市场调查有助于企业开拓 市场，开发新产品 3）市场调查有利于企业在竞 争中占有有利地位
1.1.2 市场调查的作用
4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加
盈利
企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者 的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信 息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出 自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。
2）成长期
进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化 程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要 的小农经济一去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需 求，美国产生了第一家正式的调研机构既在1911年美国的柯蒂斯出版公司成 立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“市场调研”先驱的佩林 (Charles·Coolidge·Pcorlin)现在美国市场营销学会每年都要以纪念佩林的名义
麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一个 炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对 市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中 的必然了。
1.2市场调查的历史与未来
1.2.1市场调查的历史
1.2.1市场调查的历史
1）萌芽期
根据文献记载最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总统当选的 选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行 类似的一次民意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879 年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量 的收获水平作的一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在 1895年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查， 当时问卷回收率仅10%。
1.3 市场调查的涵义与特征
市场调查，是指通过有目的的对一系列 资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析 ，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据 做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场 并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活 动的前提。
第1章 市场调查基本理论
1.1 市场调查概述 1.2 市场调查的历史与未来 1.3 市场调查的涵义与特征 1.4 市场调查的类型 1.5 市场调查的原则与程序
1.1 市场调查概述
1.1.1 市场调查的必要性
1.1.1 市场调查的必要性
“没有调查就没有发言权”，“知己知彼,百战百胜”，对于一个 真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须 依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科 学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进行 科学的预测则,必须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础 。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决策 过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提
1.2 市场调查的历史与未来
1.2.2 市场调查与预测的状况和未来
1.2.2市场调查与预测的状况和未来
1) 市场调查与预测在国外企业中的现状和未来
2) 2) 市场调查与预测在我国企业中的现状和未 来
【观念应用1-2】 中国青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场， 而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔 要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实 力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调 查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝 隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的 决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。 【分析提示】
1.1 市场调查概述
1.1.2 市场调查的作用
Байду номын сангаас
1.1.2 市场调查的作用
促销活动 市场调研
商品计划
机构促销活动 个人促销活动
消费者售前、售中、售后服务
广告、公关关系 推销员活动
质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格
物流管理
对经销商支援 物流策略
经营指导、销售支援 仓库、保管、运输、包装
1.1.2 市场调查的作用
【小知识1-2】 首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年 代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院 等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和 实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由 一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测 作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意 测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战 争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理 测试等方法也进入了这个领域。
1.2.1市场调查的历史
1）萌牙期、 2）成长期、 3）成熟期
为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报 ，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50 年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费 者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技 术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的 发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并 产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析， 储存和探索大量信息提供了有力的支持。
【小思考1-1】 一般情况下，企业要达到在竞争中取胜的目的，需做 哪些工作？
答：掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促 销手段及未来的发展意图等等
【观念应用1-1】
美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内 有5000多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有4000 多家 分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨 就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。 麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。但早在8年前（ 1984 年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北 、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分 析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯. 【分析提示】
1) 市场调查为企业经营决策
提供依据
2）市场调查有助于企业开拓 市场，开发新产品 3）市场调查有利于企业在竞 争中占有有利地位
1.1.2 市场调查的作用
4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加
盈利
企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者 的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信 息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出 自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。
2）成长期
进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化 程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要 的小农经济一去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需 求，美国产生了第一家正式的调研机构既在1911年美国的柯蒂斯出版公司成 立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“市场调研”先驱的佩林 (Charles·Coolidge·Pcorlin)现在美国市场营销学会每年都要以纪念佩林的名义
麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一个 炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对 市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中 的必然了。
1.2市场调查的历史与未来
1.2.1市场调查的历史
1.2.1市场调查的历史
1）萌芽期
根据文献记载最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总统当选的 选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行 类似的一次民意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879 年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量 的收获水平作的一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在 1895年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查， 当时问卷回收率仅10%。