旅游古镇同质化背景下古镇发展新思路研究

旅游古镇同质化背景下古镇发展新思路研究

————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：

旅游古镇同质化背景下古镇发展新思路研究-旅游管理

旅游古镇同质化背景下古镇发展新思路研究

刘旭昊陈雪贺轶宁

作者简介：刘旭昊，1991年01月12日，男，四川，本科，人文地理学。着旅游业的兴旺，古镇旅游从20世纪90年代被引进以来，已经成为了国内的主要休闲旅游方式。然而,国内大部分的古镇已经走入了“单一模式”的开发模式怪圈中，古镇同质化，内容千篇一律，大量的资源被浪费。

一、引言

古镇旅游在四川的发展较迟，也因为这个原因吸取了各种旅游古镇开发类型的优劣之处，因而导致目前古镇旅游业发展的十分顺利。据粗略统计, 四川拥有4000 多座古城镇, 集聚街市、场镇、商埠、水陆码头、庙宇祠堂、会馆书院等一体, 人文内涵极其丰富, 具有很高的研究及观赏价值。

二、旅游古镇同质化的表现

旅游古镇的同质化意味着缺乏旅游产品的差别。根据相关理论，可以将旅游产品差别归结为物质差别和认知差别，前者又可以分为横向差别和纵向差别。从纵向差别来看，旅游古镇中旅游产品、项目设施，餐饮等其他相关产业的档次相差不大，质量普遍偏低，并且古镇商业化现象浓重，商铺数量多并且经营商品雷同，饭店都经营相同的菜肴。据旅游古镇游客总体满意度上表明，一半以上的游客对于旅游古镇的感觉停留在一般层次上，古镇已经成为市民周末时对生活调剂的一种方式，丧失了作为旅游景点对旅游需求的能力。

横向差别上来看，古镇旅游产品类型单一。我国现有旅游古镇几乎都是观光一日游，十几分钟便能游览完整个古镇，时间十分短暂，游客缺少与古镇之间的互

动体验，缺少对文化的感知和认识。

从认知差别上来看。除了周庄、乌镇、丽江等几个古镇品牌较为突出，很多古镇没有凸显出自己的品牌。由于乌镇的“小桥、流水、人家”具有极高的知名度，其余古镇在开发建设中不从自身实际情况出发，盲目搬抄借鉴，最终导致这些品牌难以体现出认知差别。

三、旅游古镇同质化产生的原因及其影响

（一）旅游古镇同质化产生的原因

1、地方政府过度干涉

古镇开始模式有三种分别为政府主导模式、政府主导的项目公司模式、经营权出让模式。然而，一些地方政府过度干涉古镇的开发建设，以计划替代规划，不考虑因地制宜，只看重经济效益和政绩，地方政府一味建设一些高回报价值的项目，导致各地旅游古镇同质化。

2、缺乏长远谋划

首先是各地方政府对本旅游古镇的形象定位缺乏长远的谋划，为规划而规划，不能做到更具区位优势、资源优势发展符合自身的特色古镇，最终的规划也只是流于形式，即所谓的“纸上画画，墙上挂挂”。

3、产品创新意识低

在古镇旅游产品设计中，由于旅游产品产业设计者在设计过程中对于产品的创新要求和意识比较低，盲目追求利益最大化，进而导致旅游古镇的创新性设计相对缺乏，使得旅游古镇在开发建设中的完全模仿或者相似度极高的设计，造成旅游古镇的同质化。

（二）旅游古镇同质化的影响

1、旅游古镇同质化对消费者的影响

从消费者的角度来观察，旅游古镇同质化的影响主要是降低了消费者选择出游目的地的空间。根据经济学原理，当某产品的选择空间受到了限制，消费者的选择面一般会降低。因此，旅游古镇的同质化将难以满足游客日益变化和增长的旅游需求；再者，因而高质量的旅游古镇的缺失将影响极大部分消费者潜在的旅游需求无法被满足。

2、旅游古镇同质化对其他古镇的影响

从行业的角度来看，旅游古镇的同质化是导致古镇与古镇之间竞争激烈的重要因素。在旅游产品同质化极高的情况下，古镇与古镇之间的竞争力逐渐丧失，消费者无法判断各个旅游古镇之间的差异，只有盲目跟风，导致旅游古镇会出现旅游人次突然暴涨或遇冷两种极端情况，这样的结果对于旅游古镇的影响极大，不仅造成了资源的浪费，限制了区域经济的发展。

四、旅游古镇同质化背景下古镇发展新思路研究

（一）准确定位, 形成自我风格

历史文化是旅游古镇的灵魂，各个古镇的历史渊源不同，应该抓住古镇的亮点，将古镇内部的资源进行全面组合，形成独特风格，逐步修建、开设相关的旅游项目，待整体建设完成后，再推出新形象，以免造成硬件无法跟上软件的局面。在开发过程中，应当与现代化的农业、服务业、工业等其他产业相融合，形成一个具有当地特色的产业集群，这样的特色古镇，在短时间内难以被其他地区古镇复制和超越。

（二）深层挖掘，彰显历史文化

我们要从历史出发，深度挖掘古镇的文化底蕴以及其背后的价值所在，从景点

中突出自己的文化内涵，并且从中传递给游客。所以，我们在未来的开发中，可以增加一些参与性较强的活动，提升游客们的活跃度，比如街子古镇的手工木雕作坊和打铁作坊别有风味, 可考虑让游客亲身参与体验木雕和打铁。所以在古镇的开发中，仅仅重现当年的历史建筑、古迹，不能作为一个单一的开发选择。（三）开发与保护并行, 实现可持续发展

古镇资源的开发与保护是相互矛盾的，但也是相互依存的，我们在未来的开发中要做到开发与保护并行。提高当地居民的文化素质，得到了居民的支持，是达到资源可持续发展的关键所在。同时提高增强环境教育, 使得游客与居民意识到古镇资源的保护，是实现经济利益的前提。古镇旅游资源的可持续发展, 就能达到旅游经济的可持续发展。

（作者单位：成都理工大学）