汽车行业-销售线索采集策略案(初)
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搜狐平台大量优质内容可以有效影响决策、激活用户需求
用户购车看重的六大因素
1-“车型好看” 2-“质量可靠性高” 3-“品牌知名度高” 4-“安全性高” 5-“汽车性能好” 1-“车展、车市、4S店61.9%”
用户购车参考的主要信息来源
2-“亲戚朋友推荐（口碑）59.7%”
3-“互联网57.6%” 4-“销售人员的推荐42.6%” 其中，互联网渠道的比率提高了9.8个百分点，已 经成为首要信息来源
增量
帮助品牌抢占首层意向用户 更大的用户流量基数 成为品牌形成销售线索增量来源
有何不同？ 从流量源头提前影响并预取销售线索
漏斗上端人群规模庞大、有购车需求且意向 可被影响和转化
通过在海量用户中精准筛选，在源头汇聚新的人群 并影响他们购车意向，线索取之不尽用之不竭！
Байду номын сангаас
预取型销售线索
搜狐获取销售线索的方式——精准预取
6-“舒适性高”
价格并不在重要考虑因素之列。
Source：中国质量协会、全国用户委员会，2014年全国汽车用户满意度测评（CACSI） --2015年3月发布
取新有道 | 搜狐汽车行业双效营销解决方案
汽车事业部+ 大数据
系统分析 By
营销方案 By
策划团队+ 产品团队
执行
执行团队+ 大数据
By
精准投放平台 +大数据
64% 36%
男性占64% 35岁以上 25～35岁
25岁以下
26% 48% 26%
家庭月均收入
15215
55% 家庭月收入
25-35岁人群为主占48%
平均年龄
拥有汽车 预购汽车
30岁
10000+
App 71.0% 59.0%
66.6% 53.5%
18.6万元
总体
PC端 65.0% 51.0%
WAP 69.5% 57.0%
直取型销售线索
一般垂直产生的一般方式——简单直取
漏斗底端人群是已有明确车型、 品牌购车意向人群
不断消耗漏斗底端的数据，难以从入口获 取更大量人群
如何保障？ 搜狐对汽车人群更广覆盖和更深影响
搜狐网已经覆盖了65% 的汽车消费人群，覆盖人群
数量是垂直网站的 3.5倍
搜狐用户的浏览时长是垂直网站的 影响力确保传播和转化效果
9倍，更深度的
63% 19%
18%
Source：艾瑞IUT 2015年4月
如何保障？ 搜狐对汽车人群的覆盖是增量的保障
• 搜狐VS汽车之家 用户重合度为20%；这部分重合用户占搜狐的 21%，占汽车之家的75%； • 仅选择汽车之家，79%的搜狐用户将不能被覆盖；仅选择搜狐，
•
搜狐VS易车 的重合度为19%；这部分重合用户占搜狐的21%， 占易车的70%；
（关注度）等数据的查询和分析服务。
目前已实现的功能包括：（未来还将逐步丰富功能） ① ② 汽首、城市站首页PV/UV（全部、分地区） 车型全维度PV/UV统计
③
④ ⑤ ⑥
车型/车款对比统计
车型点评统计 导购页统计 图片库统计
第二步！掐准品牌客户需求 通过“三大武器” 针对性解决
汽车销售类广 告为主，尤其 是新车
B类线索 广告展示/推荐 广告
站内汽车专题 页面，可询价 经销商站内活 动专题页 二手车推荐商 家
经销商各类促 销活动或二手 车广告
C类线索 广告展示
3
但广告形式单一和流量来源局限
导致新增销售线索池增长乏力
垂直网站的用户流量无法支撑销售线索池的同步增长
导致新增销售线索乏力 更加依赖强促销导向的广告和活动转化用户 导致线索质量降低、品牌形象受损、用户价格敏感度更高
垂直网站销售线索采集的典型方法
依靠展示/推荐类广告及汽车经销商活动转化
站外品牌官网
品牌形象类广 告为主，也有 部分新车试驾 广告
A类线索 广告展示
站内专题页面
注册参与活动或 信息留存
经销商检索及推 荐服务 站内注册参与活 动或信息留存
广告主后续跟进 促进销售
经销商站内汽车 销售页面 经销商后续跟进 促进销售 经销商站内汽车 销售页面
•
仅选择易车，79%的搜狐用户将不能被覆盖；仅选择搜狐，能 覆盖70%的易车用户
能覆盖的75%汽车之家用户
仅访问搜狐：73%
仅访问搜狐：73% 共同访问：19% 仅访问易车：8%
共同访问：20% 仅访问汽车之家：7%
Source：艾瑞IUT 2015年4月
如何保障？ 搜狐用户具有更高的购买力和更低的价格敏感度
预购汽车价格
18.3万元
19.8万元
19.2万元
数据来源：艾瑞 搜狐三端用户价值调研, 2014年8-10月
以知促行 | 内容影响认知 认知激发行动
影响前置 引导阶段 指导阶段
明确意向 钟情偏好 对比选择
推荐阶段
购车
用户 搜集信息 需求
多品牌关注
初具意向
门户：前期影响用户购车决策
垂直：针对用户实际需求进行购车前决策引导
知行 · 取新
搜狐汽车行业 品牌传播+用户转化 双效营销解决方案
品牌认知和销售转化并重的双重需求
以知促行 取新有道
行业竞争促使主流品牌厂商推广同时确保传播效果和销售效果
广告投放不仅促认知、更要有转化 汽车垂直类媒体在转化方面优势凸显， 通过论坛、地方站、O2O活动等募集意向用户 帮助厂商获取线索、实现销售转化
效果产出 By
针对品牌进行数据诊断 将品牌、口碑、用户交互进行系统 分析
诊断
根据分析结果，针对客户弱项提 供具有针对性方案
方案
经过诊断环节确定客户目标人群 通过精准投放进行用户影响
投放
通过合作为客户获取高质高量 的销售线索
线索
第一步！系统分析精准定位目标用户 引导投放策略
营销数据系统基于搜狐汽车数据中心平台，为汽车营销提 供页面访问流量、独立用户数，以及品牌、车型访问量
线下：到店购车
搜狐 服务 营销 效果 客户 收获
搜狐
搜狐从用户购车早期开始介入进行用户影响及引导，为客户发挥品牌优势，从顶端抢占用户资源！
引导用户建立兴趣方向
帮助用户对意向车型做深度了解及购买指导
推荐优秀经销商
精准曝光+销售线索
优势放大+深耕内容+精准传播+销售线索
售车收益
以知促行 | 中国用户购车考虑因素更感性，
随着各厂商销售线索量需求量越来越大，
如何破局？ 搜狐推出汽车行业双效营销解决方案
以知促行 取新有道
优质 线索来源
X
新增 线索数量
搜狐汽车行业双效营销解决方案
整合
整合搜狐平台巨大的汽车人群流量 整合与汽车高度相关的内容 整合品牌传播与销售线索采集双需求
激活
激活海量长尾的内容价值 以生活化内容激发 用户购车需求的购车意向
用户购车看重的六大因素
1-“车型好看” 2-“质量可靠性高” 3-“品牌知名度高” 4-“安全性高” 5-“汽车性能好” 1-“车展、车市、4S店61.9%”
用户购车参考的主要信息来源
2-“亲戚朋友推荐（口碑）59.7%”
3-“互联网57.6%” 4-“销售人员的推荐42.6%” 其中，互联网渠道的比率提高了9.8个百分点，已 经成为首要信息来源
增量
帮助品牌抢占首层意向用户 更大的用户流量基数 成为品牌形成销售线索增量来源
有何不同？ 从流量源头提前影响并预取销售线索
漏斗上端人群规模庞大、有购车需求且意向 可被影响和转化
通过在海量用户中精准筛选，在源头汇聚新的人群 并影响他们购车意向，线索取之不尽用之不竭！
Байду номын сангаас
预取型销售线索
搜狐获取销售线索的方式——精准预取
6-“舒适性高”
价格并不在重要考虑因素之列。
Source：中国质量协会、全国用户委员会，2014年全国汽车用户满意度测评（CACSI） --2015年3月发布
取新有道 | 搜狐汽车行业双效营销解决方案
汽车事业部+ 大数据
系统分析 By
营销方案 By
策划团队+ 产品团队
执行
执行团队+ 大数据
By
精准投放平台 +大数据
64% 36%
男性占64% 35岁以上 25～35岁
25岁以下
26% 48% 26%
家庭月均收入
15215
55% 家庭月收入
25-35岁人群为主占48%
平均年龄
拥有汽车 预购汽车
30岁
10000+
App 71.0% 59.0%
66.6% 53.5%
18.6万元
总体
PC端 65.0% 51.0%
WAP 69.5% 57.0%
直取型销售线索
一般垂直产生的一般方式——简单直取
漏斗底端人群是已有明确车型、 品牌购车意向人群
不断消耗漏斗底端的数据，难以从入口获 取更大量人群
如何保障？ 搜狐对汽车人群更广覆盖和更深影响
搜狐网已经覆盖了65% 的汽车消费人群，覆盖人群
数量是垂直网站的 3.5倍
搜狐用户的浏览时长是垂直网站的 影响力确保传播和转化效果
9倍，更深度的
63% 19%
18%
Source：艾瑞IUT 2015年4月
如何保障？ 搜狐对汽车人群的覆盖是增量的保障
• 搜狐VS汽车之家 用户重合度为20%；这部分重合用户占搜狐的 21%，占汽车之家的75%； • 仅选择汽车之家，79%的搜狐用户将不能被覆盖；仅选择搜狐，
•
搜狐VS易车 的重合度为19%；这部分重合用户占搜狐的21%， 占易车的70%；
（关注度）等数据的查询和分析服务。
目前已实现的功能包括：（未来还将逐步丰富功能） ① ② 汽首、城市站首页PV/UV（全部、分地区） 车型全维度PV/UV统计
③
④ ⑤ ⑥
车型/车款对比统计
车型点评统计 导购页统计 图片库统计
第二步！掐准品牌客户需求 通过“三大武器” 针对性解决
汽车销售类广 告为主，尤其 是新车
B类线索 广告展示/推荐 广告
站内汽车专题 页面，可询价 经销商站内活 动专题页 二手车推荐商 家
经销商各类促 销活动或二手 车广告
C类线索 广告展示
3
但广告形式单一和流量来源局限
导致新增销售线索池增长乏力
垂直网站的用户流量无法支撑销售线索池的同步增长
导致新增销售线索乏力 更加依赖强促销导向的广告和活动转化用户 导致线索质量降低、品牌形象受损、用户价格敏感度更高
垂直网站销售线索采集的典型方法
依靠展示/推荐类广告及汽车经销商活动转化
站外品牌官网
品牌形象类广 告为主，也有 部分新车试驾 广告
A类线索 广告展示
站内专题页面
注册参与活动或 信息留存
经销商检索及推 荐服务 站内注册参与活 动或信息留存
广告主后续跟进 促进销售
经销商站内汽车 销售页面 经销商后续跟进 促进销售 经销商站内汽车 销售页面
•
仅选择易车，79%的搜狐用户将不能被覆盖；仅选择搜狐，能 覆盖70%的易车用户
能覆盖的75%汽车之家用户
仅访问搜狐：73%
仅访问搜狐：73% 共同访问：19% 仅访问易车：8%
共同访问：20% 仅访问汽车之家：7%
Source：艾瑞IUT 2015年4月
如何保障？ 搜狐用户具有更高的购买力和更低的价格敏感度
预购汽车价格
18.3万元
19.8万元
19.2万元
数据来源：艾瑞 搜狐三端用户价值调研, 2014年8-10月
以知促行 | 内容影响认知 认知激发行动
影响前置 引导阶段 指导阶段
明确意向 钟情偏好 对比选择
推荐阶段
购车
用户 搜集信息 需求
多品牌关注
初具意向
门户：前期影响用户购车决策
垂直：针对用户实际需求进行购车前决策引导
知行 · 取新
搜狐汽车行业 品牌传播+用户转化 双效营销解决方案
品牌认知和销售转化并重的双重需求
以知促行 取新有道
行业竞争促使主流品牌厂商推广同时确保传播效果和销售效果
广告投放不仅促认知、更要有转化 汽车垂直类媒体在转化方面优势凸显， 通过论坛、地方站、O2O活动等募集意向用户 帮助厂商获取线索、实现销售转化
效果产出 By
针对品牌进行数据诊断 将品牌、口碑、用户交互进行系统 分析
诊断
根据分析结果，针对客户弱项提 供具有针对性方案
方案
经过诊断环节确定客户目标人群 通过精准投放进行用户影响
投放
通过合作为客户获取高质高量 的销售线索
线索
第一步！系统分析精准定位目标用户 引导投放策略
营销数据系统基于搜狐汽车数据中心平台，为汽车营销提 供页面访问流量、独立用户数，以及品牌、车型访问量
线下：到店购车
搜狐 服务 营销 效果 客户 收获
搜狐
搜狐从用户购车早期开始介入进行用户影响及引导，为客户发挥品牌优势，从顶端抢占用户资源！
引导用户建立兴趣方向
帮助用户对意向车型做深度了解及购买指导
推荐优秀经销商
精准曝光+销售线索
优势放大+深耕内容+精准传播+销售线索
售车收益
以知促行 | 中国用户购车考虑因素更感性，
随着各厂商销售线索量需求量越来越大，
如何破局？ 搜狐推出汽车行业双效营销解决方案
以知促行 取新有道
优质 线索来源
X
新增 线索数量
搜狐汽车行业双效营销解决方案
整合
整合搜狐平台巨大的汽车人群流量 整合与汽车高度相关的内容 整合品牌传播与销售线索采集双需求
激活
激活海量长尾的内容价值 以生活化内容激发 用户购车需求的购车意向