《加多宝案例分析》PPT课件
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王老吉加多宝之争分析ppt课件
因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成社会主义公有化改造，发展为今天的广州 王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家 族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归广药集团所有；在中国大陆以 外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。1995年，广药集团授权香港鸿 道集团，在一定期限内生产红色罐装、瓶装王老吉。而加多宝正是鸿道集团位于 东莞的一家外资公司，经广药集团特许，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉 牌红罐装凉茶（食字号）。也正是在1995年，第一罐红色王老吉诞生。 • 20世纪50年代的社会主义改造是中国从新民主主义向社会主义的过渡，也正是在 这场公有化的改造中，“王老吉”品牌经历了“分裂”：大陆地区的“王老吉” 通过改造由私有财产完成了向公有财产的转变；而在强调“私有财产神圣不可侵 犯”的大陆以外地区，王氏后人对“王老吉”品牌的持有属于受保护的私有财产 。在不同的社会制度与法律条文下，对任何一种财产所有制的否认都是不合理的 。制度的藩篱导致的所有权的交织也正是中国品牌归属问题的复杂性所在，一国 两制最终变成了“一牌两制”。 • 制度变革中的产权如何进行界定？这就需要法律的判断。从“王老吉”品牌的演 变我们不难看出，在广药与加多宝看似复杂的关系纠葛中，埋藏的主线其实只有 一条，那就是商标租赁关系的建立。
• 因此在事实与法理的拷问中，加多宝显然难以招架与立足，转而面向不甚知情的 大众消费者开足火力，先是悲情诉求打造品牌承传者的幻象，继而将服务过的品 牌践踏于脚下争得过“脱颖而出”。也许，有媒体称加多宝此举为“完美逆袭” ；也许，加多宝能够最终成为机会营销的胜利者，但与此同时，被亵渎的就不只 是“王老吉”这个商业品牌，还有凉茶180多年的历史文化。
• 作为租赁者的加多宝似乎正在重复这条路。加多宝利用其在法律诉讼期间，将情 理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情，各路媒体记者也为其高呼。加 多宝在对“王老吉”占有无果后，开始对消费者发动广告攻势。
• 因此在事实与法理的拷问中，加多宝显然难以招架与立足，转而面向不甚知情的 大众消费者开足火力，先是悲情诉求打造品牌承传者的幻象，继而将服务过的品 牌践踏于脚下争得过“脱颖而出”。也许，有媒体称加多宝此举为“完美逆袭” ；也许，加多宝能够最终成为机会营销的胜利者，但与此同时，被亵渎的就不只 是“王老吉”这个商业品牌，还有凉茶180多年的历史文化。
• 作为租赁者的加多宝似乎正在重复这条路。加多宝利用其在法律诉讼期间，将情 理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情，各路媒体记者也为其高呼。加 多宝在对“王老吉”占有无果后，开始对消费者发动广告攻势。
王老吉加多宝之争分析ppt
加大营销投入，创新广告形式 和渠道，提高品牌知名度和美 誉度，吸引更多消费者关注和
购买。
渠道拓展
积极拓展线上和线下销售渠道 ，增加产品覆盖面，提高市场
占有率。
对加多宝的建议
品牌重塑
加多宝应着重进行品牌重塑， 提升品牌形象，强调其品质保 障和独特的口感，以区别于其
他竞争对手。
产品创新
加大研发投入，推出更多符合消 费者需求的新品，提升产品竞争 力。
加多宝
加多宝的前身是鸿道茶行，1996年，在位于广东省东莞市长 安镇的长安制药厂成立了加多宝公司，以生产红色罐装王老 吉凉茶为主要产品。
两者的竞争历史
商标争夺战
2011年，广药集团向加多宝母公司鸿道 集团发出声明，指出对方在广告宣传和产 品包装上多次侵犯“王老吉”商标，并要 求鸿道集团停止侵权并赔偿500万元。此 后的几年中，双方围绕“王老吉”商标进 行了多次激烈争夺，引发了广泛关注。
02
产品对比分析
产品质量对比
产品质量
王老吉和加多宝在产品质量方 面均符合国家相关标准，且具
备清凉解渴的功效。
生产工艺
两家在生产工艺上略有不同，但 整体水平相当，王老吉采用煮制 法，加多宝则采用泡制法。
质量监管
两家在质量监管方面均受到国家相 关部门的严格监管，确保产品的质 量可靠性。
产品口感对比
口感风格
王老吉口感醇厚，甘甜适中， 加多宝则以清香爽口、微苦回
甘为特点。
口感偏好
消费者对口感的偏好具有较大 差异，部分人喜欢王老吉的醇 厚，部分人则偏爱加多宝的清
新。
创新口感
两家在产品口感方面均不断创 新和尝试，推出不同口味和新
品以满足消费者需求。
产品价格对比
购买。
渠道拓展
积极拓展线上和线下销售渠道 ，增加产品覆盖面，提高市场
占有率。
对加多宝的建议
品牌重塑
加多宝应着重进行品牌重塑， 提升品牌形象，强调其品质保 障和独特的口感，以区别于其
他竞争对手。
产品创新
加大研发投入，推出更多符合消 费者需求的新品，提升产品竞争 力。
加多宝
加多宝的前身是鸿道茶行，1996年，在位于广东省东莞市长 安镇的长安制药厂成立了加多宝公司，以生产红色罐装王老 吉凉茶为主要产品。
两者的竞争历史
商标争夺战
2011年，广药集团向加多宝母公司鸿道 集团发出声明，指出对方在广告宣传和产 品包装上多次侵犯“王老吉”商标，并要 求鸿道集团停止侵权并赔偿500万元。此 后的几年中，双方围绕“王老吉”商标进 行了多次激烈争夺，引发了广泛关注。
02
产品对比分析
产品质量对比
产品质量
王老吉和加多宝在产品质量方 面均符合国家相关标准，且具
备清凉解渴的功效。
生产工艺
两家在生产工艺上略有不同，但 整体水平相当，王老吉采用煮制 法，加多宝则采用泡制法。
质量监管
两家在质量监管方面均受到国家相 关部门的严格监管，确保产品的质 量可靠性。
产品口感对比
口感风格
王老吉口感醇厚，甘甜适中， 加多宝则以清香爽口、微苦回
甘为特点。
口感偏好
消费者对口感的偏好具有较大 差异，部分人喜欢王老吉的醇 厚，部分人则偏爱加多宝的清
新。
创新口感
两家在产品口感方面均不断创 新和尝试，推出不同口味和新
品以满足消费者需求。
产品价格对比
整合营销-加多宝案例PPT课件
（ 6）营销目标
0 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来 作与营销目标相关的测量。例如：
0 对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用 0 对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量或建立对我牌忠诚 0 对游离用户争取或扩大我产品使用
7
打官司：营销经典悲情牌
8
“更名”：生死攸关广告战
正宗凉茶领导 者——加多宝！ 全国销量领先 的红罐凉茶改 名为加多宝， 还是原来的配 方，还是熟悉 的味道。 怕上火，现在 喝加多宝！
in价ter、ne配t,销etc方. 式等，都个别地传播一种不同的讯息。最 大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一 致性。
5
整合的战略，整什么？
0 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互
相配合，实现传播的整合。
0 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、 不同阶段，传播的信息应该协调一致。
10
加多宝+好声音，品牌价值跃升
0 冠名：文化理念的融合 0 加多宝也从高管团队中组成了五人小组参与好声音制
作，这次冠名从开始的权益谈判，到后期的利用线下 终端、网络做推广，加多宝实际上是一个参与者、一 个合伙人。作为国内顶级饮料品牌，加多宝拥有无可 比拟的终端推广能力和各种资源的整合能力。电视+ 微博+网络推广+终端推广，各方资源充分整合。
推出红罐促销装将销售和节目做预期绑定消费者不仅可以凭借促销装拉环上的加油码为自己喜爱的好声音选手投票加分同时还可以赢得2013年加多宝中国好声音总决赛门票及观赛奖金等大奖
立基于消费者的方法
0 立基于消费者的整合营销传播方法有三种：
0莫尔与梭森模式
0舒尔兹教授与田那本、劳特朋模式
0 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来 作与营销目标相关的测量。例如：
0 对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用 0 对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量或建立对我牌忠诚 0 对游离用户争取或扩大我产品使用
7
打官司：营销经典悲情牌
8
“更名”：生死攸关广告战
正宗凉茶领导 者——加多宝！ 全国销量领先 的红罐凉茶改 名为加多宝， 还是原来的配 方，还是熟悉 的味道。 怕上火，现在 喝加多宝！
in价ter、ne配t,销etc方. 式等，都个别地传播一种不同的讯息。最 大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一 致性。
5
整合的战略，整什么？
0 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互
相配合，实现传播的整合。
0 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、 不同阶段，传播的信息应该协调一致。
10
加多宝+好声音，品牌价值跃升
0 冠名：文化理念的融合 0 加多宝也从高管团队中组成了五人小组参与好声音制
作，这次冠名从开始的权益谈判，到后期的利用线下 终端、网络做推广，加多宝实际上是一个参与者、一 个合伙人。作为国内顶级饮料品牌，加多宝拥有无可 比拟的终端推广能力和各种资源的整合能力。电视+ 微博+网络推广+终端推广，各方资源充分整合。
推出红罐促销装将销售和节目做预期绑定消费者不仅可以凭借促销装拉环上的加油码为自己喜爱的好声音选手投票加分同时还可以赢得2013年加多宝中国好声音总决赛门票及观赛奖金等大奖
立基于消费者的方法
0 立基于消费者的整合营销传播方法有三种：
0莫尔与梭森模式
0舒尔兹教授与田那本、劳特朋模式
王老吉加多宝 商标纠纷-PPT课件
• 至此，在国际商会大厦王老吉红绿之争正式对簿公堂。
纠纷判决
• 争论的焦点聚焦到了王老吉商标合同究竟是2019年到期还是 2020年到期。即时任广药集团领导的李益民受贿后续签的王老 吉商标租约十年合同是否有效。 • 2019年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲 考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期 3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同 有效为前提，广药无法接受，调解失败。 • 2019年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会 日期为2019年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多 宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补 充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议 》 无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决 为终局裁决，自作出之日起生效。 • 经法院审理查明，2019年至2019年期间，时任广药集团总经 理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。 法院以受贿罪终审判处李益民有期徒刑15年。行贿者陈鸿道取 保候审期间弃保潜逃至今。
相关法律知识
• 2019年，王老吉商标的持有者广药集团与加多宝的母公司香港鸿道集团签 订了商标使用许可。随后香港鸿道集团又贿赂时任广药集团总经理李益民签 署了两次补充协议，将加多宝使用王老吉商标期限从原来的2019年延长到 2020年，因此裁决书裁决广药集团与加多宝母公司鸿道（集团）签订的两 个补充协议无效。这种情况在法律上是怎样规定的？
商标纠纷起始
商标之争始于广药集团与香港鸿道集团旗下加多宝公司 广药将灌装王老吉品 牌20年使用权租借给 加多宝
加多宝通过各 种商业宣传， 使红罐王老吉 品牌家喻户晓 王老吉品牌崛 起，广药发力 绿色盒装王老 吉凉茶
纠纷判决
• 争论的焦点聚焦到了王老吉商标合同究竟是2019年到期还是 2020年到期。即时任广药集团领导的李益民受贿后续签的王老 吉商标租约十年合同是否有效。 • 2019年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲 考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期 3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同 有效为前提，广药无法接受，调解失败。 • 2019年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会 日期为2019年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多 宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补 充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议 》 无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决 为终局裁决，自作出之日起生效。 • 经法院审理查明，2019年至2019年期间，时任广药集团总经 理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。 法院以受贿罪终审判处李益民有期徒刑15年。行贿者陈鸿道取 保候审期间弃保潜逃至今。
相关法律知识
• 2019年，王老吉商标的持有者广药集团与加多宝的母公司香港鸿道集团签 订了商标使用许可。随后香港鸿道集团又贿赂时任广药集团总经理李益民签 署了两次补充协议，将加多宝使用王老吉商标期限从原来的2019年延长到 2020年，因此裁决书裁决广药集团与加多宝母公司鸿道（集团）签订的两 个补充协议无效。这种情况在法律上是怎样规定的？
商标纠纷起始
商标之争始于广药集团与香港鸿道集团旗下加多宝公司 广药将灌装王老吉品 牌20年使用权租借给 加多宝
加多宝通过各 种商业宣传， 使红罐王老吉 品牌家喻户晓 王老吉品牌崛 起，广药发力 绿色盒装王老 吉凉茶
加多宝营销案例分析28页PPT
加多宝 Nhomakorabea销案例分析
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
加多宝案例ppt课件
加多宝选择了中国最好的金银花品种种植基地作为供应基地。
平邑金银花之所以质量上乘，另外一个重要原因就是品种较为特殊。平邑 所产的金银花都是我们当地原生态的品种，抗病性极强，因此，有效避免了病 虫害的发生。优秀的品种加之平邑所处的独特的地理环境，造就了平邑金银花 的特殊品质。 据了解，在平邑县，种植金银花有着200 多年的历史。然而，以前当地农 户大多只是在自家的房前屋后少量种植，以供日常泡茶使用。加多宝在此建立 种植基地后，不仅带动了平邑金银花产业的发展，也给当地农户带来了可观的 收入。村民孟庆新表示，在种植金银花的过程中，加多宝的技术人员经常会到 田间地头为花农讲解种植技术。很多原来不会种的农户，通过学习，现在也都 知道如何种植金银花，以前孟家庄人均1000多元的年收入，飙升到现在的人 均10000多元。 而除了金银花种植基地外，根据“三花三草一叶”种植习惯的不同，加多 宝分别在广东、广西、江西、福建等建立了仙草种植基地，在江苏、湖北建立 了菊花种植地，在河南建立了夏枯草种植基地，我们就不一一作介绍了。
在业内人士看来，凉茶产业的发展共经历了几次具有标志性的“技术 革命”。第一次是1995年，加多宝从德国引进先进生产技术，对传统工艺 配方进行改良，大规模生产王老吉，实现了凉茶的规模化生产。此举使凉茶 摆脱了传统的民间手工作坊模式，奠定了凉茶产业腾飞的基础。 第二次是成功研制出了凉茶浓缩汁技术，采取“集中提取，分散灌装” 的模式，实现凉茶的标准配比调配、灌装。通过在浓缩汁厂对原材料的集中 提取，在当地灌装厂灌装后，不仅保证了产品的新鲜，更能有效地保证产品 品质的一致性。相比在各地的自主加工而言，浓缩汁技术更利于运输与存储， 不仅有效满足了红罐凉茶的现代化要求，也能很好地满足了全国乃至全世界 的凉茶消费需求。 实际上，凉茶浓缩汁的出现，加上严格的品质管理，不仅推动了企业的 快速成长，实现规模化生产，更促进了凉茶产业的快速发展，推动了传统文 化的产业化。为凉茶从岭南走向全国、从全国走向世界铺平了道路。
加多宝营销战略分析讲2
PPT文档演模板
加多宝营销战略分析讲2
•加多宝战略分析
•三、饮料市场竞争情况的波特五力分析
•3
•4、供应商：东龙南药种植
场与“加多宝”良好的合作
•
关系使“加多宝”有一个稳
竞
定的原材料供应。（金樱子）
争
机
会
与
分
析
PPT文档演模板
•2、潜在入侵者分析：达利园青梅 绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品； 雅客食品公司；旺旺食品有限公司 等。传统凉茶经营者：平安堂、潘 高寿。
通
战 • 4、增加塑料瓶装加多宝：便于携带。
术
• 5、软营销策略：通过科普类文章以及加多宝凉茶主要成分的功能来
极强的人们，预防肝火，留住健康。
PPT文档演模板
加多宝营销战略分析讲2
•第九部分
•后加多宝营销战略
PPT文档演模板
加多宝营销战略分析讲2
产品，为所有追求生活品质的人们生产
•
环 最符合现代健康标准的产品，帮助人们
境 分
拥有健康体魄，实现健康生活，并将蕴
析 含着民族文化特色的产品，覆盖全国，
——
走向世界，为中国创造一个世界级的品
企 业
牌，使中华文化大放异彩。
愿
景 •企业愿景：致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的
PPT文档演模板
加多宝营销战略分析讲2
PPT文档演模板
加多宝营销战略分析讲2
•加多宝战略分析
•3
•
广药集团和加多宝集团围绕价值1080亿元的“王老吉” 商标
•
环 境
夺，酣战近两年的时间，终于在2012年5月，广药集团通过法律手段，
分 析
地收回了“王老吉”的品牌经营权。在拿到判决书的第二天，就高调将
加多宝与王老吉案例分析24页PPT
广药加多宝——微博交锋
占据传播的制高点。
呢？
广药关注数58 粉丝数49025 微博715. 加多宝的关注1921 粉丝330049 微博4482。
2019年10月23日）
6.73倍了
粉丝人数看来也不能马上叛广药完败 我们且看一下转 发量。 加多宝欧洲杯线上活动转发4185 评论2188。 广药促销装送刮卡的活动宣传转发6 评论8。
目的：将渗透的终端执行到底（无孔不入）
抢广药“王老吉”之先铺货，培养消费习惯
中国好声音造就加多宝凉茶复兴
1、赞助与开展各类的公关活动是营销的考虑重点（中国好声音） →效仿超女，成就蒙牛 2、中国好声音“原创”的声音与加多宝“正宗”的凉茶形成呼应
华少不陌生的台词
v.youku/v_show/id_X NDM4MzAxODI4.ht ml
→市场资源的配置上追求“多多益善，集中突破”的策略 →以先声夺人，集中优势资源强势突破，绝不为敌占得先 机， ，“集中突破”不失为一个高明的策略
第三诀：宝——宁押大宝，不贪小利
→“王老吉”丢了不可怕，怕的是失了气势和意志 →善于以一种“我就是王者”的气势掌控全局 →新的品牌王者的诞生：“加多宝”，而昔日的品牌王 者“王老吉”好像在慢慢凋零。
刘欢、那英、庾澄庆、杨坤
→公关炒作:
广告未出,公关先行。
→有效利用新媒体:官方微博、嘉宾微博,还有歌手微博,外加
微博软文和活动的配合
超女火了蒙牛，好声音火了加多宝
感觉最深刻的是华少说: 喝加多宝吧。 1
2 除了加多宝就是哇哈哈 3 华少改任 4 加多宝手段高超，押对宝
→重复的广告，深化了怕上火喝加多宝，淡化了王老吉 →华少广告词速度PK的巩固 →冠军之夜“凉茶之子”的炒作
公关成功案例分析之加多宝 PPT
再顺便说一下，多赢或者双赢的局面当然 是最好的，古人云“以和为贵”。现在看来， 加多宝已经到了“星球大战之帝国反击战”的 时候了。
4【核心的核心，定位的定位】
面对此次危机，加多宝反思自己的核心竞争力，亦是一次给 品牌重新定位的机会。
在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国 好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优 势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。
第二步，【回应品牌危 机】：巩固并转移原有 “王老吉”品牌的群众 基础，告知“全国销量 领先的红罐凉茶改名 ‘加多宝’”。
第三步，【解释说 明】：新瓶装旧茶，使 用“还是原来的配方， 还是熟悉的味道”的标 语。
第四步，【确立正 宗】：标语“正宗 凉茶，加多宝出 品”，具有排他性。
第五步，【进一步 强化信息】：“怕 上火，现在就喝加 多宝” 。
3·【死神悄悄地走来，危机轻轻地袭来】
危机不可怕，可怕地是没有准备地 应对危机。毛同志曾教导“不打无准备 之仗，不打无把握之仗，每战都应力求 有准备，力求在敌我条件对比下有胜利 的把握。”
庆幸地是，加多宝有自知之明，租 借“王老吉”品牌一直是加多宝心头的 大难题，一日不解决，就永无宁日。
加多宝曾实现的战略目标之一，是让“王老吉” 品牌凉茶红遍中国。然而这个红罐凉茶红遍中 国的同时，利润如洪水般涌来，涌来的还有人 心对利润的贪婪。有句话说的好“熙熙攘攘， 皆为利来，皆为利往”。广药大哥出场了，起 诉获胜后要收回“王老吉”品牌。曾经潜伏的 “租借王老吉”品牌问题也逐步升级为品牌危 机。
【第二阶段：针对目标群体，动之以 情】
进而通过线下【消费者公关】策略， 如免费畅饮凉茶，让目标群体真实体验 更名后的凉茶。
接下来，2012年6月至8月的三大 公关活动高潮紧随其后，【消费者公关】 策略的冠名娱乐节目、【体育公关】策 略的“红动伦敦”活动，【公益公关】 策略的助学计划。
4【核心的核心，定位的定位】
面对此次危机，加多宝反思自己的核心竞争力，亦是一次给 品牌重新定位的机会。
在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国 好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优 势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。
第二步，【回应品牌危 机】：巩固并转移原有 “王老吉”品牌的群众 基础，告知“全国销量 领先的红罐凉茶改名 ‘加多宝’”。
第三步，【解释说 明】：新瓶装旧茶，使 用“还是原来的配方， 还是熟悉的味道”的标 语。
第四步，【确立正 宗】：标语“正宗 凉茶，加多宝出 品”，具有排他性。
第五步，【进一步 强化信息】：“怕 上火，现在就喝加 多宝” 。
3·【死神悄悄地走来，危机轻轻地袭来】
危机不可怕，可怕地是没有准备地 应对危机。毛同志曾教导“不打无准备 之仗，不打无把握之仗，每战都应力求 有准备，力求在敌我条件对比下有胜利 的把握。”
庆幸地是，加多宝有自知之明，租 借“王老吉”品牌一直是加多宝心头的 大难题，一日不解决，就永无宁日。
加多宝曾实现的战略目标之一，是让“王老吉” 品牌凉茶红遍中国。然而这个红罐凉茶红遍中 国的同时，利润如洪水般涌来，涌来的还有人 心对利润的贪婪。有句话说的好“熙熙攘攘， 皆为利来，皆为利往”。广药大哥出场了，起 诉获胜后要收回“王老吉”品牌。曾经潜伏的 “租借王老吉”品牌问题也逐步升级为品牌危 机。
【第二阶段：针对目标群体，动之以 情】
进而通过线下【消费者公关】策略， 如免费畅饮凉茶，让目标群体真实体验 更名后的凉茶。
接下来，2012年6月至8月的三大 公关活动高潮紧随其后，【消费者公关】 策略的冠名娱乐节目、【体育公关】策 略的“红动伦敦”活动，【公益公关】 策略的助学计划。
加多宝的营销战略PPT课件( 41页)
பைடு நூலகம்
消费者分析总结：
针对现有消费者，加多宝可以利用连锁 反应以现有消费者的购买理念带动潜在消 费者的营销。
针对潜在消费者，利用他们容易接受新 事物的心理，在王老吉正处于风尖浪口之 时大力导入加多宝和王老吉的“母子”关 系的理念，定能让接受王老吉的消费者来 接受其“养母”，从而成为加多宝的消费 者。
三、产品分析
纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大， 市场份额之争即是品牌知名度之争。加多 宝若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就 必须让消费者认可，使其自主产品得以重 新推广。
1、S—优势分析 A.加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这
一行业，使其的这一行业在处于瓶颈困境 的饮料业分得一杯羹。
B.成为第一品牌的王老吉也为其幕后的 耕耘者带上光环，而加多宝只需揭开神秘 的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村” 的开阔境地。
C.加多宝完全去“王老吉”化，等于把 自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。
D.加多宝把广告资源全部投资在母品牌 上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源， 而且也很难迅速见到效果。
3、O—机会分析 A.加多宝自身已经打开的凉茶市场为其
自主品牌的传播提供有力的帮助。 B.完善的管理制度和良好的营销理念为
2 、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排 名最高，比例超过50%以上。可见，口味 是影响消费群体购买的最重要因素。其次 ，价格的影响也不容忽视，被列为影响购 买的第二大因素。同时，品牌知名度、保 质期、购买方便也成为人们购买时普遍考 虑的较重因素，另外，广告影响也相当重 要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸 引力。
在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普 遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包 装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大 的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个成 功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大家 的喜爱。
消费者分析总结：
针对现有消费者，加多宝可以利用连锁 反应以现有消费者的购买理念带动潜在消 费者的营销。
针对潜在消费者，利用他们容易接受新 事物的心理，在王老吉正处于风尖浪口之 时大力导入加多宝和王老吉的“母子”关 系的理念，定能让接受王老吉的消费者来 接受其“养母”，从而成为加多宝的消费 者。
三、产品分析
纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大， 市场份额之争即是品牌知名度之争。加多 宝若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就 必须让消费者认可，使其自主产品得以重 新推广。
1、S—优势分析 A.加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这
一行业，使其的这一行业在处于瓶颈困境 的饮料业分得一杯羹。
B.成为第一品牌的王老吉也为其幕后的 耕耘者带上光环，而加多宝只需揭开神秘 的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村” 的开阔境地。
C.加多宝完全去“王老吉”化，等于把 自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。
D.加多宝把广告资源全部投资在母品牌 上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源， 而且也很难迅速见到效果。
3、O—机会分析 A.加多宝自身已经打开的凉茶市场为其
自主品牌的传播提供有力的帮助。 B.完善的管理制度和良好的营销理念为
2 、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排 名最高，比例超过50%以上。可见，口味 是影响消费群体购买的最重要因素。其次 ，价格的影响也不容忽视，被列为影响购 买的第二大因素。同时，品牌知名度、保 质期、购买方便也成为人们购买时普遍考 虑的较重因素，另外，广告影响也相当重 要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸 引力。
在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普 遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包 装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大 的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个成 功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大家 的喜爱。
公关成功案例分析之加多宝 PPT
【品牌起源】：清朝道光年间(约1828年)，广东人王泽邦创立了王老吉凉
茶。
【租借品牌】：1995年，加多宝开始租用王老吉商标。 【危机潜伏】：2001年，香港鸿道集团董事长陈鸿道，在香港给了李益民
(原广药集团总经理)300万元港币，获得与广州医药集团续签王老吉商标的使 用合同将租赁期限延长到2020年的授权书。
谢谢观看
5、【危机公关】
从加多宝如何应对品牌危机角度入手分析 【第一阶段：造势】 采用【媒体公关】策略，通过3次媒体说明会，将危机、更名、 新品牌广而告之，吸引国人关注。 同时使用线上【微博公关】策略，维护3个官方微博与粉丝互 动，在社交媒体创造话题和影响力。
. 2013年2月4日，加多宝官方微博 连发四条主题为“对不起”的自嘲 系列文案，并配以幼儿哭泣的图片， 引发上万网友转发。 “对不起，是我们太自私，连续6年 全国销量领先，没有帮助竞争队友 修建工厂、完善渠道、快速成 长……” “对不起，是我们太笨，用了17年 的时间才把中国的凉茶做成唯一可 以比肩可口可乐的品牌。” “对不起，是我们无能，卖凉茶可 以，打官司不行。” “对不起，是我们出身草根，彻彻 底底是民企的基因。 ”仅一天，这条微博很快被转发了2 万多次。在转发和评论的人中，大 多数对加多宝表示同情，不少人把 焦点指向国企与民企之争，加多宝 又进行了一次很成功的营销。
2013年4月26日，加多宝官方微博发布消息称，“将通过@ 中国扶贫基金会，向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。 我们相信一切都会好起来的。” 无论是08年的汶川还是10年的玉树，加多宝都不仅仅是一 捐了事，在关注灾情的同时关注灾后的重建，更希望以自 己的实际行动感召更多的企业共同为慈善事业做出努力， 再次唤起了各方对企业慈善观的讨论和关注。
茶。
【租借品牌】：1995年，加多宝开始租用王老吉商标。 【危机潜伏】：2001年，香港鸿道集团董事长陈鸿道，在香港给了李益民
(原广药集团总经理)300万元港币，获得与广州医药集团续签王老吉商标的使 用合同将租赁期限延长到2020年的授权书。
谢谢观看
5、【危机公关】
从加多宝如何应对品牌危机角度入手分析 【第一阶段：造势】 采用【媒体公关】策略，通过3次媒体说明会，将危机、更名、 新品牌广而告之，吸引国人关注。 同时使用线上【微博公关】策略，维护3个官方微博与粉丝互 动，在社交媒体创造话题和影响力。
. 2013年2月4日，加多宝官方微博 连发四条主题为“对不起”的自嘲 系列文案，并配以幼儿哭泣的图片， 引发上万网友转发。 “对不起，是我们太自私，连续6年 全国销量领先，没有帮助竞争队友 修建工厂、完善渠道、快速成 长……” “对不起，是我们太笨，用了17年 的时间才把中国的凉茶做成唯一可 以比肩可口可乐的品牌。” “对不起，是我们无能，卖凉茶可 以，打官司不行。” “对不起，是我们出身草根，彻彻 底底是民企的基因。 ”仅一天，这条微博很快被转发了2 万多次。在转发和评论的人中，大 多数对加多宝表示同情，不少人把 焦点指向国企与民企之争，加多宝 又进行了一次很成功的营销。
2013年4月26日，加多宝官方微博发布消息称，“将通过@ 中国扶贫基金会，向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。 我们相信一切都会好起来的。” 无论是08年的汶川还是10年的玉树，加多宝都不仅仅是一 捐了事，在关注灾情的同时关注灾后的重建，更希望以自 己的实际行动感召更多的企业共同为慈善事业做出努力， 再次唤起了各方对企业慈善观的讨论和关注。
王老吉加多宝案例分析完整PPT资料
2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。 2004年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药 业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。 2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广 药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。
加停多止宝 生、产王和老销吉售红带罐有之与争加多宝公司知名商品特有包装装潢相同或者近似的产品，并销毁全部库存的目侵权前包，装装加潢多； 宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和
承担本案全部诉讼费用。
2000年，广药集团和加多宝集团再次签订商标使用许可合同，许可时间为2000年至 年5月。2002年至2003年间， 鸿道又与广药分别补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标 使用期限延至 年。
2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打 通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。
东南亚欧美等地。
加多宝出品的凉茶采用上等本草药材料配置，秉承传统的
蒸煮工艺，经由现代科技本草精华悉心调配而成；其内含菊
花、、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。
现代科学表明：加多宝出品的凉茶能预防上火，有益身体健 康。
商标战历程
1997年，王老吉进入了广州药业，赴港上市。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。 在拿到配方和商标使用权后，香港鸿道集团开始以加多宝集团为平台，在内地 红罐王老吉凉茶业务。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。
加停多止宝 生、产王和老销吉售红带罐有之与争加多宝公司知名商品特有包装装潢相同或者近似的产品，并销毁全部库存的目侵权前包，装装加潢多； 宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和
承担本案全部诉讼费用。
2000年，广药集团和加多宝集团再次签订商标使用许可合同，许可时间为2000年至 年5月。2002年至2003年间， 鸿道又与广药分别补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标 使用期限延至 年。
2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打 通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。
东南亚欧美等地。
加多宝出品的凉茶采用上等本草药材料配置，秉承传统的
蒸煮工艺，经由现代科技本草精华悉心调配而成；其内含菊
花、、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。
现代科学表明：加多宝出品的凉茶能预防上火，有益身体健 康。
商标战历程
1997年，王老吉进入了广州药业，赴港上市。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。 在拿到配方和商标使用权后，香港鸿道集团开始以加多宝集团为平台，在内地 红罐王老吉凉茶业务。
加多宝案例PPT-10-24-放映格式共17页
团。
以可口可乐、 百事可乐为 代表的碳酸 饮料, 以康 师傅、统一 为代表的茶 饮料、果汁 饮料等构成
威胁。
加多宝的主 要原料为： 岗梅、火炭 母、金沙藤、 广金钱草、 金樱根等 ， 药材供应商 的稳定性。
敏感度相对 较低
现有竞争 对手
新进入者 威胁பைடு நூலகம்
替代品 威胁
供方议价 能力
买方议价 能力
三、商战爆发：优势
参考新华网数据。广药需要采 取一定的公关措施消除 负面影响。
优/劣 劣 劣 劣 劣
劣
三、商战爆发：劣势
项目
加多宝
优/劣
广药
优/劣
失去苦心经营的王
品牌资产
老吉，损失
惨重。
劣 收回王老吉使用权，宝贵资产估值逾千亿。
优
威胁
除广药外，外资及
二线凉茶品 牌对加多宝
劣
王老吉的品牌内涵决定了在经营恰当的前提 下，其对外来威胁的抵抗力更强。
项目
加多宝
品牌运做
一手打造王老吉的品 牌神话，出色 的品牌塑造能 力。
渠道
十几年来的经营和维 护，加多宝对 销售渠道和终 端有强大的把 控能力。
销售团队
庞大的，经验丰富的， 相对稳定的销 售队伍。
生产
如果所述，大量的产 线投资，为新 品铺货提供快 速反应，并便 于严控品质。
消费者情感
网络上对加多宝的同 情。新华网调 查，超过59% 的参与调查选 择继续饮用加 多宝，不足 31%选择王老
主要内容
恩怨情仇 强势崛起 商战爆发 未来战略
一、恩怨情仇：品牌溯源
一、恩怨情仇：租赁品牌始末
2019年，广药将红罐王老吉生产销售权租给香港鸿道集团 旗下的加多宝公司。
以可口可乐、 百事可乐为 代表的碳酸 饮料, 以康 师傅、统一 为代表的茶 饮料、果汁 饮料等构成
威胁。
加多宝的主 要原料为： 岗梅、火炭 母、金沙藤、 广金钱草、 金樱根等 ， 药材供应商 的稳定性。
敏感度相对 较低
现有竞争 对手
新进入者 威胁பைடு நூலகம்
替代品 威胁
供方议价 能力
买方议价 能力
三、商战爆发：优势
参考新华网数据。广药需要采 取一定的公关措施消除 负面影响。
优/劣 劣 劣 劣 劣
劣
三、商战爆发：劣势
项目
加多宝
优/劣
广药
优/劣
失去苦心经营的王
品牌资产
老吉，损失
惨重。
劣 收回王老吉使用权，宝贵资产估值逾千亿。
优
威胁
除广药外，外资及
二线凉茶品 牌对加多宝
劣
王老吉的品牌内涵决定了在经营恰当的前提 下，其对外来威胁的抵抗力更强。
项目
加多宝
品牌运做
一手打造王老吉的品 牌神话，出色 的品牌塑造能 力。
渠道
十几年来的经营和维 护，加多宝对 销售渠道和终 端有强大的把 控能力。
销售团队
庞大的，经验丰富的， 相对稳定的销 售队伍。
生产
如果所述，大量的产 线投资，为新 品铺货提供快 速反应，并便 于严控品质。
消费者情感
网络上对加多宝的同 情。新华网调 查，超过59% 的参与调查选 择继续饮用加 多宝，不足 31%选择王老
主要内容
恩怨情仇 强势崛起 商战爆发 未来战略
一、恩怨情仇：品牌溯源
一、恩怨情仇：租赁品牌始末
2019年，广药将红罐王老吉生产销售权租给香港鸿道集团 旗下的加多宝公司。
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精选课件
13
营销策略分析
（一）网页策略
企业选择比较有优势的地址建立自己的网站 ，建立后有专人进行维护，并注意宣传，这一点上 避免了原来传统市场营销的很多局限性，而且搜索 引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中 小企业者来说比广告效果要好。加多宝就在其官网 上发布其相关活动，最新动态，品牌故事等。
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17
营销策略分析
（二）广告策略
l“封杀王老吉”的帖子 l“太委屈”视频 l“对不起”体 l“逼捐门”
精选课件
18
营销策略分析
（三）价格策略
低价定价策略。
直接低价定价策略 折扣策略 促销定价
精选课件
19
营销策略分析
（三）价格策略
需求弹性定价
周末促销活动时价格会下调，工作日又调回原价。
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10
SWOT分析
SW OT
Threats
1.与广药集团的冲突 不断
2.竞争对手涌入市场
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11
营销策略分析
策略二
策略一
策略三
策略四
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12
营销策略分析
（一）网页策略
加多宝的网页设计上以红色与蓝色为背景， 一方面红色容易引起消费者注意，另一方面蓝 色容易联想到产品去火的功能。
“中国红”与中国市场的消费者产生文化共鸣
精选课件
22
效果分析
u在罐装饮料市场,加多宝市场销售量份额高达 12.33%,销售额份额高达15.27%,继续稳居罐装饮料 销量第一名。获得了“2013年度全国罐装饮料市场 销量第一名”的称号,迄今为止已连续七年蝉联“ 中国饮料第一罐”的桂冠。 u一直坚持“大品牌、大平台、大事件”的营销策 略。
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16
营销策略分析
（二）广告策略
加多宝冠名赞助一系列黄金时段播出的节目，如： 《向上吧！少年》《势不可挡》《中国好声音》等。 《中国好声音》第一季播出时就备受关注，网络媒体、 电视广告争相报道好声音，超市街道商场到处都是好 声音的歌曲，附带的广告网页宣传、媒体宣传、电视 宣传都有加多宝凉茶赞助，网络上、电视上加多宝红 罐凉茶的广告铺天盖地，火热程度激增。
!”“中国人，只喝加多宝”等言论迅速得到
众多网友追捧，加多宝的知名度迅速提升，
随之而来的企业形象也被无限放大。
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4
市场背景介绍
2013年1月31日，广州市中级人民法
院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮
料食品有限公司等被申请人立即停止使用“
王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红
罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相
20
营销策略分析
（四）渠道策略
u间接分销渠道为主的区域经理制
生产者 代理商 批发商
零售商
消费者
精选课件
21
营销策略分析
（四）渠道策略
u全方位、多元化的渠道模式
不管是在大卖场还是超级市场、经销商还是零售店、 火锅店，菜馆以及网吧，可以看到加多宝这一产品 无处不存在。由此可见，其渠道的全方位、多元化。 其渠道策略在很大程度上为其广告策略服务。产品 到哪里，广告也随之到哪。
浅析加多宝的网络营销
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1
目录
1、市场背景介绍 2、市场定位与营销目标分析 3、SWOT分析 4、营销策略与效果分析 5、归纳总结
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2
市场背景介绍
加多宝集团是大型专业饮料生产及销 售企业，集团分别在北京、浙江、福建、 广东设立生产基地。加多宝旗下产品包括 红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经 营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第 一大品牌，由纯中草药配制，清热降火， 功能独特。销售网络遍及中国大陆30多 个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美 等地。
23
归纳总结
1.关注社会热点
2.广告投放定位精准用户 3.宣传推广要紧贴移动及社会化媒体 营销手段 4.线上线下相结合
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24
精选课件
25
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7
SWOT分析
SW OT
Strengths 1.市场销量
2.广告优势
3.渠道优势
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8
SWOT分析
SW OT
Weaknesses
1.品牌形象老气，缺 乏年轻活力
2.产品口味问题
3.产品包装问题
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9
SWOT分析
SW OT
Opportunities
1.饮料市场增长速度 快
2.竞争对手的营销策 略不太成熟
精选课件
14
营销策略分析
（二）广告策略
加多宝与其他网站设立双平台链接，内容包括 企业最新消息、企业新产品上架、企业正在进行的 活动，这样扩大了广告覆盖面，增加网页点击率与 产品购买率。
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15
营销策略分析
（二）广告策略
加多宝的广告攻势可谓是轰炸试。不论是在电 视，平面媒体、海报、流动载体网络上，还是在媒 体软文，专家评论、微博、QQ等上加多宝的红罐凉 茶广告无处不在。
近似的广告语进行广告宣传的行为。面对这
一裁定，加多宝强大的广告营销能力再次被
激发。在“对不起体”系列微博中，被转发
的次数相当高，2月4日当天就被标分析
（一）市场定位
精选课件
6
营销目标分析
（二）营销目标分析
➢总体目标 1.为中国创造一个世界级的品牌 2.弘扬中华文化，重塑民族品牌 ➢网络营销目标 1.网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通， 增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并 为企业的后续发展打下基础。
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3
市场背景介绍
2008年汶川地震发生，在赈灾募捐晚会
上，1亿元的巨额捐款，让“加多宝”背后
的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”
。就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会
公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许
多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果
是消息传出10分钟后，加多宝网站被瞬间刷
爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝加多宝