第02章消费者决策过程：问题认知与信息搜集
消费者行为学-第二章-消费者的购买决策：问题认知与信息搜集
第二篇消费者的购买决策第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第一节消费者的购买决策步骤一、购买决策的一般步骤问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为二、消费者购买决策的三种观点决策导向观点经验导向观点行为影响观点消费者的购买行为理性购买注重情绪、情感、体验强调环境影响、营销刺激第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型、被动型案例分析对如何点燃壁炉问题的认识◆易知、易解决◆易知、不易解决◆不易知、不易解决二、影响问题认知的因素●影响实际状态的因素●影响理想状态的因素产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪环境的改变消费者的自我预期第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源公共来源个人来源商业来源经验来源信息来源内部信息（记忆来源）外部信息主动获取过去搜集个人经验被动获取低介入度学习主动获取个人来源公共来源商业来源经验来源（二）信息搜集的类型⏹内部信息搜集与外部信息搜集⏹购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致——未来购买的效率——个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平决定因素动机结果二、内部信息搜集◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息✓关于备选品牌的信息✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目咨询销售人员的人数所接触的广告数量（二）外部信息搜集量即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻（三）影响外部信息搜集量的因素成本收益着眼于经济层面的分析距离、交通费与时间的机会成本备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度风险因素知识不确定性不确定性选择不确定性与消费者特征相关的因素情景因素着眼于决策角度的分析与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性性格、消费经验、收入、职业地位·时间·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。
消费者决策过程：问题认知与信息搜索
问题认知的影响因素
总结词
影响问题认知的因素包括消费者的个性 特征、经验和知识水平、情境因素等。
VS
详细描述
消费者的个性特征，如好奇心、开放性等 ，会影响他们感知和识别问题的能力。经 验和知识水平也会影响问题认知，因为更 丰富的经验和知识有助于消费者更好地理 解和评估问题。此外，情境因素也会影响 问题认知，如环境变化、社会压力等外部 因素可能促使消费者意识到问题。
03
不同的消费者在问题认知和信息搜索方面存在差异，因此企业需要针 对不同消费者群体制定相应的营销策略。
04
企业可以通过提高产品质量、加强品牌建设、优化购物体验等方式来 提升消费者对问题的认知和信息搜索的效率，从而促进销售。
研究展望
未来研究可以深入探究不同消费者群体在问题 认知和信息搜索方面的差异，为企业制定更精
筛选信息
消费者根据需求对搜集到的信 息进行筛选，排除不相关或质 量不高的信息。
确定信息需求
消费者明确自己需要解决的问 题或需求，并确定所需信息的 范围和类型。
搜集信息
消费者通过阅读、查询、交流 等方式搜集相关信息。
整理与利用信息
消费者将筛选后的信息进行整 理、分类和储存，以便后续决 策使用。
信息搜索的影响因素
信息引导
营销策略通过引导消费者关注某 些信息，影响消费者的信息搜索 方向和范围，从而影响其决策过 程。
营销策略对消费者决策的影响
1 2
决策便利性
营销策略通过提供便利的购买渠道和支付方式， 降低消费者的决策难度，提高购买决策的效率。
品牌忠诚度
营销策略通过建立品牌形象和口碑，提高消费者 对品牌的忠诚度，影响消费者的购买决策。
第2章--消费者决策过程：问题认知与信息搜索
购买
购物时间有限；可能偏 爱自助服务
选择经常受店内陈列影 响
信念强烈 使用多种标准 认为备选品牌有显著差异 使用补偿性策略
如有需要会走很多商店 通常希望与店内工作人员进行交 流
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第三节 问题认知
一、消费者问题的类型
二、问题认知过程
三、影响问题认知的因素
四、发现消费者问题
五、激发消费者对问题的认知
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一、信息来源与信息搜集类型
㈠ 信息来源
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㈠ 信息来源
记忆来源
个人来源
大众来源
经验来源
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商业来源
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㈡ 信息搜集类型
1. 内部信息搜集与外部信息搜集
2. 购买前信息搜集与即时性信息搜集
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二、内部信息搜集
内部信息搜集——指消费者将 过去贮存在记忆中的有关产品 、服务的信息提取出来，以服 务于解决当前问题的过程 。
• 1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年， 松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在 国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面， 格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动 时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场 看好。
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方
• 1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在 全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜
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三、名义型决策
忠诚型购买决策
习惯型购买决策
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02消费者决策过程：问题认知与信息搜集
6
（二）有限型决策
消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。 即使不是高度参与的购买，消费者由于对该 产品没经验，也要在购买中经历一个决策过 程。 对某一产品领域的各种品牌有一定程度了解， 但未对某特定品牌形成偏好，需要进行有限 的外部信息收集。 （如一种小吃，消费者可能会进行品尝，消 费者的信息是有限的。）
选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多
购买
购买
购买
购后 没有不和谐 非常有限的评价
购后 没有不和谐 有限的评价
购后
不和谐 复杂的评价
5
（一）扩展型决策
那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、 服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加 仔细分析处理这些信息。 运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务 等）来评估考察可选择的各种产品。
22
内部信息如何被搜索的？
所有潜在的选择方案
意识域 激活域
未意识域
惰性域 排除域
最后被选定的 被考虑但未被选择 方案
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三、外部信息搜集
消费者为获取 外部信息而使 用三种不同的 方法，他们都 与消费者参与 有关。 获取 方法 持续不断地 搜寻 在具体购买 中搜寻 消极地搜寻 参与 类型
持续性参与
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二、消费者问题认知的类型
主动型问题是指在正常情况下消费者能意识 到的问题。 如家中电视坏了，要找人修理。 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在 别人提醒之后才可能意识到的问题。如新能 源汽车的使用与替代汽油汽车。
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对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费 者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问 题已经有了认识。 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识 到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供 的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然， 后者的营销任务较前者难度更大。
第2章——消费者决策过程问题认知及信息搜集
CONSUMER BEHAVIOR
消费者购买介入程度
有限型购买决策
认知问题
信息搜集： 内部信息搜集 有限的外部信息搜集
高 扩展型购买决策
认知问题
信息搜集： 内部信息搜集 外部信息搜集
备选品牌评价： 简单规则评价 被评价属性较少 被评价品牌较少
购买
购后评价： 没有不和谐 有限的购后评价
备选品牌评价： 复杂规则评价 被评价属性很多 被评价品牌很多
第2章——消费者决策过程问题认知及信息 搜集
第2章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
开篇案例：
1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、
环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报
的内容之一。
该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时
理想状态与现实状态差距的大小 强度：越是紧迫的问题，解决的意愿越强 该问题的重要性 消费者在解决问题时，往往会在重要性和强度之间权衡
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜
第2章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
影响消费者认知的营销策略通常要思考两个问题：
?
消费者面临的 问题状态如何？
?
如何激发消费者的 问题认知？或在有 些情况下，如何调 整消费者的问题认
知？
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜
第2章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
影响问题认知的因素
营销因素
第二章 消费者决策过程 问题认知与信息搜集
• 2、内部信息如何被搜集
全部品牌 （所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道的备选品牌）
激活域
惰性域
排除域
内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类
• 哪些信息促使品牌被回忆，并被包括在激 活域中： • 1、品牌熟悉程度 • 2、目标与使用情境 • 3、典型性 • 4、品牌偏好 • 5、回忆线索
张华第二天一早到了天河城，马上到卖手机的楼层。 知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号， 热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜 台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品 牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、 索爱等。李光用的是“摩托罗拉”张华弟弟原来用的是三 星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉”专柜，发 现有李光现在用着的A780手机。讲实话，张华也挺喜欢 这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为 保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780。 •
开篇案例
张华用的摩托罗拉L2000手机是2000年 买的，用到现在都已经五年多了，尽管体 积大了些，颜色土了些，款式也过时了些， 但张华一直都没有觉得它有什么不好。但 是，最近发生的一件事情却使他下定决心 要买一部新手机。
那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的 摩托罗拉A780手机对着他那可爱的一岁多的儿子……“怎 么，用手机逗儿子玩呢？”张华随便问了句。“不是的” 李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李 光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了 吧李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下，一边还给张华 看他拍的一些。直到这时，张华才知道自己真的落伍了， 而且知道了他究竟有多大，我儿子过去的很多生活趣事若 能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的 瞬间并经常拿来欣赏、加快了吗？张华不无遗憾地想。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者决策过程：问题认知与信息搜集
消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程涉及一系列的步骤，包括问题认知、信息搜集、评估和选择、购买以及后续行为。
其中，问题认知与信息搜集是决策过程的前两个关键步骤。
首先，问题认知是指消费者认识到自己面临的需求或问题，意味着他们意识到他们需要购买某个产品或服务解决特定的问题。
问题通常可以由内部或外部刺激引起。
内部刺激可能是个人的欲望、需求或感受到的不满意度，而外部刺激可能是社交媒体、广告、朋友或家人的建议等。
其次，信息搜集是消费者为了解决问题或满足需求而主动寻找或接收的相关信息的过程。
消费者可以通过各种渠道获得信息，包括互联网搜索、购物网站、社交媒体、家人和朋友的建议、广告和销售人员的宣传等。
为了获取真实可信的信息，消费者往往会采用多个渠道，同时也会关注产品或服务的特征、价格、品牌声誉、质量标准、用户评论等方面的信息。
在信息搜集阶段，消费者也会运用不同的信息处理策略，例如选择有限理性，即只关注有限的几个选项，或者使用专业知识和经验进行判断。
同时，消费者可能还会遭遇到信息过载的问题，因为互联网上有大量的信息可供获取，因此有效地筛选和过滤信息是十分重要的。
然后，根据搜集到的信息，消费者将进入评估和选择阶段。
在这个阶段，消费者会对可行的选择进行比较，综合考虑产品或服务的特征、价格、品牌声誉、质量、性能、可靠性等因素，并根据自身的需求和偏好进行权衡。
评估过程可能还涉及与其他消费者的反馈和经验的比较，以及与目标价值观的一致性。
最后，消费者将做出购买决策，并进行购买。
购买行为可能受到多种因素的影响，包括个人经济状况、价格变化、产品或服务的可用性、购物环境的便利性等。
购买后，消费者可能还会对其满意度进行评估，并对未来的购买决策和品牌忠诚度产生影响。
综上所述，消费者决策过程中的问题认知与信息搜集是至关重要的。
问题认知帮助消费者明确需求或问题，而信息搜集则为他们提供了解决问题的相关信息。
这两个步骤对于消费者做出最终的购买决策具有决定性的影响。
第二章 消费者决策过程—问题认知与信息搜集
学 习 提 纲
一、消费者决策类型 二、消费者购买决策过程 三、问题认知 四、信息搜寻
Case1：Heuristics Simplify Choices
• Consumers often simplify choices by using heuristics such as automatically choosing a favorite color or brand.
Figure 9.3
第二节
问题认知
• 2.解决被认知问题的愿望 • 消费者解决某一特定问题的异域水平取决 于两个因素：
理想状态与现实状态之间 的差距大小 解决被认知问题的愿望 该问题的相对重要性
二、问题认知的类型 • 主动型指在正常情况下消费者能意识到的 问题。（主要诱因是非营销因素）
• 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人 提醒之后才意识到的问题。（营销因素）
选择性问题认知
• 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特
定的品牌能够予以解决。 •虽然增加一般性问题认知通常会导致整个 市场的扩大，但企业更多地试图激发选择 性的问题认知来增加或保持其市场份额 •E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA 绿色，没有辐射 •海飞丝：有效去屑
• This ad for Sunkist lemon juice attempts to establish a new category for the product by repositioning it as a salt substitute.
诱因（非营销因素）
• • • • • 缺货 不满意 收入的变化 新需要 相关产品的购买（3M）
课堂思考：
第二章：消费者决策过程：问题认知与信息搜索
第一节：消费者问题认知
内容提要 一、消费者问题认知过程 二、消费者问题的类型 三、激发消费者对问题的认知 四、案例
一、消费者问题认知过程 问题认知是指消费者意识到理想状态 与实际状态存在差距，从而需要采取 进一步行动。
二、消费者问题的类型 1 、消费者问题可分为主动型问题和被 动型问题两种。 2 、面对主动型问题和被动型问题，营 销者需要运用不同的营销策略。
邀请当地权威的室内环境检测机构参与活动， 无偿为目标顾客进行室内空气质量检测，通过 销售人员向污染指数较高的居民提供空气净化 器做短期试用，能够让消费者更好地理解空气 质量改善对呼吸健康的重要意义，增加产品信 任度。整个活动进展得比较顺利，消费者兴趣 浓厚，而大部分接受试用的家庭最终都选择了 购买。单靠此项活动，我们就销售出近千台净 化器，品牌的知名度也有了显著提高。
试水国内营销，企业此前并无相关的市 场运作经验。初期以优惠的政策发展了 大批经销商，并进入一些零售卖场，构 建终端销售网络，借助广告和促销活动 ，实现了一些销量增长。但随后的几个 月，销售便直线下滑，渠道商也开始抱 怨，甚至有个别人要求提前中止合作。
这究竟是怎么回事？企业陷入迷茫之中 。如果继续大规模投入，势必会负担过 重而难以承受；可如果就此罢手，结果 可能是功亏一篑，得不偿失。
差异2： 信息处理更慎重
中国消费者购买的安全性更低，害怕上 当或买错,因为往往无法挽回要自担后果 或太麻烦。购买风险大，所以购买决策 过程一般会更长、信息处理更慎重。“ 货比三家”就是中国消费者的写照。西 方消费者则购物风险小，购买决策不必 太犹豫，这并非由于购买力强，更由于 有“无因退货”的保障和其他消费者保 护制度而不怕“买错”。
2)消费者因素 – 个性及消费经验 – 收入、受教育水平、职业地位、 年龄等 – 性别
b第二章 消费者决策过程：问题认识与信息搜集
满意（无行动）
问题被认识（信息搜寻开始）
资料来源：Del J. Hawkins, David Mothersbaugh. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Mc Grawhill, 2013: 495.
影响问题认识的因素
时间
个体 差异
环境的
外部信息搜集
经济层面的分析： 消费者住地与出售某种产品 的商店之间的距离 交通费用与时间的机会成本
消费者搜集外部 信息的努力程度
决策角度的分析 与产品风险相关的因素 与消费者特征相关的因素 情境因素
几乎每天，我们都要面临各种购 买问题，有些问题是我们主动意 识到的，属于主动型问题； 有些问题是存在的，但是多数消 费者没有意识到，属于
被动型问题……
问题认识过程
消费者追求的生活方式 消费者现实所处的情景
理想状态
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
无差距
理想状态超过实际状态
实际状态超过理想状态
当你们想要购买……
你们可能会……
有限型决策：消费者对某一类产品有了一定程度的了解，或者对这类产品如何
选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有发展起对某些特定品牌的偏好，因 此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
有限型决策过程：
信息搜集： 认识问题
•内部信息搜集 •有限的外部信息 搜集
问题 认识
改变
产品 消费
产品 获取
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
如何发现消费者问题
活动分析
情绪研究
产品分析
人体因素 研究
问题分析
【安徽大学】消费行为学-第二章 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。它具有理性化、功 能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策 时并不注重产品属性，而是更多地关注购 买或使用时的感受、情绪和环境，但决策 过程模型仍对各种类型的购买行为提供了 有益的洞悉。
别克凯越
• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频 地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工 作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越 的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不 幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费 油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗， 在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便 又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍 不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本 车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
一、消费者决策种类
• 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 购买介入程度和品牌差异大小。
请你描述你是如何购买下列商品的？
• • • • • • 牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打机和高难 度的设计要求 • 汽车
_:_: _:_: _:_:_ _:_: _:_: _:_:_
有价值的
不令人介入的* 需要的
注：以上10个项目以最低10分至最高70分 计分。 *表示项目为反向计分。
第二章消费者决策过程：问题认知
第二节问题的认知
一、消费者问题的类型 被动型 主动型 营销对策
二、问题认知过程 消费者的理想状态与实际状态之间的差 距是产生问题认知的必要条件。
三、影响问题认知的因素 非营销因素 时间 环境的改变 产品获取 产品消费 个体差异
四、发现消费者问题 问题识别方法： 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
五、激发消费者对问题的认知 1、一般性问题认知与选择性问题认知
2、激发问题认知的方法 企业可以通过改变消费者对理想状态与 现实状态的认识来影响两者间的差距。 影响消费者的理想状态 影响消费者对现实状态的认知 3、问题认知的时机
六、压制消费者对问题的认知
第二章消费型决策 1、特点 2、决定因素：消费者的购买介入程度、 备选产品或品牌的的差异程度、购买时 的时间压力。
二、有限型决策 1、特点：对产品有基本的评价标准，没 有特定的品牌偏好，信息收集主要来源 于内部。购后对产品的评价少。
3、名义型决策 特点：迅速、不假思索。习惯性重复购 买。
第2章消费者决策过程问题认知与信息收集符国群版
结论:
一般而言：贵重的、重要的、高投入的商 品，由于错误的决策可能会导致很大的经济 损失，故更可能是扩展型决策类型。
高介入的产品或服务
第一节 消费者决策的类型
二、有限型决策
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或 者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但还没有形 成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同 的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
第二节 问题认知
五、激发消费者对问题的认知
一般性问题认知与选择性问题认知 激发问题认知的方法 问题认知的时机
一般性问题认知
一般性问题认知中涉及的理想状态与实际状态的差 别，可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。
E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到 牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌 的牛奶。
第二节 问题认知
一、消费者问题的类型（从营销角度看）
主动型问题 被动型问题
问题类型
正常情况下消费者 能意识到的问题
消费者尚未意识或 经提醒后可能意识 到的问题
含义
提供有效证据 说明产品优点
意识问题存在 产品解决问题
营销对策
第二节 问题认知
二、问题认知过程
问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态之 间存在差距，从而需要采取进一步行动。
中等
中
获得概念
名义型
很少
快
大
运用概念
返回
消费者决策过程
问题认知
提高注意
信息搜集
积极寻找
评估与选择
考虑集
购买
选择集
购后行为
第二节 问题认知
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1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容
该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在
不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间° 最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了
该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
开篇案例:
原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone （柯帕托）品廉在防晒用品市场占有27%的市场份额。
帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。
如果不占有支配地位呢
第一节消费者决策的类型
扩展型决策
有限型决策
名义型决策
是一种复杂的决策，它一般是在消费者介II入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况
、扩展型决策
下所作出的决策0
I该类型决策的特点是消费者在购买过程中要;进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的
评价和比较，需要很高的购买介入程度。
■ 一般而言：贵重的、重要的、高投入的
商品，由于错误的决策可能会导致很大的
经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
•有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。
二、有限型决策
、名义型决策
•名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。
•有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
思考
促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？
S
第二节问题认知
-&问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后'使用与评价问题：
产品用完了或者自己渴望的
非常好或不好的情绪：兴奋，厌倦，忧虑。
®问题认知是消费者的理想状态与实际状态
之间的差距达到一定程度并足以激发消费者
决策过程的结果。
、问题认知的含义
薊回到开头防晒的例子
、问题认知的类型
0主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。
被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。
■0营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开瞬防晒的例子）
如:
-S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。
比如S&P公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了
一种褐色''protect & tarT这一产品且防晒伤的防晒液。
三、激发消费者对问题的认知（需求）
一般性问题认知与选择性问题认知
般性问题认知
- 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小O
O E. g.牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。
激发一般性问题认知的情况
曰当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：
夕处于产品生命周期的早期■
盛业占有非常高的市场占有率.
外部信息搜集相对有限
"全行业协作努力
□选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的
选择性问题认知
品牌能够予以解决Q
E・g•哈药六牌钙+锌长个+增加食欲flCDMA绿色，没有辐射
选择性问题认知
虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。
彳公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间差距的大小夕或者影响消费者
激发问题认知的方法
对现有差距重要性的认识来达成目的。
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Active Traveller
-如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？
第三节信息搜集
O你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？(Yellow Pages)
0信息搜集包含了内部与外部搜集。
内部信息搜集指消费者将过去储存在
长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或
购买问题。
外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同
事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得
与某一特定购买决策相关的数据和信息。
信息来源
记忆來源：经验、低介入度学习等。
个人来源：朋友与家庭等
大众来源：
商业来源：
信息搜集的类型
内部信息搜集与外部信息搜集
购买前信息搜集与即吋性搜集。
前者是为即将进行的购买所进行的搜集, 后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。
消费者可以搜集到多少外部信息•为什么我们对有些商品的搜集付出了很多，而对另一些商品就不是呢？
因为:
•当消费者搜集信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，就会搜集信息。
具体而言；
＞信息可获程度越高，搜集到的信息越
多；
＞风险越高，搜集越必要；
＞产品差异越大，搜集越必要；
（你还可补充内
容）
选择不确定性和知识不确定性
越是在选择上具有不确定性，越是倾向于
搜集信息;与此相反，越是在知识上具有不
确定性，越是倾向于较少地搜寻信息.
方法:低成本教育消费者
•1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式, 在全国几百家新闻煤体上开辟微波炉知识窗、微菠炉菜谱500例专栏，系统介绍微菠炉胡好处、菜谱以及邊购•
使用方法尊，指导消费著使用微波炉。
•这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。
-1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
-在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。
•在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990 后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。
2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%,更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。
-对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。
而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。
1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。
格兰仕的成功提供了什么启示？
2・案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪案例思考题
种激发问题认知？对整个微波炉行业，都肴好处，为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢？
3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。