第6章公共关系的思想与原则

据美国务院国际信息局资料显示，2001年 9月11日以后，国务院为美国官员和专家组织 了 1000 多次与外国观众进行交流的数字化可 视会议。国务院高级官员也接受了近千次外 国新闻媒体采访，并在全球范围内共赞助了3 万多个学术性、职业性或其他各种类型的交 流项目。
但是，美国政府所开展的这 一系列公共外交活动并没有取得 预期效果。
四、以公众利益为出发点
公共关系的本质是组织与公众之间的一 种利益关系。《有效的公共关系》一书中， 也明确指出公共关系活动的一项重要原则就 是“双向对称”，即组织与公众之间的关系 要对称即互利互惠。
四、以公众利益为出发点
现代西方公关协会的章程、宣言中，都是强 调公众利益至上，对公众负责的原则。这一 原则与我们国家的企业为人民服务的宗旨也 是一致的。 公共关系从某种角度看，也被称为组织的信 誉投资，即花钱买名誉。组织必须给公众实 实在在的利益，这样才能使他们对组织产生 信赖感，乐于与组织合作。
第六章公共关系的基本思想 与基本原则
第一节公共关系的基本思想
一、珍视信誉，重视形象
二、注重双向信息沟通
三、尊重公众利益和要求 四、注重社会整体效益
一、珍视信誉，重视形象
１、组织形象的定义 社会公众对该组织以完整的要求和标准 衡量所得的总体印象和评价。
（１）组织形象是一个整体性的概念 一个企业的组织形象就是由产品形象、 服务形象、职工素质形象、社会成员形象、 环境形象等方面综合反映出来的。
第一节 公共关系的基本原则
公共关系是一门科学,任何组织在策划和 实施公共关系时,必须遵循以下原则:
以事实为基础；以公众研究为依据；以科 学理论为指导；以公众利益为出发点；以全员 公关为保证；以上层领导支持为动力
一、以事实为基础
有人说：“公共关系就是少说多做”， 还有人说：“公共关系是90%靠自己做得对， 10%靠宣传。”这些说法都是在说明一个道 理，即公共关系的好坏，主要通过事实而不 是单纯依赖宣传来证明。
四、以公众利益为出发点
必须做到： １、保证组织自身基本任务的圆满完成 ２、关注组织行为所引起的问题，主动为社会 服务。 ３、有效调节组织和公众的利益平衡 ４、重视公众对组织行为的评议
五、以全员公关为保证
良好的公共关系必须通过组织全体人员的努 力才能建立和维持 全员ＰＲ需要全体公关人员去努力开发
公共关系并不能将糟糕的政策变成为好的政策。 美国若想重新赢得世界人民的尊重，就必须进行 深刻的自我反省，放弃那种早已过时的强权外交 和霸权主义，实行更加民主的、符合国际潮流的 外交政策，这才是问题的解决之道。 资料来源：廖宏斌：《形象不好怪包装》 2004年11月1日《人民日报》
案例分析
形象不好怪包装
11.论述题: 对我国公共关系事业现状的思考 (20 年来我国 内地公共关系事业的发展成就,存在的问题与 不足,解决问题的对策)
一、以事实为基础
• 树立先有事实，后有公关活动的思想。先有 事实，才有公共关系。公共关系的问世，就是 一定社会事实的产物。公共关系活动的开展， 也是立足于各种相关的社会事实。
•保证事实材料的翔实。构成事实的六要素: 五W1H:Who,What,When,Where,Why,How •公共关系工作必须讲真求实。
这个案例，充分说明，组织形象的内容 必须以自身良好的社会行为作基础，有实实 在在的内涵作保证。公关外交并不是万能的。 公共关系必须以事实为基础，离开事实，公 共关系是难以有所作为的 。
思考题
1．如何理解公共关系的内涵？ 2．为什么说组织是公共关系活动的主体? 3．为什么说传播沟通是公共关系活动的过程和方式7 4．简述艾维·李对公共关系的贡献？ 5．简述爱德华·伯尼斯对公共关系的贡献？ 6．广告与公共关系的信息传播有什么联系与区别? 7．简述公共关系在西方的发展？ 9．为什么说巴纳姆时期是现代公共关系的发端？ 10．简述公共关系的指导思想及基本原则?
六、以上层领导支持为动力
对上层领导灌输公关思想 使上层领导了解每项公关工作的作用和意义
案例分析
形象不好怪包装
2004年9至10月间，法国、韩国、以色列等10个 国家的新闻媒体相继举行了一场关于美国国际形象 的民意调查活动。美国公共外交官方网站和各主流 媒体刊登了上述活动的调查结果：有68%的人认为 美国入侵伊拉克是错误的；57%的人认为在过去的2 至3年间里美国变得越来越糟。这表明自“9．11” 事件以来，美国政府所推行的旨在改变本国国际形 象的全球公共外交活动失败了。
从研究问题入手来研究公众，制定解决问题的对 策
研究公众的意义
了解公众、认识公众和掌握公众是公关理论 研究与工作实践所必需的 开展各项公众关系工作的前提 公众关系活动自始自终离不开公众 组织得以生存与发展的条件 了解和掌握公众，建立良好的公众关系，树 立良好的组织形象，是组织可持续发展的条 件。
“ 9 ． 11 ”以后，美国国务院成立了“公 共关系办公室”，白宫成立了“联合信息中 心”。 2002 年，美国政府又成立了“全球交 流办公室”，以求更有效地改善美国国际形 象和反恐宣传。 美国务院还制作有关美国穆斯林生活的纪 录片；建立了向世界各国宣传美国反恐政策 的专门网站；出版了有 30 个语言版本的阐释 美国为何要打击恐怖主义的宣传手册；资助 出版了一份介绍美国通俗文化的杂志《 Hi》， 并在20多个国家同时发行，等等。
社会整体效益
经济效益 生态效益 社会效益（精神文明效益）
第二节 公共关系的基本原则
公共关系工作复杂而又繁琐，在这些具 体工作中要想取得事半功倍的效果，就必须 掌握一些搞好公关的基本原则。这些原则可 以说是进行公关活动的指南，可以使我们避 免一些常见的公关误区。同时，这些原则也 是我们区分真假公关活动的锐利武器。
坚持这一原则的意义
有助于社会组织树立良好的形象 有助于社会组织与新闻媒介搞好关系 有助于社会组织内部树立良好的风气
二、以公众研究为依据
1、研究公众的构成
了解他们对组织所起的作用，制定有针对性的公 关计划
２、研究公众的变化
减少工作的盲目性，争取变为对组织有利的公众
３、把对公众的研究与对问题的研究相结合
组织形象的要素
产品形象－－产品的质量、功能、价格、外形、名称、 商标、包装等给人的整体形象。 服务形象－－对顾客的态度、服务方式、服务内容等 给公众心目中留下的印象。 职工素质形象－－职工的文化素养、技术水平、服务 水准、职业道德、精神风貌、言谈举止等给外界的整体印象。 社会成员形象－－企业在履行社会成员对社会应负的 责任和义务时，给公众留下的印象。 环境形象－－企业的卫生环境和文化环境在社会上所 留下的的印象。
３、信誉关系是现代组织的生命，是良好的组 织形象的基础。
二、注重双向信息沟通 公共关系的信息交流是双向的 在信息交流过程中必须强调感情作用
三、尊重公众利益和要求 追求组织利益和公众利益的统一
互利互惠，双赢
应考虑公众的要求，尊重公众的利益
重点放在满足公众的需求上
四、注重社会整体效益
五、以全员公关为保证
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树立全员公关意识，要做好两个方面的工作： （1）领导人具有超前的公关意识。 （2）全体员工积极配合公关工作。
坚持全员公关的意义
公共关系作为一项重要的信誉投资，已 经得到了社会的普遍认同。但是有些组织在 进行各类公关活动时，投资的效果却并不明 显，一个重要的原因就在于，其组织内部没 有树立全员公关的意识，公关活动成了公关 部门的孤立行为，没有得到组织全体员工的 配合。全员公关增强组织全体员工的公关意识， 上下齐心，共同搞好公关工作。
形象不好怪包装
美国把自己形象受损简单地归结为对外 “宣传不力”、“沟通不够”。几年来，美 国几乎所有的公共外交活动都在拚命包装美 国的“国际形象”，却从未看清所包装的产 品的“劣质性”。事实上，导致美国国际形 象不佳的原因并不在于其公共外交不力，而 在于美国外交政策的不合理性。
冷战结束后，美国成为全球唯一的超级大国，对 外扩张有恃无恐，在10余年里美国以各种名义进行 的对外干涉活动多达20多起。美国在经济全球化浪 潮中表现出来的惟利是图倾向和在军备控制、环境、 人权、国际刑事法庭上表现出来的傲慢态度，以及 对阿以外交政策的双重标准等，都是美国国际形象 受损的重要原因。2003年3月，美国未经联合国授权 入侵伊拉克，2004年4月以后美军在伊拉克虐俘丑闻 不断曝光，在伊拉克始终未发现大规模杀伤性武器， 布什却仍然坚称伊拉克战争是正确的。这些事实， 大大影响了美国的形象。
（２）组织形象的内容是客观的
组织形象的内容必须以自身良好的社会 行为作基础，有实实在在的内涵作保证。 公关专家认为： “公共关系90%靠自己做得对，10%靠宣 传。”
２、良好的组织形象是组织最重要的无形资产
一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具 有很好的社会信誉，可以取得其它组织和公众的信任和支持， 这也就是我们通常所说的“无形资产”。
三、以科学理论为指导
理论源自实践，理论又指导实践，并接 受实践的检验。开展公共关系活动，要自觉 地以公共关系理论为指导，并在公共关系活 动中验证公共关系理论、升华公共关系理论、 深化和发展公共关系理论。
三、以科学理论为指导
公关工作要在公共关系学的指导下进行 以科学方法对公共关系工作对象作定量研究 以社会科学的先进理论为指导，对公共关系 作定性研究