五粮液白酒绵柔尖庄系列产品区域市场营销推广策划方案

五粮液白酒绵柔尖庄系列产品区域市场营销推广策划方案

目录

前言 (2)

一．产品背景 (3)

二．环境分析 (3)

⑴宏观环境分析 (3)

⑵竞争对手分析 (3)

⑶市场分析 (4)

三．机会点与问题点的分析总结 (4)

四．市场目标 (4)

五．市场营销方案 (5)

1.铺货方式 (5)

2.促销活动 (5)

3.广告策略 (6)

4.主题活动 (6)

六. 财务预算 (7)

前言

为了适应市场经济趋势，行业的变化，进一步提升“五粮液”品牌价值。五粮液领导层经过反复讨论研究，决定重整品牌、开发新产品、打造新概念，恢复、建立尖庄全国经销网络，突破原有尖庄老品牌10万吨/年宏伟销售业绩。

五粮液将在原“1+9+8”品牌战略的基础上进一步明确聚焦资源打造五大战略品牌，并整合品牌资源，加大品牌传播、维护和提升力度。2013年五粮液将按照统筹安排、分步实施的思路，逐步推出五粮液新品、五粮液375ml、老酒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等，以顺应白酒行业品牌进一步集中、消费价值同归的趋势。

五粮液集团今年推出的重要新品绵柔尖庄系列，其品种分为三支，分别是光瓶、红标和金标，度数分别为35度、42度和50度，其产品价位在10～70元之间。据五粮液公司负责人在大会上讲，其目标是把绵柔尖庄打造为时尚有品位的低价品牌，让消费者拥有满足感和轻松感。

尖庄作为五粮液的老品牌，品牌识别度高，在现今中国白酒市场拥有极大的潜力，伴随着五粮液的强大支持，绵柔尖庄将焕发新的生机，达到新的高度。

“绵柔尖庄·幸福共享”——德阳地区营销策划方案

一．产品背景

为了适应市场经济趋势，行业的变化，进一步提升“五粮液”品牌价值。五粮液领导层经过反复讨论研究，决定重整品牌、开发新产品、打造新概念，恢复、建立尖庄全国经销网络，突破原有尖庄老品牌10万吨/年宏伟销售业绩。

绵柔尖庄作为五粮液公司2013年主推的核心战略品牌，得到公司的大力支持，其采用五粮工艺，纯粮酿造，超低的价格、超高的品质。在低价位白酒中率先采取绵柔口感，符合当今白酒消费趋势，更易被消费者接受，走市场路线（价位在10-70元），应大众口味（有35度、42度、50度）。

二．环境分析

⑴宏观环境分析

随着国家的经济发展、消费者收入和生活水平的提高，消费者在购买时更加注重产品的质量与品质，追求高性价比与时尚的商品；其次，受国家三公消费限制的影响，白酒行业由最开始的高档酒鼎盛转为中低档酒崛起，中低档酒在现今的环境下发展势头迅猛，不管在礼品、商务、政治等市场都占有很大比重，但中低端酒品牌杂乱，很多小品牌品质没有保障，大品牌更侧重利润较高的高端酒，中低端市场发展潜力巨大。

⑵竞争对手分析

德阳地区位于成都与绵阳的中间，而丰谷酒在这一片区占有很大的市场，在品牌影响力上占有很大优势，且独创了低醉酒度酒，随着这一系列酒的推出，丰谷酒的市场占有率逐渐增大，但伴随着这一技术的创新，丰谷酒开始往高端酒业靠近，推出：丰谷酒王系列。而其中低端酒则保持原有水准，且价格相较以前增长明显，价格优势减弱。

而德阳地区本土酒业也很多，诸如：剑南春、金雁、绵竹等，剑南春主打高端产品，不构成竞争，而金雁和绵竹酒作为地方性酒品牌认知度不高，且品质一般、包装粗糙，但价格便宜，价位上与尖庄构成直接竞争。

其次对于年轻消费者市场，有红星二锅头、歪嘴郎等有名气的小酒，包装偏向年轻化、小量化，有很大优势。

⑶市场分析

德阳地区属于四川二线工业城市，消费水平普遍不高，追求“实惠”，食品的支出是消费者的主流，因此，酒业在德阳地区市场需求很大。但德阳地区地方酒业较多，消费者对于附近诸如绵竹地区出产的白酒品牌的兴趣不是很大，而对于小角楼、丰谷、茅台、五粮液等品牌的认同度较高。本土产品主要走中低档路线，城区消费者接受的价格是在20-150 元之间。价格取胜的低档产品在农村、年轻市场有着十分巨大的消费市场，普遍价格都在30元以下。

三．机会点与问题点的分析总结

①受国家作风整顿和“三公”消费出台的影响，白酒市场偏于中低端酒；现在政府用酒也主要体现在价格与品质，绵柔尖庄具有很大优势；

②绵柔尖庄作为五粮液2013主推品牌，五粮液公司将展开：“空中、地面、终端”三位一体的立体式宣传，为“绵柔尖庄”提供强大的宣传支持；

③德阳地区作为工业城市，消费水平不高，主要消费支出在食品上，白酒销售主要为中低端市场；

④绵柔尖庄采用五粮工艺，口感纯正，品质优良，价格低，酒精度为大众口味；

⑤竞争对手主要为：丰谷与其他地方品牌，产品主打高质低价，与竞争对手区别开；

⑥农村市场对于低端白酒销售前景巨大，可加大农村渠道建设与广告宣传；

⑦年轻市场现阶段主要偏向于啤酒，但可结合一些事件营销，与年轻消费者达到共鸣，从而提升对尖庄品牌的认知；其次，绵柔尖庄拥有小光瓶包装可与同类型酒形成竞争；

⑧结合营销主题，突出绵柔尖庄能增加幸福感，达到情感共鸣。

四．市场目标

1.提高产品认知度和美誉度

绵柔尖庄作为作为五粮液的全新产品，产品认知度不高，特别是在德阳这样地方品牌占有率较高的地方，为方便下一步营销战略计划，提高绵柔尖庄在德阳地区的影响力，让德阳消费者明白、了解、接受这个品牌，得到消费者认可。同时，利用营销方法，让消费者对绵柔尖庄达到情感共鸣，让消费者喜爱这个品牌。

2.2014年在德阳地区低档酒市场占有率达到前三

2013年10月开始，先后对德阳地区进行宣传、铺货、销售，通过各种营销手段，争取在2014年末使得绵柔尖庄在德阳地区低档酒市场占有率到达前三。五．市场营销方案

1.铺货方式

绵柔尖庄作为五粮液新推产品，市场覆盖率不高，所以，必须依托终端覆盖，实行地毯式铺货：

①依托五粮液德阳片区经销商，迅速在德阳市区及周围县级市开展铺货，同时，开拓农村经销网络，争取将产品铺货时间与城市同步；

②密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店，保证德阳酒类销售地点都有绵柔尖庄销售；

③对铺货信息进行核查，保证产品在目标市场百分之百覆盖；

④铺货时配合适当的广告宣传，引起终端兴趣，减少铺货阻力，广告主要为店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。

2.促销活动

①对于渠道商实行购货有奖，对于购买一定数量的渠道商，进行奖励，赠送五粮液普五、五粮液1618、五粮液老酒等名酒稀缺资源；

②对于零售商实行销售有奖，对于销售一定份额的零售商，根据其销售额免费赠送15%销售量的尖庄酒。

③对于消费者实行开瓶有奖，中奖等级分为三等，一等为：幸福旅途，海南双飞5日游；二等为：幸福回味，绵柔尖庄全家福一套；三等为：幸福时刻，酒鬼花生一包。

④在德阳市区中心地带开展品鉴会，促销人员在会上对商品进行展示，消