广告学考试重点

第一章广告导论

1.广告：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。

2.广告研究的五个方面：4w1h 对谁广告（who）；广告什么（what）；怎么广告（how and where）；什么时间广告（when）；有上述问题带来的广告管理问题

3.广告的分类：根据广告传播媒介的分类；广告进行地点的分类；广告传播范围的分类；广告目的的分类；广告内容的分类；广告投放时间的分类；广告播放频率的分类；广告表现艺术形式的分类；广告表现形式的分类

4.现代广告对企业发展的作用与功能：①创建产品和品牌的知名度。②塑造品牌形象。③提供产品和品牌信息。④增加消费者对品牌的偏好度。⑤说服人们。⑥提供引发行为的诱因。

⑦提供品牌提示。⑧强化过去的购买体验和品牌体验。

5.广告对消费者的作用：①使消费者获得商品信息的一个重要来源。②改变和影响消费结构和消费行为。③为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。

第三章广告的宏观管理

1.广告宏观管理：能够对从事广告活动的广告主、机构和人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德，都构成对广告的宏观管理。

2.广告宏观管理的特点：广告的立法管理；消费者的监督与管理；广告行业的自律制度；广告的道德管理

3.知名度与熟悉感的重要作用：①知名度是成功的前提②知名度和熟悉感能克服购买障碍。

③知名度将有效引导消费。④广告会对消费者的判断产生重要影响。

4.广告赋予产品的内涵：①能满足或充分满足某种消费需求。②商品具有的一些特殊的、其他同类商品或替代品所不具有的特征。③在同类商品中的个性形象、个性化概念。④在同类商品中的地位，包括档次、品质、价格等的位置。⑤市场细分或创建一个新的细分市场概念。

5.广告对品牌或产品形成一个特定概念的重要性：①被赋予概念或内涵是品牌生存和发展的基础。②被赋予概念或内涵有助于为同类产品的进入树立壁垒。③被赋予概念或内涵有利于消费者购买决策时被首先想到。

6.广告信息的构成：直接信息和间接信息。间接信息：广告所形成的感觉上的信息。（由构图所形成的感觉；由色彩形成的感觉；由广告附加价值所形成的感觉；由情节所形成的感觉信息。）

1.广告演进三个阶段：20世纪50年代：市场营销观念从产品向推销转变；20世纪60年代以后：市场营销观念从推销向市场营销转变；20世纪80年代至今：企业必须真正从消费者的角度来考虑生产与销售问题。

2.科学确定广告主题的意义：①正确的广告主题是说服购买的关键。②正确的广告主题有利于商品识别。③正确的广告主题为广告表现的创作提供了最基本的题材。④正确地确定广告主题也是企业对广告进行科学管理的重要内容。

3.形象：人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。特点：客观存在的，具有相对性、公众性、稳定性、认知差异性。

4.营销策略的STP：市场细分、目标市场选择与市场定位。是市场营销的核心内容，是制定营销策略的基础。

5.领导者品牌对企业的意义：1）领导者品牌具有其他品牌不具有的优势。2）最大一般也会被认为最好。3）意味着恒久不变的竞争优势。

1.广告表现的重要性：1）广告表现是广告活动的中心。2）广告表现决定了广告作用的发挥程度。3)广告活动的管理水平最终由广告表现综合地体现出来

2.成功的广告表现应具有的特征：1）能立刻引起注意。2）能引导人的视线去注意广告的主要部分。3）其主要部分必须容易记忆。4）能引起预期的联想和感觉。

3.广告引起注意的方法：1）直接增强刺激。2）利用对比增加刺激强度。3）用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性。4）物质或精神的需求引起注意。5）心理层面的其他现象。

1.CIS：企业识别。C指企业，I一是企业上下理念必须一致，只有一致才可能被认识；二是必须与其他企业相区别，有区别才可能被识别。

2.CIS构成内容：理念识别；行为识别；视觉识别

第十一章广告媒体策略

1.媒体：交流、传播信息的工具。

2.广告媒体的特点：传播范围的广泛性；选择形式的多样性；形式的强适应性。

3.主要媒体的评价指标：视听率、开机率、毛评点、暴露度、到达率、暴露频次、有效到达率、频次五等分配