超级育儿师项目营销分析
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• • 8月1日节目中增加超级育儿师官方微信二维码，稀释了金领冠T2O的效果，同时为其 微信账号新增粉丝数量近3万人 38分钟的节目中，除了金领冠权益外，繁多的品牌及各种广告稀释了金领冠作为主冠 名商的权益
二维码及定制板块
压屏条
各类游走字幕
看过超级育儿师的受众对品牌的联系度较好，得 益于冠名和权益的执行
但知名度和品牌关注度未有明显提高
Total W1-W4
(A)
W2-W5
(B)
W3-W6
(C)
W4-W7
(D)
W5-W8
(E)
W6-W9
(F)
W7-W10 W8-W11 W9-W12 W10-W13 W11-W14 W12-W15
(G) (H) (I) (J) (K) (L)
基数=所有被访者
S15/S16/S17/S17-1总体认知
14.4%有充值行为
但由于活动形式（问答）较为单一，且周期 过长，致使后半段活动参与率逐步下降
TOP 1 第1期
答题人数 vs 答对人数
3000 2500
2000
1500 1000 500
TOP 2 第9 期
TOP 3 第13期
每期参与人数
0
第 7期
第10期
第11期
第12期
第13期
第14期
第15期
在亲子节目中收视排在第三位，但与前两位差距较大
2.06 1.45
0.38 0.29 0.29 0.26 0.19 0.15 0.12 0.05
时间：数据源：央视索福瑞，2015.1.1-2015.12.23，2015金领冠13重点市场组，F25-34HHI2900+；
时间：数据源：央视索福瑞，2015.1.1-2015.12.23，2015金领冠13重点市场组，F25-34HHI2900+；
形式转变后 ————平均评论145次————
• •
第一期
第二期
Baidu Nhomakorabea
第三期
第四期
第五期
第六期
第七期
第八期
第九期
第十期
第十一期
第十二期
第十三期
第十四期
第十五期
第十六期
评论量
收视率
第十七期
•
在品牌微博上开展话题讨论，并以新西兰 亲子游基金作为奖励 微博投票比单纯互动讨论能容易让消费者 参与。互动形式调整后，每期T2O话题评 论量明显增长，相比转换前T2O评论平均 增长1.95倍 栏目收视率直接影响互动的参与度
爸爸请回答
数据来源：CTR2013.-2015，金领冠目标人群；Admaster独立点击数据，7-12月
数据源：伊利中高端奶粉连续跟踪2015年度+数据报告+W1-W20
在综艺及专题类栏目中收视排名第六位
排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 名称 中国好声音4 最炫国剧风 人间真情 金星时间 中国梦想秀 超级育儿师 生命缘 真相 中国人 精彩1刻 频道 浙江卫视 山东卫视 江苏卫视 上海东方卫视 浙江卫视 安徽卫视 北京卫视 中央台十套 天津卫视 中央电视台综合 频道
PC 50W 59861796 WAP 40W 13771731 总数 73633527
物料引流
终端POSM 二维码扫描 2535 电梯框架 1680 杂志广告 176
视频 1,115,174,954 26,420,808 媒体 搜索 引擎 59,738,452 1,309,626
创新T2O提高品牌关注度
790
对金领冠品牌的购买促进作用 相对于其他品牌的冠名节目较弱
仅冠名本身对于品牌功能形象的提升并不显著，但结合 网络平台的活动整合，对于功能形象的提升作用明显
表示在95%的置信区间上有显著增长 备注：提升=被某营销活动触达-没有被任何营销活动触达的人对品牌的评价 比较基准均为未被所有金领冠活动触达人群，排他标准仅包括超级育儿师相关活动
育婴专家 营养专家 28 42 40 29 29 40 40
27
是生产婴幼儿配方奶粉的专业品牌
源自母乳研究（更接近母乳） 有助提高宝宝免疫力的 0 5 10 15 20 25
32
30 35 40
42 45
没有看过超级育儿师
看过超级育儿师
问题点
问题一：低知名度及极端家庭案例，且对金 领冠品牌帮助有限
线下较难借势
V 门店POSM V 亲子活动 V 定制赠品 V 讲座热场
但三方合作的爬爬赛收效良好，后期可以借鉴
超级育儿师 负责场地+现场
育儿网 负责邀请+奖品
金领冠 负责物料设计+现场注册
现场获得新注册会员80人！
亮点
全平台引流到自有媒体，提高品牌曝光度， 有效促进会员转化
• 对比《爸爸2》合作期间为优酷引流，《超级育儿师》期间全部为伊利爱儿俱乐部引 流，直接吸引消费者注册，品牌曝光度大幅提升
全方位营销活动配合
金领冠
科学母爱
从理念出发全方位的植入品牌与产品信息
提升品牌专业性
最大化利用节目热点提升品牌关注
专业形象 提升
关注度 提升
围绕超级育儿师的整合传播
以“育儿师”为主题的 奖励活动，吸引注册
电视
会员营销
TVC尾板加“育儿师” 提示搜索
终端形象露出
网络
终端货架
精准曝光+互动活动页面 引导注册
每一期《超级育儿师》的播出，粉丝都会形成峰值，说明节目T2O是为官 微引流的重要途径，且粉丝真实并对品牌产生兴趣
粉丝总体增长概况
科学育儿理念较为贴合，品牌资产得以提升
在看过超级育儿师栏目的被访者中 • 42%的被访者认为金领冠是育婴专家 • 40%的被访者认为金领冠是营养专家 • 40%的消费者认为金领冠是生产婴幼儿配方奶粉的专业品牌
注册登陆button 的点击率 平均停留时间
改版后 改版前
4.04% 0.67%
115秒 98秒
同时获得1.2万新注册会员，14%有充值行为
与高亮IP（爸爸2）合作有热点但品牌专业形象和利益点沉淀较少、造成 购买说服力低；与专业IP（超级育儿师）合作，能提升和体现品牌专业 性，更容易留住受众 《超级育儿师》转化漏斗 《爸爸去哪儿》转化漏斗
母婴 3,420,822,273 22,169,203 14,389,998 垂直
门户 媒体 社交 媒体 393,944,808 126,254,192 1,544,249 1,354,252 1,030,850 325,808 7,736,652 933,209
7,744 137 5 159 4,635
媒介引流
媒体 展现（亿次） 类型 点击 唯一身份 访问者 注册人数
公关引流
宝宝树专题数据转化率
类型 费用 硬广曝光 硬广点击 369146 曝光至点击 转化率 0.62% 专题PV 专题UV 609773 400893 47434 40862 657207 441755 PV至UV转 专题页面PK 专题UV至页面 报名 页面UV至报名点 报名人 报名点击至报名人数 伊利爱儿俱乐部 页面至外链 金领冠官网 页面至外链 化率 65.74% 86.14% 67.22% 互动数 6674 —— 互动转化率 点击 1.66% —— 1938 573 2511 击转化率 0.48% 1.40% 0.57% 数 581 —— 转化率 29.98% —— 外链点击 661 107 768 转化率 外链点击 转化率 0.16% 0.26% 426 —— 0.11% ——
0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0
《超级育儿师》1-23期栏目分钟平均收视
1-23期
1-3期
1-13期
数据源：央视索福瑞
数据来源：Infosys weekly，2015年7月1日-12月23日，2115-2200，金领冠目标人群
问题二：节目内容与品牌的核心“抵抗力”联系 度较少，金领冠较难结合
第16期
第17期
第18期
第19期
第20期
第21期
第22期
第23期
第24期
第25期
第26期
第 1期
第 2期
第 3期
第 4期
第 5期
第 6期
第 8期
第 9期
宝宝树专题页面配合进一步提高影响力
结合金领冠《超级育儿师节目》， 制作专题，开设互动讨论版块，吸 引1577名网友互动；
从科学育儿角度出发，开设科学母 爱公开课版块，引起广大父母共鸣， 提升品牌专业度；
微博讨论量
250 200 150 100 50 0
收视率
1.00 0.80 0.60 0.40 0.20 0.00
超级育儿师主题线下活动未能在终端引爆， 与其较低的知名度不无关系
活动主题物料在终端形象露出不如《爸爸2》合作期间
VS
线下借势卖货
V 门店陈列形象 V 路演、展售、亲子活动 V 定制赠品 V 讲座热场 V KA重点系统联合推广
超级育儿师项目营销分析
2016年
2015年金领冠传播目标：用高关注度拉新客
品牌目标：知名度+专业形象
2011年 2012年 2013年
惠氏 美素/ 美素佳儿 多美滋
156 N/A 120 60
178 N/A 120 69
182 153 95 76
金领冠
超级育儿师 科学育儿
深度合作，互利营销
深度植入 资源放大
BASE: Total Respondents:2304 Total
爸爸去哪儿 爸爸回来了 最强小大脑 妈妈咪呀 超级育儿师 超级演说家 你正常吗 辣妈学院
74% 38% 22% 21% 17% 16% 9% 7% 5%
第一季
第二季
第三季
收视率% 1.50 0.98 0.49 0.45 0.44 0.38 0.36 0.28 0.28 0.24
网络平台活动以伊利爱儿俱乐部网站活动主页面为 主，其他媒体和平台全部向其引流
微博微信引流 宝宝树专题页面
网络投放引流
视频前贴片
活动一：按视频答问题 活动二：育儿问题咨询，更有 机会获得超级育儿师节目录制
活动页面改版后提升了用户活跃度和停留时间
改版后
改版前后页面效果对比
改版后增加了专家团内容，选择与 科学育儿和喂养相关问题，增加了 访问者对网站的粘性 改版前
观众对《超级育儿师》的评论比较中性，更 多是引发育儿方法的思考
数据来源： 《奶粉事业部大数据研究》第五期，SocialMaster；时间：2015年9月1日-11月30日
品牌权益按计划执行，获得额外资源和曝光 机会，估价约543万
常规权益
额外权益
但节目中过多品牌信息稀释了金领冠冠名及 T2O效果
2160
576
576
576
576
576
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63
61
62
61
61
62
61
64
66
ACD
65
65
66
ACD
65
爸爸去哪儿播出期间，金领冠在百度的搜 索量明显提升，且峰值达到1440
1440
超级育儿师播出期间，金领冠在百度的搜索无明 显变化，且峰值最高仅为爸爸2播出期间的一半
金领冠品牌认认知度获得提升 冠名超级育儿师对品牌认知有所提升
看过该节目 品牌联系_金领冠/伊利金领冠
49 45 39 38 38 40 41 43
46
47
47
48
50
49
13
14
16
17
17
15
15
15
15
16
19
22
22
23
数据源：伊利中高端奶粉连续跟踪2015年度+数据报告+W1-W20
数据来源：Wendax在线样本招募，城市：合肥、石家庄、江西赣州；前测样本量：116 中测样本量：112 后测样本量：113 Q:请问您知道以下哪些婴幼儿奶粉品牌呢？&请问在您心中，以下哪些语句适合形容金领冠呢？《 奶粉事业部大数据研究》第五期（9-11月）
• • • 在2304份样本中，只有17%的被访者看过超级育儿师节目（连续性营销后测结果显示） 分钟平均收视率监测发现家庭问题展现后收视率会急速下降，说明问题家庭与观众的相关性低 栏目收视率不稳定，且后劲尤显不足
超级育儿师
1.00 0.86 0.90 0.80 0.65 0.70 0.61 0.560.57 0.60 0.51 0.51 0.50 0.42 0.43 0.38 0.37 0.40 0.32 0.31 0.29 0.29 0.28 0.27 0.25 0.30 0.22 0.19 0.18 0.17 0.20 0.09 0.09 0.10 0.00
线下推广 获得新客
地推活动
母婴杂志
同步传播主题，二维码 引流注册
公关
微信+微博+爱儿俱乐部 “预热+话题+互动+专题合作”
户外
同主题素材 曝光+引流
营销效果
收视率超过前两季，但综合对比来看节目的热度有限
第三季的平均收视率超过前两季 0.38 0.28 0.19
在亲子类节目中（含电视+网络）中排第五位
制作WAP端专题，双平台联动为伊 利爱儿俱乐部及专题活动页面引流， 提升品牌曝光度。
品牌与栏目在微博端形成强关联
金领冠2015 微博印象词
超级育儿师舆 情分析
播出前预热
播出中T2O互动
播出后总结
跟进专家点评
创新T2O模式吸引观众与品牌互动，但热度不够
扫描二维码，登录微博 参与金领冠话题讨论
形式转变前 平均评论49次
二维码及定制板块
压屏条
各类游走字幕
看过超级育儿师的受众对品牌的联系度较好，得 益于冠名和权益的执行
但知名度和品牌关注度未有明显提高
Total W1-W4
(A)
W2-W5
(B)
W3-W6
(C)
W4-W7
(D)
W5-W8
(E)
W6-W9
(F)
W7-W10 W8-W11 W9-W12 W10-W13 W11-W14 W12-W15
(G) (H) (I) (J) (K) (L)
基数=所有被访者
S15/S16/S17/S17-1总体认知
14.4%有充值行为
但由于活动形式（问答）较为单一，且周期 过长，致使后半段活动参与率逐步下降
TOP 1 第1期
答题人数 vs 答对人数
3000 2500
2000
1500 1000 500
TOP 2 第9 期
TOP 3 第13期
每期参与人数
0
第 7期
第10期
第11期
第12期
第13期
第14期
第15期
在亲子节目中收视排在第三位，但与前两位差距较大
2.06 1.45
0.38 0.29 0.29 0.26 0.19 0.15 0.12 0.05
时间：数据源：央视索福瑞，2015.1.1-2015.12.23，2015金领冠13重点市场组，F25-34HHI2900+；
时间：数据源：央视索福瑞，2015.1.1-2015.12.23，2015金领冠13重点市场组，F25-34HHI2900+；
形式转变后 ————平均评论145次————
• •
第一期
第二期
Baidu Nhomakorabea
第三期
第四期
第五期
第六期
第七期
第八期
第九期
第十期
第十一期
第十二期
第十三期
第十四期
第十五期
第十六期
评论量
收视率
第十七期
•
在品牌微博上开展话题讨论，并以新西兰 亲子游基金作为奖励 微博投票比单纯互动讨论能容易让消费者 参与。互动形式调整后，每期T2O话题评 论量明显增长，相比转换前T2O评论平均 增长1.95倍 栏目收视率直接影响互动的参与度
爸爸请回答
数据来源：CTR2013.-2015，金领冠目标人群；Admaster独立点击数据，7-12月
数据源：伊利中高端奶粉连续跟踪2015年度+数据报告+W1-W20
在综艺及专题类栏目中收视排名第六位
排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 名称 中国好声音4 最炫国剧风 人间真情 金星时间 中国梦想秀 超级育儿师 生命缘 真相 中国人 精彩1刻 频道 浙江卫视 山东卫视 江苏卫视 上海东方卫视 浙江卫视 安徽卫视 北京卫视 中央台十套 天津卫视 中央电视台综合 频道
PC 50W 59861796 WAP 40W 13771731 总数 73633527
物料引流
终端POSM 二维码扫描 2535 电梯框架 1680 杂志广告 176
视频 1,115,174,954 26,420,808 媒体 搜索 引擎 59,738,452 1,309,626
创新T2O提高品牌关注度
790
对金领冠品牌的购买促进作用 相对于其他品牌的冠名节目较弱
仅冠名本身对于品牌功能形象的提升并不显著，但结合 网络平台的活动整合，对于功能形象的提升作用明显
表示在95%的置信区间上有显著增长 备注：提升=被某营销活动触达-没有被任何营销活动触达的人对品牌的评价 比较基准均为未被所有金领冠活动触达人群，排他标准仅包括超级育儿师相关活动
育婴专家 营养专家 28 42 40 29 29 40 40
27
是生产婴幼儿配方奶粉的专业品牌
源自母乳研究（更接近母乳） 有助提高宝宝免疫力的 0 5 10 15 20 25
32
30 35 40
42 45
没有看过超级育儿师
看过超级育儿师
问题点
问题一：低知名度及极端家庭案例，且对金 领冠品牌帮助有限
线下较难借势
V 门店POSM V 亲子活动 V 定制赠品 V 讲座热场
但三方合作的爬爬赛收效良好，后期可以借鉴
超级育儿师 负责场地+现场
育儿网 负责邀请+奖品
金领冠 负责物料设计+现场注册
现场获得新注册会员80人！
亮点
全平台引流到自有媒体，提高品牌曝光度， 有效促进会员转化
• 对比《爸爸2》合作期间为优酷引流，《超级育儿师》期间全部为伊利爱儿俱乐部引 流，直接吸引消费者注册，品牌曝光度大幅提升
全方位营销活动配合
金领冠
科学母爱
从理念出发全方位的植入品牌与产品信息
提升品牌专业性
最大化利用节目热点提升品牌关注
专业形象 提升
关注度 提升
围绕超级育儿师的整合传播
以“育儿师”为主题的 奖励活动，吸引注册
电视
会员营销
TVC尾板加“育儿师” 提示搜索
终端形象露出
网络
终端货架
精准曝光+互动活动页面 引导注册
每一期《超级育儿师》的播出，粉丝都会形成峰值，说明节目T2O是为官 微引流的重要途径，且粉丝真实并对品牌产生兴趣
粉丝总体增长概况
科学育儿理念较为贴合，品牌资产得以提升
在看过超级育儿师栏目的被访者中 • 42%的被访者认为金领冠是育婴专家 • 40%的被访者认为金领冠是营养专家 • 40%的消费者认为金领冠是生产婴幼儿配方奶粉的专业品牌
注册登陆button 的点击率 平均停留时间
改版后 改版前
4.04% 0.67%
115秒 98秒
同时获得1.2万新注册会员，14%有充值行为
与高亮IP（爸爸2）合作有热点但品牌专业形象和利益点沉淀较少、造成 购买说服力低；与专业IP（超级育儿师）合作，能提升和体现品牌专业 性，更容易留住受众 《超级育儿师》转化漏斗 《爸爸去哪儿》转化漏斗
母婴 3,420,822,273 22,169,203 14,389,998 垂直
门户 媒体 社交 媒体 393,944,808 126,254,192 1,544,249 1,354,252 1,030,850 325,808 7,736,652 933,209
7,744 137 5 159 4,635
媒介引流
媒体 展现（亿次） 类型 点击 唯一身份 访问者 注册人数
公关引流
宝宝树专题数据转化率
类型 费用 硬广曝光 硬广点击 369146 曝光至点击 转化率 0.62% 专题PV 专题UV 609773 400893 47434 40862 657207 441755 PV至UV转 专题页面PK 专题UV至页面 报名 页面UV至报名点 报名人 报名点击至报名人数 伊利爱儿俱乐部 页面至外链 金领冠官网 页面至外链 化率 65.74% 86.14% 67.22% 互动数 6674 —— 互动转化率 点击 1.66% —— 1938 573 2511 击转化率 0.48% 1.40% 0.57% 数 581 —— 转化率 29.98% —— 外链点击 661 107 768 转化率 外链点击 转化率 0.16% 0.26% 426 —— 0.11% ——
0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0
《超级育儿师》1-23期栏目分钟平均收视
1-23期
1-3期
1-13期
数据源：央视索福瑞
数据来源：Infosys weekly，2015年7月1日-12月23日，2115-2200，金领冠目标人群
问题二：节目内容与品牌的核心“抵抗力”联系 度较少，金领冠较难结合
第16期
第17期
第18期
第19期
第20期
第21期
第22期
第23期
第24期
第25期
第26期
第 1期
第 2期
第 3期
第 4期
第 5期
第 6期
第 8期
第 9期
宝宝树专题页面配合进一步提高影响力
结合金领冠《超级育儿师节目》， 制作专题，开设互动讨论版块，吸 引1577名网友互动；
从科学育儿角度出发，开设科学母 爱公开课版块，引起广大父母共鸣， 提升品牌专业度；
微博讨论量
250 200 150 100 50 0
收视率
1.00 0.80 0.60 0.40 0.20 0.00
超级育儿师主题线下活动未能在终端引爆， 与其较低的知名度不无关系
活动主题物料在终端形象露出不如《爸爸2》合作期间
VS
线下借势卖货
V 门店陈列形象 V 路演、展售、亲子活动 V 定制赠品 V 讲座热场 V KA重点系统联合推广
超级育儿师项目营销分析
2016年
2015年金领冠传播目标：用高关注度拉新客
品牌目标：知名度+专业形象
2011年 2012年 2013年
惠氏 美素/ 美素佳儿 多美滋
156 N/A 120 60
178 N/A 120 69
182 153 95 76
金领冠
超级育儿师 科学育儿
深度合作，互利营销
深度植入 资源放大
BASE: Total Respondents:2304 Total
爸爸去哪儿 爸爸回来了 最强小大脑 妈妈咪呀 超级育儿师 超级演说家 你正常吗 辣妈学院
74% 38% 22% 21% 17% 16% 9% 7% 5%
第一季
第二季
第三季
收视率% 1.50 0.98 0.49 0.45 0.44 0.38 0.36 0.28 0.28 0.24
网络平台活动以伊利爱儿俱乐部网站活动主页面为 主，其他媒体和平台全部向其引流
微博微信引流 宝宝树专题页面
网络投放引流
视频前贴片
活动一：按视频答问题 活动二：育儿问题咨询，更有 机会获得超级育儿师节目录制
活动页面改版后提升了用户活跃度和停留时间
改版后
改版前后页面效果对比
改版后增加了专家团内容，选择与 科学育儿和喂养相关问题，增加了 访问者对网站的粘性 改版前
观众对《超级育儿师》的评论比较中性，更 多是引发育儿方法的思考
数据来源： 《奶粉事业部大数据研究》第五期，SocialMaster；时间：2015年9月1日-11月30日
品牌权益按计划执行，获得额外资源和曝光 机会，估价约543万
常规权益
额外权益
但节目中过多品牌信息稀释了金领冠冠名及 T2O效果
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爸爸去哪儿播出期间，金领冠在百度的搜 索量明显提升，且峰值达到1440
1440
超级育儿师播出期间，金领冠在百度的搜索无明 显变化，且峰值最高仅为爸爸2播出期间的一半
金领冠品牌认认知度获得提升 冠名超级育儿师对品牌认知有所提升
看过该节目 品牌联系_金领冠/伊利金领冠
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数据源：伊利中高端奶粉连续跟踪2015年度+数据报告+W1-W20
数据来源：Wendax在线样本招募，城市：合肥、石家庄、江西赣州；前测样本量：116 中测样本量：112 后测样本量：113 Q:请问您知道以下哪些婴幼儿奶粉品牌呢？&请问在您心中，以下哪些语句适合形容金领冠呢？《 奶粉事业部大数据研究》第五期（9-11月）
• • • 在2304份样本中，只有17%的被访者看过超级育儿师节目（连续性营销后测结果显示） 分钟平均收视率监测发现家庭问题展现后收视率会急速下降，说明问题家庭与观众的相关性低 栏目收视率不稳定，且后劲尤显不足
超级育儿师
1.00 0.86 0.90 0.80 0.65 0.70 0.61 0.560.57 0.60 0.51 0.51 0.50 0.42 0.43 0.38 0.37 0.40 0.32 0.31 0.29 0.29 0.28 0.27 0.25 0.30 0.22 0.19 0.18 0.17 0.20 0.09 0.09 0.10 0.00
线下推广 获得新客
地推活动
母婴杂志
同步传播主题，二维码 引流注册
公关
微信+微博+爱儿俱乐部 “预热+话题+互动+专题合作”
户外
同主题素材 曝光+引流
营销效果
收视率超过前两季，但综合对比来看节目的热度有限
第三季的平均收视率超过前两季 0.38 0.28 0.19
在亲子类节目中（含电视+网络）中排第五位
制作WAP端专题，双平台联动为伊 利爱儿俱乐部及专题活动页面引流， 提升品牌曝光度。
品牌与栏目在微博端形成强关联
金领冠2015 微博印象词
超级育儿师舆 情分析
播出前预热
播出中T2O互动
播出后总结
跟进专家点评
创新T2O模式吸引观众与品牌互动，但热度不够
扫描二维码，登录微博 参与金领冠话题讨论
形式转变前 平均评论49次