基于构建和优化营销价值链的深度营销模式探讨

基于构建和优化营销价值链的深度营销模式探讨

作者：杨剑平

来源：《商业时代》2012年第28期

内容摘要：深度营销模式的产生，使企业与企业间的竞争格局发生了较大的变化，使渠道营销发生了革命性的变化。本文叙述了深度营销的产生背景及基本理念，对深度营销模式下的营销管理职能特点进行分析，并探讨其运作过程中可能存在的问题，提出应对策略。

关键词：深度营销营销价值链协同

深度营销产生及基本理念

（一）深度营销的产生

在过去的二十年里，多数企业都参与过促销战、价格战和广告战等，但却少有企业真正能够在产品和服务上去实现差异化。近年来，随着买方市场的逐步形成和市场竞争的加剧，市场需求变化速度加快，客户个性化需求趋于普遍化，使得企业对市场的把握和预测越来越难。在此情况下，越来越多的企业意识到销售渠道的竞争才是富有竞争力的和长远的竞争手段。

进而随着产业分工的进一步专业化和竞争规则的变化，商战的实质也在发生着较大幅度的演变，竞争核心不再是企业和企业之间的或者商品和商品之间的竞争，而是企业如何构建营销价值链以及整条价值链协同效率之间的竞争。企业市场营销的本质也发生了变化，从过去的注重本企业产品的价格、促销、广告到关注如何接近、把握、影响、渗透及维持市场，企业更侧重于在商品流通领域建立自身的渗透力和控制力，达到企业内部价值链和商品流通领域价值链整体协同作业的整体效率最高目标。从而提升企业整体竞争力，差异于竞争对手，影响竞争格局，在通路上建立优势与影响力，在客户中建立稳固的关系，赢得市场竞争的主动权。

建立在整体竞争思想上的深度营销理念就产生于以上分析的市场竞争背景下。

（二）深度营销基本理念

深度营销模式要求让顾客成为企业价值链成员，参与企业的营销管理工作，强调给顾客提供贴心的关怀，注重与顾客之间长期合作伙伴关系的建立，实施人性化沟通方法，是一种建立在互联网基础之上的从关心顾客的外在需求转向关心顾客内在需求的以企业和顾客之间深度沟通、认同为目标的更加贴心和人性化的营销新理念、新模式。它强调在产品的开发、设计、销售及产品生命周期的各个阶段和环节贯彻人文关怀的基本思想，以此为营销的核心理念建立忠诚顾客群。

深度营销的市场营销管理职能特点

深度营销模式的目的是构建和优化营销价值链，在强调企业主导地位的同时，注重与下游分销渠道的同盟关系建立，并与分销渠道成员进行明确的分工协同，实现价值链各环节的系统管理，强化深度营销把握市场、接近市场、影响市场、渗透市场和维护市场的五种市场管理职能，追求高效、稳定、价值协同及与经销商共生型的快速销售网络建设，从而实现与竞争对手的市场争夺。深度营销模式具体职能特点分析如下：

（一）组织建设管理方面

深度营销模式更加关注营销人员队伍建设，强调通过培养使营销人员在成为用户服务者的同时，使他们能够承担市场组织管理者、渠道成员经营顾问的角色。

在组织结构重组方面，依据营销协同价值链理念进行系统性、创新性的组织建设，创新组织制度，使产品研发、生产、销售整体协同，确保营销系统组织的活力，强调产品和服务整体市场竞争力的提高。

在企业内部，使各环节对市场的响应速度和效率提升；同时建立完善的内部价值链协同体系和服务机制，强化高层专业职能部门总体策略制定的功能。

（二）市场竞争和销售管理方面

深度营销模式在区域市场竞争方面的具体方法是：首先把营销力量集中在局部区域，用不断蚕食的措施削弱和冲击竞争对手的市场，同时注重区域销售网络的排他性和稳定性策略的持续应用，最终实现在局部区域市场的领先；然后在其他区域进行复制与滚动式培育，使竞争对手的竞争力不断削弱并最终离开市场，从而达到在整个区域市场成为第一的目的。

在分销力方面的运作，深度营销不只是按通常的方法依靠渠道促销或广告宣传，而是注重通过与客户人性化的沟通，深化客情关系，为顾客提供持续的增值服务，从而提升客户的忠诚度和渠道网络的稳定性，降低渠道营销网络的市场维护、市场管理和市场交易成本。

在最终分销效能方面，依靠企业建立起来的渠道网络的促销努力和有效的营销管理，减少各环节存货，尽力降低运营费用，减少资金占用及存货储运调费用开支，强调使产品准确、快速、及时地直接进入终端消费领域，实现最终消费，提高分销效率。

深度营销强调通过各环节协同管理为终端客户提供服务及产品附加价值，也同时在流通领域为渠道各层面带来产品和服务的附加价值，使价值链中的渠道各层面实现利润最大化及终端客户价值最大化。

（三）构建营销价值链方面

在构建营销价值链方面深度营销模式强调企业在整个价值链中的主导作用。企业要分析和挖掘其优势资源和核心竞争力，夯实产品和服务的品质、品牌、技术及价格基础，使其具备强大的竞争力，在营销价值链中获得主导地位，提高在渠道网络中的影响力，实现对营销价值链关键环节的有效掌控，进而改变和影响竞争格局及竞争规则，获得竞争主动权。

深度营销模式强调企业与经销商、终端、最终用户等价值链各环节利益共同体的形成和培育，强调与渠道网络成员共同协商制定利益协调机制和合作机制，影响和引导环节成员以长远发展为出发点，在追求各自短期利润目标的同时，要更加关注其他成员利益和价值链整体，实现合作共赢的长期发展。

强调提高营销网络的整体运行能力，与大客户、优秀终端、优秀经销商等关键资源进行深度沟通，建立长期稳定合作关系，同时整合营销价值链的辅助性资源，实现营销价值链各环节协同最优。

在营销运营管理方面，深度营销强调运用系统管理思想，通过对价值链各环节的常规性运营指导、协助支持及常规维护，提高和改进营销价值链各环节的运营管理水平和方法；通过对价值链各环节的分析，找出其中的薄弱环节，重点进行资源的投入和综合运营水平的改善，从而使营销价值链整体运转效率提升；同时强调市场信息系统的建立和完善，达到价值链各环节共享市场信息的目的，协同进行市场争夺，提高整体价值链对市场需求的响应速度。

深度营销模式运作存在问题及应对策略

（一）可能出现的问题

首先，深度营销模式要求区域办事处增加，同时设立分公司，因此造成企业在区域的职能机构规模扩大及人员增加，在运作初期，企业原有的岗位及岗位流程和区域组织结构不能同步改进。因此管理压力急剧增加是大多数更擅长于做业务的区域经理在初期遇到的普遍问题，他们常常疲于处理各种紧急事件，忙于应付。

其次，深度营销对业务员的职业素养和业务能力要求较高，要求业务员能够从以前的简单业务流程：接单—收款—大户沟通，转化为能够随时为客户提供系统经营管理解决方案的客户顾问。随着深度营销的开展，要求业务员能为经销商和终端提供包括市场信息、订货计划、物流配送、账目管理、促销实施、门店打理和客户服务等综合服务。因此，如何将适应松散管理的业务员培养成为一支高效的职业化营销团队，是深度营销运作过程中区域经理可能遇到的最大难题。

再次，随着深度营销的开展，区域办事处和分公司规模将逐步扩大，运作初期各办事处及分公司与企业总部的冲突和矛盾也会不断升级，这些矛盾和冲突主要表现在以下两个方面：

一是控制与授权的冲突。一方面，为了实现对渠道的掌控，企业总部将不断加大对各区域的投入，随之企业的投资风险也日益加大，因此就会加强对区域的控制；而另一方面，面对区