中信博鳌千舟湾项目案例分析

中信博鳌千舟湾项目案例分析集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-中信博鳌千舟湾项目案例分析基点不动产营销机构北京运营中心2011年3月2日目录一、项目介绍(一)博鳌优势与三亚、海口相比，博鳌有三大突出优势1.博鳌是一个热带滨海风情小镇，风光秀丽、宁静和谐，就度假环境而言，博鳌更接近度假人群的需求居住环境；2.博鳌属亚热带，气候宜人，年平均气温为度，一年365天都可以享受清凉假日，而三亚、海口或许只能拥有三个月左右的时间较适宜度假。

此外，博鳌集江、河、湖、海、岛屿、温泉、沙滩、椰林、原生态植被于一身，这些丰富的自然资源都是三亚、海口所难以比拟的；3.博鳌亚洲论坛作为世界了解中国的窗口和平台，每年各国领袖、政要，以及行业的领袖及精英汇集博鳌，为博鳌的发展带来巨大的品牌影响力，随着博鳌亚洲论坛的声名鹊起，现在越来越多的行业性论坛都选择博鳌，博鳌拥有强大的国际品牌影响力及论坛优势。

(二)合作单位建筑设计：深圳华森建筑与工程设计顾问有限公司景观设计：北京EDSA东方环境景观设计研究院有限公司前期项目顾问：上海天启开启房地产投资咨询有限公司广告代理：海南源创文化传媒有限公司视觉技术服务：北京水晶石数字科技有限公司模型制作：深圳山之田模型艺术设计公司网站制作：海南联拓科技有限公司室内设计：上海大匀国际设计公司(三)项目概况中信博鳌千舟湾项目位于博鳌亚洲论坛核心规划区，西邻博鳌蓝色海岸度假别墅群，北抵朝博路，南临万泉河，与博鳌金海岸温泉大酒店、沙坡岛乡村高尔夫球场、亚洲论坛永久会址及东屿岛高尔夫球场仅一水之隔。

10分钟内可到达项目周边的数家高星级酒店、两大高尔夫球场、旅游景区和博鳌小镇。

随着博鳌机场在2010年建成，2011年海南东线高速铁路通车，未来博鳌的旅游度假地产项目都将更具有更高的生活品质和投资价值。

用地性质：旅游用地，45年产权开发商：中信海南博鳌投资控股有限公司投资商：中信房地产股份有限公司项目位置：海南省东屿岛博鳌亚洲论坛会址正对面占地面积：约628亩（未含150亩水域），其中一、二期占地约574亩，三期占地约54亩。

总建筑面积：约平方米容积率：绿化率：42%车位：600辆地上车位物业费：元/平米·月物业公司：物业管理公司或酒店管理公司目前正在招标中，代租代售业务由物业管理公司或酒店管理公司负责入住时间：一期、二期为2011年9月，三期为2012年6月(四)项目配套1.交通配套现有的东线高速，从博鳌到海口距离是106公里、从博鳌到三亚距离是188公里；从2010年10月份开始试运营的东线轻轨，开通后使得博鳌和三亚海口之间形成半小时生活圈，乘坐轻轨从博鳌到海口25分钟，到三亚35分钟。

2.生活配套综合商场：OUTLETS大型品牌直销广场、三江口商业区、免税店；医院：博鳌镇医院、南方医院远程医疗、红十字会、社区门诊；休闲娱乐设施：博鳌索菲特温泉大酒店、博鳌金海岸温泉大酒店玉带湾酒店、锦江酒店东屿岛高尔夫球场、沙坡岛高尔夫球场、游艇码头。

二、产品分析楼层状况：公寓7 -11层，联排别墅2-3层。

建筑类别：多层、板式小高层，联排、叠加、独栋别墅建筑外立面：浅色或深灰色涂料建筑密度：%最大建筑高度：35米使用率：80%装修情况：公寓精装修，别墅毛坯中信博鳌千舟湾项目周边绿化率高，拥有天然景观优势。

交通便捷、配套设施完善，拥有集时尚、会展、娱乐于一体的20万平方米海岛式商业中心，配有帆船、潜水船等数十种水上运动，有3座250个泊位内海游艇码头。

中信博鳌千舟湾占地面积约628亩，总建筑面积约28万平米，总投资15亿元人民币。

项目计划分三期开发，产品主要由内海别墅、度假公寓、景观洋房等组成。

同时，将建设热带风情养生园、五星级度假会所、游艇俱乐部、风情商业广场、水岸漫步道等丰富的度假服务配套设施。

采用大疏大密的规划布局，以景观带建筑，经由水系巧妙连接，户型创新的“甲板式观景阳台”，无限延伸您的居住空间，漫步阳台，移步易景，观南海千帆，赏内海渔歌，品三江交融，享红树林沙叶喃语，让你的家与海，与自然零距离。

一期、二期总占地面积为574亩，产品型为50-120平方米海景公寓、联排别墅，项目定位为滨海养生度假社区，其中一期含880套公寓及66套别墅，公寓为2梯4户或8户；二期含2600余套7层或9层高的公寓，及210套平均107平方米的联排别墅。

三期占地面积为54亩，建筑形态为26栋3层高的岛居院落别墅，面积为300-750平方米（赠送面积基本与建筑面积相等），拥有户外泳池、养生会馆、私人码头等。

三期的精装标准非常高，全部是世界国际一线的知名品牌，每平米约一万五的装修标准，包括它的园林。

三期的园林有东南亚风格、泰式风格、中式风格、日式风格，基本以亚洲风格为主。

三、销售推广(一)客户客户定位：主要为健康养生和商务度假及国内、国际高端政务人事客户。

成交客户：60%购房客户为北京、东北三省及在北京工作生活的人群。

(二)价格销售价格：一期均价7000-8000元/平米，二期均价元/平米，三期约1200-2000万/套。

(三)推广推广渠道：售楼处为主要宣传阵地，网络、短信、报纸为辅。

优惠及付款要求：一期可贷款，二期、三期均为全款销售，现阶段为销售淡季，无任何优惠措施。

售楼处地址：北京市朝阳区建华南路6号院1号楼一层（地杰长安驿底商）售楼处电话：0目前在北京的推广主要以售楼处体验馆接待展示为主，项目仅举办过开盘活动（酒会、自助餐），在开盘时做过一期京华时报的报广及群发短信，网络主要是官网，华远经纪为北京的分销代理商。

成交客户北京、东北居多。

整个售楼处以为蓝色，很海洋，有很多贝壳的包装。

售楼处实景一售楼处实景二售楼处实景三(四)销售总套数：约3800套销售分期及开盘时间：分三期销售，一期2009年8月开盘，二期为2009年下半年开盘，三期为2010年年底开盘。

项目销售情况：项目一期、二期已售罄，三期26栋独栋别墅已接近尾盘。

销售速度：自2009年5月份开盘以来，一年内热销3400余套，成为海南省最热销楼盘。

旺季时每天能销售上百套，淡季时每月仅售10余套。

四、项目点评(一)开发商实力雄厚中信集团是博鳌亚洲论坛核心规划区的主开发商，肩负博鳌平方公里核心区域整体开发的任务。

中信集团2004年进入博鳌，先后投资几十亿元，阶段性完成了博鳌亚洲论坛特别规划区122平方公里的规划和基础设施建设任务；从2008年开始，在阶段性完成主开发商职责的基础上，中信集团积极转入二级项目的开发，中信集团以千舟湾项目为起点，将建设6大项目，启动博鳌区域整体综合开发,营造博鳌内海度假生活圈。

中信地产投资有限公司以博鳌为原点，沿东海岸向北、南延伸，遍布博鳍香水湾和，千舟湾作为中信地产在海南打造的首个项目，合作单位都是知名公司，经验、实力很强，一期二期已经赢得了海南名盘的称号。

(二)产品价值凸显中信博鳌千舟湾是中信地产在海南博鳌开发的首个滨海度假项目，也是博鳌亚洲论坛核心规划区内唯一的以公寓为主体的项目。

1.中信品牌—企业、品牌信赖2.博鳌论坛—亚洲论坛唯一永久性非官方论坛，国际影响力3.区域潜力——机场、铁路，为博鳌发展提速4.稀缺资源——原生内海、三江、三岛、三岭，玉带滩5.创新产品——亲水建筑、热带风情园林景观、游艇码头6.尊享服务——五星级会所，国际一流健康养生园7.高端配套——两大高尔夫球场，四大高星级酒店8.升值空间——海南地产第三极，可预见的未来升值空间(三)营销推广博鳌千舟湾作为中信集团在海南启动的首个大型地产项目，于2009年1月19日动工，5月1日开盘，截止6月20日，一期880套公寓产品全部售罄。

2009年10月30日北京体验馆的开放仪式，拉开了中信地产海南渡假项目在全国营销的序幕，11月26日，中信地产联手上海代理企业天启开启在上海举办了2009年海南热销楼盘“中信博鳌千舟湾”项目推介会。

目前已经形成了海南、北京、三地联动的营销布局。

“2009年中国地产十大风尚楼盘”、“2010年年会全球CEO接待基地”的耀眼光环使千舟湾深受市场追捧，一期880套公寓及230套别墅甫一面市便一销而空，取得空前成功。

五、总结自2008年，博鳌在海南楼市中异军突起，凭借其独特的论坛优势及自身资源，与海口、三亚在海南楼市中已呈三足鼎立之势。

但是，海南没有本地的房地产市场，海南的客户大多数是来自北京、上海等大城市。

相比北方，南方的水景资源较为丰富，因此南方的客户相对要理性一些，大手笔的基本上都是北方的客户，包括北京、山西、鄂尔多斯，东北的高端人士。

从千舟湾的成交客户来看，也以北京、东北为主，上海、宁波等南方城市为辅，因此，中信地产以海南、上海、北京作为三个点，北京、上海作为分销的主战场，营销战略布局从北京扩展到东北三省，从上海扩展到长三角板块，以华远经纪为北京分销商，以天启开启为上海分销商，以沐丰为宁波的分销商。

除了分销，舆论营销是该项目重要的造势手段， 2009年1月19日的奠基仪式、中信博鳌千舟湾FGT巡回赛、中信博鳌千舟湾上海品鉴会、中信博鳌千舟湾宁波推介会暨新闻发布会、2010年12月6日中信博鳌千舟湾3期全球首发仪式等一系列的舆论营销强化和提升了千舟湾知名度及美誉度，树立了强大的品牌形象，使项目理念深入人心。

千舟湾在北京的营销主要以售楼处体验馆为主阵地，短信网络为辅，仅在开盘时做过京华时报的报广，网络以官网为主。

千舟湾项目作为度假养生型产品，具有很高的性价比，拥有博鳌独特的自然资源，对高端客群极具吸引力。

博鳌机场在2010年建成，2011年海南东线高速铁路通车，未来博鳌的旅游度假地产项目将具有更高的生活品质和投资价值。

这种优势是千舟湾倍受北方客户青睐的主要原因。

由于北方缺水，北方客户特别青睐海景楼盘，而且也比较大手笔。

在北京，除了售楼处体验馆，短信、网络广告、安家是海景楼盘较为常见的营销手段。

看房团是河北、山东等地海景楼盘较长采用的方式，让客户在参观楼盘的同时体验度假的乐趣。

但海南楼盘由于看房团成本较高，而且不易组织，在北京多采取售楼处及接待中心展示的方式。

有些海南楼盘看重新疆客户的购买实力，在新疆组织海南看房团，客户只要交纳3000元就可以参加看房团，如果成功购买该项目，还可将3000元在房款中抵扣。

对于客户来说，即便项目不理想没有购买，但也旅游了一趟。

河北、山东等地由于距离北京较近，加上北京售楼处的运作成本较高，有不少项目采用商场展示的方式展示项目形象。

上图为北京金源新燕莎MALL海景楼盘巡展商场房地产展示是将项目以现场咨询、派发项目资料等形式放置在商场大堂等人流量高的场所，向锁定目标客户群直接传达信息的一种传播形式，更能有针对性地与目标人群深度沟通，有效锁定京城的购买中坚力量。