上海报刊零售市场调查分析

《中国报业》( 2007-10-01 第10期) 【字号】【】【】

在上海，报亭是报刊零售的主力军，全市共有2000多个报亭，其中仅市中心区就有1600多个。因此，报亭的配送和销售状况，可以在很大程度上反映报刊零售市场的整体态势。近期我们以统一问卷、对报亭经营者进行面访的方式，对上海的报亭进行了一次调查。考虑到上海市区与郊区在经济、文化、教育、读者构成等方面的差异，抽样样本定为文教与商业发达的徐汇区、工业基础深厚的闸北区和农业特色鲜明的奉贤区。其中，徐汇区发出问卷30份，收回30份；闸北区发出问卷30份，收回30份；奉贤区发出问卷一三份，收回一三份。有效问卷100％。本次抽样调查是调查人员和报亭经营者面对面交流的结果，因此在填写时相对真实、客观一些。报亭的选择基本做到公交站附近、大商场周边、小区门口等多个关联因素的平衡。因奉贤区的报亭保有量少，我们选择了区政府所在地南桥镇的一三家位于繁华地段或者交通要道上的报亭作为样本。

一、报亭报刊配送状况调查

1．报亭经营报刊种类

报刊种类的多寡是一个城市报业市场繁荣与否的重要标志。因此，考察上海三区报亭零售状况的一个重要内容，就是考察各区的报亭销售的报刊种类。当问到“您的报亭销售的报刊大约有多少种”时，报亭经营者回答的情况见表1。

由表1可以看出，奉贤区报亭平均经营报刊的种类约85种，其中日报约9种，周报或月刊约39种；闸北区报亭平均经营报刊种类约221种，其中日报约27种，周报或月刊约63种；徐汇区报亭平均经营报刊种类约一五2种，其中日报26种，周报或月刊约82种。

三个区的报亭零售格局表明，奉贤区报亭经营的报刊种类明显偏少，日报的种类更少，只是其它两区的1/3左右。而徐汇和闸北两区报亭销售的日报种类则看不出明显的差别。在周报或月刊的零售上三区呈梯队结构。

2．报亭的配报渠道

在“渠道为王”的时代，作为销售终端的报亭，报刊的配送渠道也日益多元，日益丰富。这种来源的不同反映出不同报刊在销售渠道上的博弈。上海三个区报亭的主要配报渠道如表2所示。

调查数据显示（选项可以多选）：奉贤区报亭的报纸来源比较单一，邮局提供占了92.3％。而闸北区和徐汇区的报刊来源则呈多元化态势。其中，“报刊发行公司配送”，闸北区和徐汇区分别占46.7%和56.7%；“上级发送”，分别占53.3％和26.7％。可见，报刊发行公司和上级发送是闸北、徐汇两区配报的主要渠道。作为传统渠道的邮局供货，在闸北、徐汇两区分别只占20％和10％。

对于连锁店这种配报方式，闸北区占该区问卷的10％，其它两区都还没有这种方式。

3．报亭报刊的配送时间

配送机构的送报送刊时间关系到报亭的经济收益，送报时间早晚决定报亭销售能否占有市场的先机，所以送报时间是报亭经营者非常关心的问题。他们希望最佳的送报时间是什么时候？本次调查的结果见图1。

由图1可以看到，回答在“6点之前”和“6—7点”送报的报亭经营者最为集中。在闸北区，6点之前占60％；6—7点的占33％。在徐汇区，6点之前的占46.7％；6—7点占50％。奉贤区受访者回答从6点以前到7—8点之间都涉及到。但时间段要求6—7点之间的占69.2％。在问卷中回答“什么时间都可以”的也有，但应该理解为可以接受报刊的时间。需要说明的是，为了充分了解报亭经营者的意向，这一选项设计时未考虑出报出刊的时间因素。

4．报亭每天开始营业的时间

报亭的营业时间可以从侧面反映出不同地区报刊竞争的态势，同时也可以反映出读者一般的读报时间。因此，报亭营业时间的调查对于反映上海报刊零售市场的竞争烈度具有重要意义。具体情况见图2。

由图2可知，在调查设计的几个开始营业的时间段之中，三个区的问卷结果主要集中在6至7点这个时间段。其中闸北区和徐汇区分别占60％和56.7％。奉贤区占53.8％。在6点之前也有很多报亭开张营业。闸北、徐汇两区分别占36.7％和26.7%。奉贤区7至8点营业的占30.8％，8点之后有1家，这两个时间段共占该区样本总数的约40％。而其它两区，在7—8点这个时段分别占3.3％和16.7％，8点之后两个区没有。这种状况反映出，由于受到经济、生活节奏的影响，经济相对落后于其它两区的奉贤区报亭开始营业的时间较晚。从中可以推测出，奉贤区读者的读报习惯还可以向更早时间培养，奉贤区早报的零售市场在时间上的“增量空间”还不小。

5．报亭拿到的销售折扣

在报纸的市场销售过程中，报刊社、邮局、报纸发行公司与报亭是一种互利合作的关系。确定合理的折扣率，不仅有助于充分调动报亭经营者的积极性，而且对扩大报纸的零售有直接的影响。在本次调查中，当问到“您所销售的报刊折扣率大约是多少”（选项可以多选）时，三个区的报亭经营者的回答有很大的不同，具体情况见图3。

由图3我们可以看到，三个区报亭的折扣率主要集中在八折和七五折。其中回答八折的最多，奉贤区占61.5%；闸北区占53.3％；徐汇区相对少一些，但也有5家，占16.7％。综合三区的情况，我们可以得出三个区报亭折扣以八折为主的结论。

二、报亭报刊销售状况调查

1．报亭包销、代销的主要报刊及退报退刊情况

上海报亭的代理方式主要有包销和代销两种。所谓包销，就是指报亭从配报机构取得的报刊，无论售出与否都独立承担后果，也就是销售结束后，剩余的报刊要“自己吃下”。所谓代销，就是报亭代配报机构销售报刊，售报结束后，未售出的报刊可以退还配报机构。一般而言，包销的风险要大一些。上海三个区的报亭代售模式见图4。

图4反映出，一般报亭不会选择单一的包销或代销的承销方式，或者说单一选择的是少数，两者兼有的占主流。相比其它两区，奉贤区的报亭选择单一包销或代销方式的最多。其中，选择包销的占38.5％，选择代销的占7.7％，选择两者兼有的6家，占46.2％。闸北区选择“包销”方式的占6.7％，而选择“两者兼有”的占73.3％。徐汇区选择“两者兼有”方式的最多，有30家，占该区发放问卷的100％。奉贤区有1家、闸北区有6家报刊没有回答此项问题。

不同承销方式所销售的主要报刊如表3所示。

在包销为主的报纸中，《新闻晨报》和《新民晚报》表现得最为突出。两报在抽样调查的三个区中都是大多数报亭包销的对象，可见两者在上海报刊零售市场的影响力。由数字可见，《新闻晨报》和《新民晚报》分别占了上海早报和晚报市场的大半壁江山。这里，没有发现长三角地区其它城市的报刊以包销的方式渗透进上海的零售市场，说明其它城市的报刊欲立足上海，还需要寻找合作与发展的新途径。

在包销为主的期刊中，《读者》、《知音》、《上海电视》在受访报亭中被提及的最多，特别是在奉贤区和闸北区，这3份杂志占据着前三甲的位置。