NIKE中国市场营销策划方案

NIKE中国市场营销策划方案

NIKE中国市场营销策划方案第一部分：前言 1、企业简介 1972年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为了第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 1978年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美洲等海外市场。 1980年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处，之后，NIKE秉承“Local for Local”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引进中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996年NIKE正式在中国成立了全资子公司。NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月作为分公司并入中国区）。 2002年NBA巨星卡特应NIKE之邀来京访问。8月NIKE赞助一批美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。 2、世界排名前十的运动品牌 1 耐克Nike (世界品牌,开始于1972年美国) 2 阿迪达斯Adidas (世界品牌,开始于1948年德国) 锐步Reebok (世界品牌,开始于1895年英国) 匡威Converse (世界品牌,开始于1908年美国) 纽巴伦new—banlence (世界品牌,开始于1906年美国) 美津浓MIZUNO (世界领先的运动品牌之一,日本品牌) 彪马Puma (世界品牌,开始于1948年德国) 茵宝UMBRO (世界品牌,开始于1924年英国) 迪亚多纳DIADORA (意大利国际运动品牌,开始于1948年) 10 李宁Lining (世界品牌,中国名牌) 第二部分：市场分析 1、市场状况在目前运动品牌市场上，阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等等著名品牌各领风骚，在各自市场都有着各自的追随者，但是数风流人物还看NIKE。NIKE是一家美国体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括耐克(NIKE）, Air Jordan, 耐克 Golf（NIKE GOLF）, NIKE 360，Team Starter 等，亦包括属下全资拥有的品牌Bauer, Cole Haan, Converse,Umbro 与Hurley International等。竞争如此激烈，NIKE要想保住在运动品牌中龙头老大的位子，必须采取符合自身条件的广告策略。 2、消费者分析随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但是物质享受是必不可少的。人们在追求着健康、环保、千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观、时间长，更讲究的是它对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。也许价格是影响消费者购买产品的一个重要因素，但已经不再是决定性的因素了，消费者的购买心理也已经发生了巨大的变化。⑴ 消费者总体趋势 NIKE是消费者选择的第一品牌。阿迪达斯的市场占有率是27.7%，锐步的市场占有率是20.5%，匡威的市场占有率是13.6%，其他的品牌都比较少。⑵ 消费者购买因素消费者购买产品，特别是运动产品，首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名品牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外大牌明星作为代言人也是起了不小的作用。⑶ 中国人口结构分析（2007年人口调查）单位：万人指标名称合计百分比总人口 132129 100% 小学 48583.83 36.77% 初中 44052.39

33.32% 高中 12036.95 9.11% 大学 3620.33 2.74% 0——14岁 25660 19.4% 15——59岁 91129 69.0% 60岁以上 15340 11.6% 3、市场主要品牌状况我国市场上的运动品牌的变化可以说是日新月异，短短十几年品牌销售局面从国外品牌——国内品牌——国内外品牌共存的三大步变化，以下是我们从我国市场上挑选的几个NIKE的主要竞争对手。⑴ 竞争对手分析主要竞争对手一：阿迪达斯（Adidas）阿迪达斯品牌简介发源地：德国创办人： Adi Dassler 设计师： Herbert Hainer 成立年份： 1948年联系电话：+21 63527153 总店地址：adidas-Salomon AG, Adi-Dassler-Strasse 1-2, 91074 Herzogenaurach, Germany 产品线：运动鞋和运动服装。系列：运动鞋、运动服装、袋子、球类产品、高尔夫球用品和服饰。中国分店：北京和上海开设阿迪达斯的主题零售店，展示最新的产品。在全国各大城市的阿迪达斯零售店销售，包括北京、上海、深圳、广州和青岛等。官方网站: 相关产品: 男士香水童装沐浴露运动健身器材运动服童鞋 T恤运动鞋休闲鞋泳镜瑜伽服男士护肤品篮球阿迪达斯标志：旗下品牌: 锐步 Y-3 主要竞争对手二：彪马（PUMA）彪马品牌简介：创办人：鲁道夫. 达斯乐设计师： Werner Hofer 发源地：德国成立年份：1948年官方网站： 联系：(电子邮箱)*******************总店地址：Wuerzburger Strasse 13, 91074 Herzogenaurach, Germany 产品线：运动服装和运动鞋系列：男士和女士运动服装和运动鞋中国分店： Puma的产品在广州、杭州、南京和西安开设Puma 店铺。Puma在全国各大城市授权的零售店销售，包括上海、北京、深圳、青岛和南京等官方网站:/ 相关产品: 瑜伽服运动运动服休闲鞋运动鞋彪马标志：主要竞争对手三：李宁李宁品牌简介创办人：李宁创办时间：1990年发源地：中国官方网站：/ 店址：中国国内各大中小型城市相关产品：运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列李宁口号：一切皆有可能李宁追求：不做中国的耐克，要做世界的李宁李宁宗旨：源于体育，用于体育李宁标志：⑵ 竞争对手调查目前，我国市场上有很多运动品牌，其中又相当一部分有着雄厚的实力，因此我国的运动品牌市场的竞争还是很激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子，见表4-1 表4 —1 品牌简介市场占有率（%） adidas 德国品牌，世界著名运动生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”产品，深受用户的喜爱。

27.7 reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力。 20.5 converse 美国原创，历史悠久，性能优良，颇具竞争力。 13.6 And1 美国街头品牌，质量较好，价格中等。 10.5 Puma 大众品牌，价格偏低，能吸引消费者。 9.3 李宁中国原创，发展快，价格较低，质量不错。 8.4 双星价格较低，属于普通大众消费。 6.9 其他品牌 3.1 注※ 锐步（reebok）已被阿迪达斯（adidas）收购。⑶ NIKE主要竞争对手的广告分析◆ 阿迪达斯的广告分析作为北京2008年奥运会的官方合作伙伴，阿迪达斯计划借助北京奥运契机一举夺得国内运动品牌市场“冠军头衔”的野心不言而喻。阿迪达斯在北京举行了有史以来最大的推动“一起2008，没有不可能”的主题活动，全面推动品牌的奥运战略。成为北京奥运会官方合作伙伴之后，阿迪达斯就能够在产品上使用北京奥运会的相关标识，成为北京2008年奥运会、残奥会所有工作人员、技术官员和志愿者提供运动装备，还将为中国奥运体育代表团提供包括领奖服在内的所有体育服装。最近阿迪达斯作了一则奥运广告片，在电视和各种户外场合