广告口号的创作技巧

广告口号的创作技巧

本文就广告口号“说什么”和“怎么说”两个主要方面对其技巧性进行了多层次分析，认为广告口号一要基于受众的情感需求，具有丰富的内涵；二要基于受众的听觉需求，琅琅上口，明快易记；三要基于受众的视觉需求，具有多样化的文字表现。

随着市场经济不断发展，消费水准不断上升，消费行为也发生了相应的转化。消费者对商品的判断和购买决策不再依赖对商品的实证性具体分辨判断，如用指尖碰刀口检验是否锋利，凭色泽声音判断器皿之优劣等，而是转向依靠对信誉和形象的认同判断。常见的情况是消费者以品牌地位和形象来区分商品的优劣，决定是否购买。这就验证了广告大师奥格威的名言：“任何广告活动都是对品牌形象的长程投资。”而在广告诸内容中，最能简洁有力地展现并丰富品牌形象的部分就是广告口号。

另一方面，由于同类公司和同类产品的层出不穷，依靠科技的迅速转移，产品的差异性越来越小，且相互竞争加剧。由此造成的一个必然结果是：任何一家公司和任何一件产品都更容易被“淹没”在市场的汪洋大海中。要让消费者知道并记得，广告创意就要有绝佳的表现，而文案中最易被记忆并传颂的部分就是广告口号。广告口号的持久性和独特性决定了其在品牌形象宣传活动中的重要地位。一句简洁而有力的神来之笔，往往会使某一企业

或某一品牌牢驻在消费者心中，产生不可磨灭的心理印象和强烈的情感取向，从而取得绝佳的定位效果。正因为如此，创意人员莫不重视广告口号的创作，由此产生了诸多富含内蕴、琅琅上口、创意绝妙的广告口号，成为广告世界中的一道独特的风景。

从广告口号的创作来看，其本质是一种表现的技巧。

首先，基于受众的情感需求，要求广告口号具有丰富的内涵表现。

世界十大广告公司之一ＤＤＢ广告公司的创始人伯恩巴克认为“说什么”远比“什么都说”要重要。生活是创意的源泉，而创意的本质是说服的艺术。在艺术的大旗下，“说什么”就显得大有学问。就国内广告市场的口号创作而言，所说的内容显得琳琅满目，却亦各有特色。

一是说利益。在卖方市场向买方市场的转换过程中，消费者的利益被放在了首要的位置上，说消费者的“利益”便成为广告内容的基本要素。当然说法各有不同，其一，是说利益保证。皮炎平《不求人》篇的“迅速止痒，当然不求人”和达克宁霜《野草》篇的“杀菌治脚气，请用达克宁”就是此类中的佳作。这二者作为医药产品都以其鲜明的疗效和功能为保证，充分表现出消费者的利益所在。其保证是直接的、明确的，是在产品功能基础上具有强烈的针对性的。另如辽宁盼盼防盗门的“盼盼到家，安居乐业”、冷酸灵牙膏的“冷热酸甜，想吃就吃”，以及奥妮首乌洗发水的“更黑更亮更健康”等俱是此一类利益保证型口号。其二，是以利益

为诱导，使受众对未来或前景产生美好的展望。这一类广告口号尤其被广泛运用于服务性行业和补品类产品方面。中国银行的“选择中国银行，实现心中理想”以实现人生理想、抱负为标的，为受众展现出一个在中行支持下开创美好未来的前景。在激发受众对生活增强信心的同时，也激发了受众对中行的信赖。汇丰银行的“与您并肩，走向明天”有异曲同工之妙。广告主与受众这一对矛盾体在这一口号中相互融合，广告主的形象也在这一融合过程中得以确立，并被受众所接受。保健类补品的广告口号则往往以“健康”这一基本利益为诱导，以激发人类本能的生命意识，从而对所广告的产品产生不可抗拒的亲合力。交大昂立的“为健康每一天”、金施尔康的“健康是金，金施尔康”，就是这一创作原则下的具体体现。当然，以利益为诱导的广告口号表现并非服务性行业和保健类补品的专利，浙江纳爱斯集团为其雕牌肥皂所作的“只选对的，不选贵的”就是此一类口号创作中的精品。创作人员用浅显的生活原理，通俗地表现出受众的利益所在，从而诱导受众产生获取利益的购买动机，虽然，这种利益表现是意会多于言传。

二是说信心。在对品牌内涵进一步挖掘的基础上，美国Ｇｒｅｙ广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小羽太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。以个性论为代表的新的广告理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利

益”，还要“说形象”，更要“说个性”。形象可以造成认同，个性可以造成崇拜，而在品牌人格化的过程中，表现品牌的优秀以及企业的自信无疑是一个重要的方面，于是广告口号以其自身的有力特点在这一表现中占据了重要的地位。飞亚达手表的“一旦拥有，别无所求”与其赏心悦目的表形表现一起展现了产品典雅、高贵的气质；飞利浦的“让我们做得更好”和爱多电器的“我们一直在努力”意在塑造不断进取的企业形象；而格力空调的“好空调，格力造”和同创电脑的“一切尽在掌握，世界从此不同”，则是对产品力量及企业力量的双重展现；更不要说春兰公司极其简劲的口号——“走向世界的品牌”，完全表现出一个优秀的民族企业在走向国际市场过程中充分的自信和良好的心理状态。

三是情感沟通。广告心理学认为，受众心理的一个重要构成要素是情感。就广告创意的目的而言，在引起受众的注意后，应力求达到受众对产品的认知及对广告主或品牌的情感沟通。由于广告口号往往位于文案的最后，在整体创意产生的良好氛围下，通过广告口号将已达成的情感效果进行明确或升华往往是不可缺少的，而且其效果也是明显的。

海尔的“真诚到永远”和小天鹅的“全心全意小天鹅”都是广告主对受众的一种鲜明的情感表露。简单有力的宣传词汇是以优质的售后服务和产品质量为基础的。就质量而言，不论是技术标准检测还是质量跟踪检测，海尔与小天鹅俱是行业内的翘楚。全国２４所大中城市洗衣机销售情况调查表明，海尔与小天鹅始终

是销售榜的头两名。就服务而言，二者俱是以优质服务获得良好信誉的民族工业企业。海尔的“星级服务”思路使其在销售策略上打出了一张又一张的王牌，在市场中激起了很大反响，受到消费者普遍的鼓励与支持。在这种情况下，其“永远真诚”的表露则显得真实可信，而被广泛的认可并接受。小天鹅的服务质量亦是有口皆碑，而且其广告表现更是不俗。《手印》篇可谓广告创意中的精品，其震撼人心的力度与效果恰如其份地表现出尊消费者为上帝的决心与保证，与之相称，“全心全意小天鹅”的真情显露则已是呼之欲出。

由于有效的情感沟通更有利于缩短受众与广告主的心理距离，所以广告口号在这一方面莫不争取有上佳的表现。中华牙膏《岁月》篇的“四十年沧桑岁月，中华永在我心中”运用了角度转换的技巧，从消费者角度表现出受众对老字号产品的情感取向。广告运用了情节诉求的手法，用消费者所熟知的牙膏皮换糖人的童年回忆，营造了良好的情感氛围。由于回忆的共性消除了受众对产品接受时的心理障碍，这句口号的出现便顺势将整体情感进行总结并升华，从而使消费者留下难以磨灭的情感印象。

四是说ｕｓｐ。自Ｒ．雷斯提出ｕｓｐ理论后，５０年代成为广告史上的“ｕｓｐ至上时代”。他的那些价值连城的科学原则，直到当代还产生着巨大的作用，仍然被广告界的有识之士视为广告策略中的瑰宝。ｕｓｐ是英文ＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ的缩写，即“独特的销售主张”。它是