蒙牛酸酸乳营销案例讲义
蒙牛超女营销案例
不是世界杯，不是奥斯卡，却有３－４亿观众观看直播。
一个地方卫视组织的一场“美眉真人秀”正在吸引了全国观众的眼球。
打开南方市场中国各个乳业集团的竞争日益激烈，企业须迅速打开更多的销售市场，才能在残酷的企业竞争中立于不败。
去年蒙牛高层决定，蒙牛迫切需要转型调整产品结构，从一般意义的液态奶市场向高技术、高利润的乳酸市场进军。
而国内此类产品的竞争更是激烈，如何打赢这场乳酸菌饮料战成为了蒙牛的一块心病。
此时，湖南卫视刚刚推出的“超级女声”进入了蒙牛的眼帘。
“超女”的内在女性底蕴和受众群体与蒙牛酸酸乳以女性和年轻人为消费者的性格正好相符，蒙牛决定与超女联姻。
蒙牛大手笔地用2800 万买断了“超级女声”节目冠名权。
并且利用“超女”在国内日益疯狂的影响力，投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。
蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其打开了南方乳品市场。
2005年，“超女”所在的郑州、杭州、长沙、广州和成都五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。
面对“超女”这个杀手锏带来的市场效益，蒙牛副总裁孙先红认为物有所值，他说：“2005 年蒙牛计划向市场投放20 亿袋印有…2005 蒙牛酸酸乳超级女声‟的产品，销售额应该在20 亿元左右，而如今的情况出乎人们意料，现在蒙牛的销售终端已是严重供不应求，到处都断货。
” “超女”成功地为蒙牛打开了南方市场大门。
“超女”品牌效应显现“其实仅超级女声这一单生意来说，湖南卫视并没有像传言的那样赚个盆满钵满。
”天娱公司董事长王鹏说，天娱公司是湖南广电集团专门为了超级女声等品牌的后续运作而成立的。
然而，由于超级女声带来的品牌效应，湖南卫视整个白天时段的广告报价都得到了提升，这一点对湖南卫视来说无疑得益更多。
据了解，“超女”总决选每场比赛的广告时间总和都不少于30 分钟，而依据湖南卫视提供的广告报价，粗略的计算每场比赛的广告收入大概在250 万元左右。
蒙牛市场营销管理知识案例分析
现在：每一天，为明天!
广告策略：站在巨人的肩膀上
1999年的乳业场上，蒙牛一出生便打出了第一块
广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产
品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利
学习。蒙牛采取的式比附定位，它与伊利品牌是紧密联 系在一起的，共存共荣，共同发展。
广告策划：不按套路出牌
牛根生：老牛基金会创始人、名誉会长， “全球捐股第一人”， 1999年创办内蒙古 蒙牛乳业股份有限公司并担任董事长兼总裁 职务，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球 液态奶冠军、中国乳业总冠军。2006年辞去 蒙牛集团总裁职务。2011年6月11日，牛根 生辞任董事会主席一职。
杨文俊：2006年2月至2012年4月任蒙牛 乳业集团总裁，2007年蒙牛营收200亿元。 2012年4月12日，蒙牛乳业宣布根据公司 章程规定，总裁杨文俊两届任期已满，经 董事会同意，不再兼任总裁一职，继续担 任副董事长职务。
四 营销组合策略
2、价格
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格 策略。
在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策 略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势。
而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略， 通过产品的高质量和差异化获得消费者的满 意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
策略一：
竞争性定价：蒙牛在应对伊利的 竞争时，在价格策略上采取竞争性 定价策略，即“贵一角”：蒙牛的 价格永远比伊利的贵一角。结果， 蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略 有效抵制了伊利的价格战。
新产品促销经典案例
学习导航通过学习本课程，你将能够：●了解经典促销活动的得与失；●总结促销的成功经验；●吸取促销的失败教训；●掌握推广新产品的技能。
新产品促销经典案例一、蒙牛酸酸乳消费者拉动经典案例分析1.蒙牛酸酸乳2005年是新品推广之年，蒙牛酸酸乳进行消费者拉动是其中最典型的案例。
2004年蒙牛就推出了酸酸乳，并完成了在个别市场的铺货。
“超女”活动的启动，让蒙牛酸酸乳在个别市场的推广非常成功。
2005年，蒙牛复制了2004年的成功经验，迅速地将产品铺到了全国市场，铺市率超过70%。
同时蒙牛启动“超女”这一促销活动，利用邮件、短信、电话、报纸等一切能够利用的媒体，调动全社会参与，并在“超女”投票活动中设置了门槛，即所有投票者至少要买一瓶酸酸乳，输入瓶上的代码才能进行投票。
通过“超女”活动的拉动，2005年蒙牛酸酸乳销售达到30多亿。
再好的促销活动，再三使用，效果就会打折扣。
2006年，蒙牛再次复制了这一促销活动，但没有达到前期预想的效果。
尽管如此，这仍然是一个经典的案例，对新产品的市场导入和快速上量能起到很好的指导作用。
2.百事可乐2005年，百事可乐走了一条与蒙牛酸酸乳完全不同的路线。
考虑到2006年的世界杯，百事可乐在2005年就将世界所有知名的球星都网罗进来，让每个球星都做广告，想对消费者的拉动起到强烈刺激作用。
但是事实证明，这一推广方法效果不尽人意，很多消费者没有直接参与到互动里，广告投入非常大，但是对产品的拉动并不明显，再加之产品和销售方式老化等因素，这次促销并没有将百事可乐推到一个更高的平台。
3.娃哈哈营养快线哇哈哈营养快线现在已成为饮料类销售额最大的单品，其推广的成功聚集了很多因素，其中之一就是战前的动员。
娃哈哈在2002年推出了茶饮料和果汁饮料后，就没有新品能够支撑其走上新的平台，面对增长率需达到30%以上的压力，娃哈哈内部形成共识，即推广新品。
于是，哇哈哈决定在2005年推出营养快线、瓜子、方便面等新品。
蒙牛事件营销案例
蒙牛事件营销案例对于爆炸的信息，似乎近在咫尺却有飘忽不定的资源，我们的最好做法是不求所有，但求所用，整合和利用他方资源和优势，来补足自身的缺点和不足，或进一步强化自身的优势，发挥和创造最大价值。
此乃企业明智之举。
那么接下来小编跟读者一起来了解一下蒙牛事件营销案例吧。
蒙牛事件营销案例一蒙牛集团铝塑包装盒的回收铝塑包装盒的回收情况：环保人士坦言废弃包装的回收系统是最让人头疼的。
建有聚乙烯铝塑复合包装材料回收利用技术公司的大中城市回收率不到20%，普遍困扰这些企业的问题，就是利乐包回收数量的不足;没有建有回收公司的中小城市回收率更低;城乡、农村三四级市场白送给收废品的都不要，马路边、水渠旁随处可见，又不易降解，问题连连。
离奥运只有一年多了，蒙牛虽然没有拿到奥运合作权，但也可以在不“侵权”的情况下充分利用奥运商机给企业带来的营销机会。
错过了这就没有这么好的载体有这么大的号召力了。
各个卖点“一件捆一盒奶、一件送一盒纸巾”的促销本身给人有点“费力不讨好”的感觉(在人们印象中只有低端产品才做赠品促销)，以环保的名义用包装盒来换奶更能体现出企业的社会责任感，更能体现出蒙牛产品的价值(蒙牛是不轻易送的)。
“得人心者得天下”，蒙牛为中小学生免费送奶计划也是为企业品牌形象，“包装盒换奶回收计划”适宜时代环保需求，更能笼络现代人对都市环保的心，从而赢得企业品牌形象，巩固消费者对企业的价值认定。
蒙牛事件营销案例二2005年蒙牛开发出新品——酸酸乳，希望借助代表性事件提升产品的关注度。
最终“超级女声”进入候选范围，因为其体现的“想唱就唱，自我主张”的精神与蒙牛酸酸乳致力打造的时尚形象不谋而合，而且参与和受影响人群也与酸酸乳的潜在顾客高度吻合。
2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入8000万元在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告等方面。
蒙牛酸酸乳营销案例讲义
蒙牛酸酸乳营销案例讲义一、引言：介绍蒙牛酸酸乳产品和市场概况蒙牛酸酸乳是蒙牛集团推出的一款酸奶产品，以其独特的口感和健康价值在市场上受到了广大消费者的青睐。
随着中国消费者对健康饮食的重视程度的提高，酸奶作为一种营养丰富、易于消化的健康饮品，呈现出快速增长的趋势。
蒙牛作为中国饮品行业的领军企业，凭借其强大的品牌影响力和生产实力，将酸奶市场的发展潜力发挥到了极致。
二、目标受众：定位年轻消费者蒙牛酸酸乳的主要目标消费群体为年轻消费者，他们注重健康、时尚和个性化。
年轻人对于健康的追求不仅体现在饮食上，也表现在注重运动健身、关注环境保护等方面。
他们是社交媒体的主力军，善于通过社交媒体分享自己的生活方式和消费体验。
因此，通过社交媒体平台进行营销宣传是与目标受众建立情感联系的重要途径。
三、营销策略：健康生活方式与品牌形象的结合1. 以健康为核心：强调酸奶的健康品质和营养成分，通过科学研究数据、专业医生推荐等方式证明酸奶对身体健康的益处。
2. 强调个性化与时尚：通过产品包装设计和口味创新，满足年轻消费者对不同味道和风格的追求，提供个性化选择。
3. 结合社交媒体传播：与知名博主、健身达人等相关人士合作，通过他们的影响力和粉丝基础，推广蒙牛酸酸乳产品和品牌形象。
4. 举办营销活动：组织健康生活展览、体育运动赛事等活动，吸引目标受众参与，增加品牌曝光度。
5. 提供增值服务：例如推出线上购买、送货上门等便捷服务，提升产品的购买方便性和用户体验。
四、营销推广手段和渠道1. 社交媒体平台：通过微博、微信公众号、抖音等平台，发布有关酸奶健康、美味食谱、品牌宣传等内容，与目标受众建立互动。
2. 电视和电台广告：通过电视和电台广告，在主流媒体上进行品牌形象宣传，打造品牌知名度。
3. 专业杂志和健康咨询网站：与专业杂志、健康咨询网站合作，发表酸奶健康研究、饮食指导等相关文章，提高消费者对产品的信任度。
4. 线下销售渠道：与超市、便利店等零售商合作，增加产品在线下的销售渠道，提升产品覆盖率和销售量。
蒙牛酸酸乳 整合营销超女
蒙牛酸酸乳整合营销超女蒙牛酸酸乳是中国最受欢迎的饮品之一，它以其独特的酸酸口感和丰富的营养成分受到了广大消费者的喜爱。
为了进一步扩大市场份额，蒙牛酸酸乳与超女合作，进行了一场精彩的整合营销活动。
整合营销是指通过整合各种市场营销手段和渠道，以达到综合营销效果、提高品牌形象和销售额的目的。
蒙牛酸酸乳与超女合作是一个很好的案例，它充分利用了超女的知名度和粉丝群体，为产品宣传提供了有力支持。
此次整合营销活动主要包括以下几个方面：1. 超女代言人蒙牛酸酸乳选择了几位超女作为品牌代言人，她们不仅在广告中展现了欢快的形象，更在各种媒体平台上大力宣传蒙牛酸酸乳的口感和优势。
超女作为大众偶像，其粉丝群体具有广泛的影响力和购买力，他们看到自己喜欢的超女代言的产品，自然会更加愿意尝试和购买。
2. 宣传活动为了扩大蒙牛酸酸乳的知名度和销售量，蒙牛举办了一系列宣传活动。
比如，在超女的演唱会上，蒙牛酸酸乳成为主要的赞助商，演唱会现场播放了蒙牛的广告，同时还举办了一些有趣的互动活动，让观众有机会亲身感受酸酸乳的好味道。
此外，蒙牛还利用社交平台进行线上宣传，鼓励粉丝们互动参与。
例如，举办抽奖活动，通过转发、评论等方式让更多人了解酸酸乳，并增加购买的机会。
3. 广告推广蒙牛酸酸乳在整合营销活动中还借助了电视、广播和户外广告等多种媒体渠道进行广告推广。
通过多样化的广告呈现方式，蒙牛让更多的消费者了解到酸酸乳的优势和特点。
4. 产品包装和定价策略为了迎合年轻人的口味和需求，蒙牛酸酸乳进行了产品包装的重新设计。
将标识醒目的酸酸乳字样和可爱的超女形象结合在一起，使得产品更加吸引人。
此外，蒙牛还推出了不同口味和规格的酸酸乳，以满足不同消费者的需求。
在定价方面，蒙牛采取了一些灵活的策略。
例如，推出一些特殊的限定版产品，提高产品的独特性和收藏价值，以吸引更多的消费者购买。
通过以上整合营销手段和策略，蒙牛酸酸乳与超女合作取得了巨大成功。
这场精彩的整合营销活动不仅提升了蒙牛酸酸乳的品牌形象和知名度，还大幅度增加了销售额。
蒙牛酸酸乳的营销方案介绍优质PPT资料
1.蒙牛在向全国性品牌进军时，瞄准 了在中国最有影响力的媒体——央视 投放广告。
2.各大名星的参与也给蒙牛公司带来了前所 未有的效益
广告视频
从2006年创新推出大型音乐选秀节目《超级女 声》，到以“成就音乐梦想”为核心成功运作 的2007年《蒙牛酸酸乳音乐风云榜》；至 年 ，“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”的全新启动； 再到 年全面推出的音乐梦想学院升级版—— “蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”；现至《乐动青 春》音乐故事剧的全新推出。短短6年之内， 蒙牛酸酸乳便凭借其多元立体化的娱乐营销策 略带动了销售量的不断攀升。
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从 蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是 一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的 是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草 原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩” ；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气 ，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强 调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是 一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品 牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种 谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了 口碑。
农村市场的开拓十分重要
牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客 5．投入与产出的理性分析是获利的重要保证
蒙牛的“超女”策略是：（超级女声）参与者+关注者=（蒙牛促销产品）目标对象→（效果）定向传播的费用最低效果最好。 → 2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀可谓办的风风火火全国震撼。
计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。
案例分析二、蒙牛案例
蒙牛：财务分析
股东权益变动趋势
100 90 80 70 89
人 民 币 亿 元
60 50 40 30 20 10 0 Y2009 Y2008 37 32 47
58 47 36 29 28 26 20 7 2 Y2007 Y2006 Y2005 Y2004 Y2003 Y2002 24
22 17
蒙牛
净利润率趋势的变化
8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% -2.0% -4.0% -6.0% -8.0% -10.0% 蒙牛利润率 伊利利润率 Y2009 Y2008 Y2007 Y2006 Y2005 Y2004 Y2003 Y2002
蒙牛历年的净利润率一直高于伊利超过2%，这与蒙牛不断降低负债比例减 少利息支出，而伊利近年来资金需求更加依赖于负债有一定关系。
蒙牛成功秘诀
实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企 业，经常采取“跟随战略”，选择一个跟随对象， 然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企 业。这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略。 蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与 伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。 1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非 常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实 在是微不足道；同时，蒙牛的生存环境却非常恶 劣，根源就在于牛根生。
蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四 期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人。 1.“先建市场，后建工厂” 1999年蒙牛创立之时，面临的是"三无状态"：一无奶源，二 无工厂，三无市场。公司成立之初董事会确定了"先建市场，后 建工厂"的战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术、 配方，与区内外8家乳品企业合作。 当时，比照"哑铃型企业"的说法，蒙牛把这种"两头在内， 中间在外"(研发与销售在内，生产加工在外)的企业组织形式， 称作"杠铃型"。1999年底，蒙牛建起了自己的工厂，自此由"虚" 转"实"。
酸酸甜甜就是我案例分析
蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目
项目主体：内蒙古蒙牛乳业（集团）有限公司
项目执行：北京普纳营销传播机构
获奖情况：营销公关（产品）金奖
案例分析
优势：蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在香港上市的公司，资金实力有很好的保障；蒙牛飞速发展，创业仅仅六年就跃居乳业第一集团军，本身会成为众多专家学者的研究对象。
弱势：要想把蒙牛和超级女声有机地结合在一起，必须精心策划；围绕比赛进程，需要及时高效整合多方资源，比赛周期长，易发情况多，往往导致处理时间紧，任务重。
这项公关策略我觉得应是；
转移媒体注意力：以事件为传播的契机，把公众对于“超级女声”的注意力和关注度、把媒体对于“超级女声”的主动报道转移到蒙牛酸酸乳上来；传播酸酸乳产品个性：将酸酸乳的品牌个性和“超级女声”个性关联性作为传播突破点和立足点；传播蒙牛企业整体品牌；拔高企业层面的传播高度，从企业经营、企业战略、企业发展、市场营销的高度展开。
据调查，在举办“超级女声”期间，蒙牛酸酸乳的销量明显优于同行同类产品，且蒙牛其他产品的销量也有一定上浮，很好地起到了以点带面的效果。
AC尼尔森的调查结果也表明，去年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是前年同期的5倍，而广州地区的变化最为引人注目，在《超级女声》开始前后销量翻了一番。此外，2005年1—6月，蒙牛酸酸乳全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，大大超过预期。2005年8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由前年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。
机会：蒙牛、湖南卫视的强强联合为活动的成功举办提供了强有力的保障；消费者即是活动的参与者，酸酸乳的消费者为12～24岁的女生，超级女声的参与者同样为这个年龄段的女生，对位营销必然会产生极大的作用。
蒙牛案例分析-GroupPPT
蒙牛严格筛选优质原料，确保产 品源头安全。
生产流程
蒙牛引进先进的生产设备和技术， 优化生产流程，提高产品质量和稳 定性。
品质检测
蒙牛建立完善的品质检测体系，对 产品进行严格的质量把关，确保产 品符合国家标准和消费者需求。
创新能力
产品研发
蒙牛注重产品研发，不断 推出新产品，满足消费者 多样化的需求。
全球化机遇
总结词
蒙牛可以利用全球化机遇，拓展国际市场，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
随着全球化进程的加速，中国乳制品企业面临着越来越多的国际化机遇。蒙牛可以利用国际市场的发展空间，拓 展海外业务，提高品牌知名度和影响力。通过与国际乳制品企业的合作和交流，蒙牛可以引进先进的技术和管理 经验，提升自身实力和竞争力。
蒙牛乳业注重产品创新，不断推 出新产品，引领市场潮流，提高
消费者对品牌的忠诚度。
市场定位
蒙牛乳业的市场定位是成为全 球领先的乳制品企业之一，致 力于提供高品质、健康的乳制 品。
公司以中高端市场为主要目标 客户群体，通过提供优质的产 品和服务，满足消费者对健康、 营养的需求。
蒙牛乳业在国内外市场上都具 有较高的知名度和美誉度，是 消费者信赖的品牌之一。
技术创新
蒙牛积极引进和自主研发 新技术，提高生产效率和 产品质量。
组织文化创新
蒙牛倡导开放、包容、创 新的企业文化，鼓励员工 创新思维，为企业的持续 发展注入活力。
03
蒙牛的挑战与机遇
市场竞争
总结词
蒙牛面临激烈的市场竞争，需要不断提升产品质量、降低成本、提高品牌知名 度和市场份额。
详细描述
随着中国乳制品市场的不断扩大，越来越多的企业加入到竞争中，蒙牛需要与 伊利、光明等品牌展开激烈竞争，争夺市场份额。此外，国际乳制品企业也对 中国市场虎视眈眈，给蒙牛带来了巨大的挑战。
蒙牛市场营销管理知识案例分析
蒙牛市场营销管理知识案例分析蒙牛作为中国乳制品行业的领军企业之一，其市场营销管理知识案例分析是一个值得研究的课题。
本文通过分析蒙牛在市场营销管理方面的一些成功实践，对其进行深入的案例分析。
首先，蒙牛在产品定位方面有着明确的策略。
蒙牛主要定位于高端市场，通过推出高品质的乳制品产品，满足消费者对健康和营养的需求。
蒙牛不仅在产品研发上投入大量资源，还在包装设计和品牌推广上下足了功夫。
这一产品定位策略有效地提升了蒙牛产品的市场竞争力，使其在高端市场中占据一席之地。
其次，蒙牛在市场推广方面有着独特的创新思维。
蒙牛善于利用营销活动与消费者互动，建立起与消费者的良好互动关系。
例如，蒙牛通过举办各类互动营销活动，如线上线下互动活动、明星代言人参与等，成功地吸引了大量消费者的注意力，提升了品牌知名度和美誉度。
此外，蒙牛还积极运用社交媒体平台，通过微博、微信等渠道与消费者进行实时互动，不断优化品牌形象。
再次，蒙牛在渠道管理方面有着精细的运营能力。
蒙牛通过建立完善的销售渠道体系，确保产品能够准时、高效地运达到各个销售点。
此外，蒙牛还与全国各地的大型连锁超市和商超合作，通过专柜陈列和促销活动，进一步提升产品销售效果。
这种精细的渠道管理能力为蒙牛打下了坚实的营销基础，使其产品更好地覆盖到消费者。
最后，蒙牛注重品牌形象的提升与塑造。
蒙牛通过长期的品牌建设，形成了强大而有影响力的品牌形象。
蒙牛不仅在产品研发上保持技术的领先地位，而且在品牌塑造上也积极践行社会责任，参与公益慈善活动，为社会做出积极贡献。
这种注重品牌形象的努力有效地增强了消费者对蒙牛品牌的认可度和忠诚度。
综上所述，蒙牛在市场营销管理方面有着丰富的实践经验，其成功案例值得其他企业的借鉴和学习。
通过明确的产品定位、创新的市场推广、精细的渠道管理和注重品牌形象的塑造，蒙牛成功地在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为了中国乳制品行业的引领者。
蒙牛作为中国乳制品行业的领军企业之一，其市场营销管理知识案例分析是一个值得研究的课题。
蒙牛酸酸乳的成功营销策略（案例分析）
蒙⽜酸酸乳的成功营销策略（案例分析）我们都知道蒙⽜酸酸乳⾃从签⼿超级⼥声后知名度和销售量都直线上升，蒙⽜集团表⽰：选择《超级⼥声》，使蒙⽜酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条⽣产线，但产品还是供不应求。
”2005年上半年蒙⽜纯利润⾼达2．47亿元，较去年同期的1．84亿元增长了33．9％。
”为什么在如此巨⼤的酸奶市场上蒙⽜可以独具⼀格呢？这正是因为蒙⽜集团演绎了⼀场成功的整体营销战略，其中包括了以下⼏个关键因素：1．准确到位的整合营销传播理念现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。
整合营销理论创始⼈之⼀、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是⼀个业务战略过程，它是指制定、优化、执⾏并评价协调的、可测度的、有说服⼒的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他⽬标。
”这⼀定义强调了整合营销是以消费者为核⼼，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播⽅式为⼿段，并且以与消费者建⽴长期关系为⽬的。
⽽蒙⽜集团就是按照这个整体营销理论进⾏有规划的市场划分，市场定位和⼴告媒体等营销⼿段来赢得最后的胜利。
2．合理的市场定位企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。
寻找与竞争对⼿的⽐较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较⼤的产品。
蒙⽜酸酸乳就是这样⼀个“带情绪”的产品，它与“超级⼥声”活动进⾏系统整合，⼀⽅⾯针对了需要影响的⽬标消费⼈群，另⼀⽅⾯也将“超级⼥声”的品牌影响很好地注⼊了酸酸乳这种产品。
酸酸乳针对的这类⼈群，他们不屑将价格作为购物的第⼀考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个⾓度⽽⾔，蒙⽜酸酸乳从产品设计本⾝、⽬标市场⼈群的锁定、产品线中的⾓⾊与地位都考虑得⽐较清楚，在这⼀点上做到了“谋先”。
其成功在于通过⽰范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律3．⽬标市场的细分蒙⽜将酸酸乳的⽬标消费群体定位在12⾄24岁的⼥孩，并选择⾸届“超⼥”季军张含韵为形象代⾔⼈；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的⼴告，充分表达了个性、前卫的⼴告诉求，彰显了消费者的个⼈魅⼒与⾃信。
营销战略案例--蒙牛
营销战略案例--蒙牛蒙牛确实是一个充满传奇故事的企业。
开创前三年，蒙牛平均每天超越一个同类企业；开创满六年，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000％；未满八岁，就成为世界同行的领头人。
在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业，蒙牛人确实是令人惊叹。
蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？通过研究，你会发现蒙牛借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。
借势阶段：1、虚拟联合蒙牛起步1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。
对乳业市场深入了解的牛根生看到，当时有许多乳品企业不景气，但是这些企业并不缺乏厂房和生产设备，他们缺少的是先进的市场开拓经验和规范的管理理念，而这些正是牛根生等人的优势。
于是，蒙牛提出了“先建市场，后建工厂”借势营销战略，把有限的资金用于市场的推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间。
然后利用自己在冰淇淋和奶制品行业的工作经验，以及对市场、行业的了解，为这些企业引进了最好的设备、最好的奶源，同时，还带去了新的管理模式。
结果，这些企业成为“蒙牛”牛奶的诞生地，第一年2000万元牛奶的销售额就完全是由这些企业完成的。
蒙牛不仅没有给这家企业投资，蒙牛的八个管理人员还从这些企业中挣47万元的年薪。
对这种合作模式，牛根生给它起了个名字，叫虚拟联合。
他的运作方式是，只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。
企业所有的设备等都归企业所有，蒙牛只是利用这些资源，用自己的管理，自己的品牌，使得双方互惠互利。
在短短的几个月里，蒙牛盘活了七八亿元的资产，完成了一般企业几年才能完成的扩张。
蒙牛还将“虚拟联合”渗透到资本运营的各个方面。
公司建工厂后，又通过“虚拟联合”，用社会资金为公司匹配了奶站和运奶车。
建一个奶站许多企业要花40万元，而蒙牛连4万元也没花。
蒙牛酸酸乳营销案例讲义课件
蒙牛酸酸乳的广告宣传、促销活动等营销策 略能够精准地触达目标消费者，提高了品牌 知名度和销售效果。
不足之处分析
营养成分问题
虽然蒙牛酸酸乳在口味和包装上进行了创新，但在营养成分方面仍有改进空间， 如减少糖分、增加蛋白质等。
渠道管理压力
随着渠道的不断扩张，蒙牛酸酸乳面临着来自经销商、终端等方面的管理压力， 需要进一步完善渠道管理体系。
多元化渠道
蒙牛酸酸乳应该继续保持 传统渠道和电商平台渠道 的多元化，避免过度依赖 单一渠道。
渠道下沉
在传统渠道上，蒙牛酸酸 乳可以进一步下沉到县级 和乡镇市场，扩大市场份 额。
电商精准营销
在电商平台上，蒙牛酸酸 乳可以通过大数据分析， 进行更精准的营销推广， 提高品牌知名度和销量。
04
案例总结与启示
产品种类
蒙牛酸酸乳有多种口味和规格，如 原味、草莓、蓝莓、芒果等口味， 以及250ml、5
随着人们生活水平的提高和健 康意识的增强，消费者对乳制 品的需求越来越大，市场前景
广阔。
竞争格局
目前，国内液态奶市场主要由 几家大型乳制品企业主导，市
场竞争激烈。
市场机会
在液态奶市场中，由于消费者 对健康、营养、口感等方面的 要求不断提高，酸酸乳作为一 种健康、美味的饮品，具有较
大的市场潜力。
02
营销策略分析
产品定位与目标市场选择
总结词
蒙牛酸酸乳在产品定位和目标市场选择上聚焦年轻人，特别是学生群体，以 “营养、美味、可口的饮品”为产品特点，以“轻松、愉快、活力无限”为 品牌形象。
广告策略与效果评估
总结词
蒙牛酸酸乳注重广告策略的选择和效果评估，通过电视广告、网络广告和社交媒体等多种渠道宣传品牌形象和 产品特点。
蒙牛酸酸乳 整合营销分析
蒙牛酸酸乳整合营销运用分析一、整合营销定义整合营销（IMC）：是指把广告、促销、公关与宣传、人员推销、直销等各种营销传播要素进行组合与协调，确定一致的传播目标、瞄准一致的目标受众、传达一致的广告信息、组合不同的传播渠道，进行集中、连续、一致的传播，以产生最大的传播效果。
就单一的宣传要素来讲，其能达到的目标有限，受自身的条件制约，很难产生较大的传播效果，如广告，他有比促销成本低、感染力强、能有效建立知名度和品牌偏好等优点，同样有着不可弥补的缺点，他不能像推销人员那样传达更为复杂的信息、不能像促销那样引导消费者尝试购买、不能像公关宣传那样取得公众信任与认可等等，既然一种单一手段难以实现营销目的，那这就要求对产品进行整合营销，而蒙牛酸酸乳就很好的运用了这种整合营销的方法，现对这种应用进行前略分析。
二、蒙牛酸酸乳整合营销的运用1、以消费者和品牌之间的关系为目的即把消费者作为品牌营销的出发点与归宿，与之建立建设性的伙伴关系，建立互利关系，培养忠诚度，建立品牌资产。
在蒙牛酸酸乳的营销活动中，他非常重视与消费者、普通公众、各媒体之间互利关系的建立，例如，一、创造出“酸酸甜甜就是我”的歌曲供大家分享，创造出在百度mp3歌曲TOP500强中排名第十位的好成绩，下载次数更是以十几万次名列榜首，形成在大众之间的良好形象与关系。
二、利用网络媒体进行反馈的收集，蒙牛在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大，同时有效收集了公众的反馈信息，便于对产品进行动态改进。
三、为公众提供小游戏，如“蒙牛连连看”与“超级FANS”，这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。
并且，这两款小游戏还提供分数上传，当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传，最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。
这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。
营销案列分析----关于蒙牛酸酸乳的营销案例
•
渠道经销商对酸酸乳的积极进货态度也 是是蒙牛的重要收获之一。酸性乳饮料主 攻二线城市，而蒙牛的酸奶产品也同时在 全国渠道上铺开，在酸酸乳旺销的同时促 使经销商更主动地进蒙牛的产品。而且， 在渠道建设方面，全国许多地方的经销商 都主动要求经销蒙牛的产品。据说连一款 最新的酸酸乳冰激凌也相应刺激，市场出 现脱销。
7．注重多种营销要素细节的成功 • a、 代言人： • 蒙牛选择张含韵作
为酸酸乳的代言人，不 仅因为其青春甜美的形 象很适合蒙牛酸酸乳， 而且她是2004年超级女 声季军。在代言人的选 择上与超级女声的暗合， 体现了蒙牛与湖南卫视 的良苦用心。
• b、 活动时机： • 选择3-8月全面展开超级女声活动，
• 2005年的“超级女声”在全国开设了广州、
杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五 个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌 效应得以层层延续。反正就在家门口，反 正不用花路费——成本低，这些原因让很 多犹豫不决的女孩都来报了名。选择在中 等城市来主办，不但可以让当地选手产生 亲切感，还由于这些城市的文化、娱乐内 容远远没有达到饱和，“超级女声”很容 易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件， 造成全民性的关注热潮
•
d、 产品包装： 蒙牛没有放过任何 一个宣传蒙牛酸酸 乳超级女声的机会。 为帮助扩大超级女 声的影响力，蒙牛 酸酸乳利用自己的 通路优势，在20亿 产品包装上印刷了 超级女声的比赛信 息，有效扩大了活 动影响范围。
• e、 促销手段：
蒙牛还在各 大赛区的卖 场外办起了 热闹的露演 活动，将宣 传浪潮推向 顶峰。
蒙牛集团表示：选 择《超级女声》，使蒙牛 酸酸乳的销售翻了三番， “加了两条生产线，但产 品还是供不应 求。”2005年上半年蒙 牛纯利润高达2．47亿元， 较上年的1．84亿元增长 了33．9％。”
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升级帮助提升品牌价值
形成新的品牌态度我喜欢升级的酸酸乳
15
蒙牛酸酸乳产品升级的表现
2005
2006
2007
05年包装，产品包装上 附加了“超级女生”提 示，辅助建立品牌形象
06年包装，超级女生形 象强化了酸酸乳的品牌
娱乐是手段，品牌是目的，我们不是为了娱乐而娱乐，而是在娱乐之上构建品牌， 找到与目标群最有效的沟通方式。
9
蒙牛酸酸乳销量跻身乳饮料行业第一阵营
25
20
18
15
16.1
10
5
0
2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年92月005年11月2006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年92月006年11月
2006年，超越自 我的新一轮“真 我新生代”传播。 借助四超女强化 蒙牛酸酸乳活力、 自信、时尚的品 牌形象。
一个广告语slogan：酸酸甜甜就是我 一个代言人-超女张一个主题活动—“超级女声”
一组超女代言人：李宇春等四超女 一种粉红色：成为酸酸乳品牌联想 一支主题广告片-《粉红风暴》 一支主题歌：真我新声代 一个主题活动—“真我新声代”
伊利 优酸乳
蒙牛 酸酸乳
伴随超级女生传播，蒙牛酸酸乳销量飞速增长，大大缩短了与行业第一品牌伊利 优酸乳之间的差距，跻身同类市场第一阵营。
10
资料来源：CTR调研报告
达成整体品类市场的扩充
蒙牛酸酸乳借助超级女声，不仅仅发展了自身的品牌。更 是达成整体品类市场的扩充，奠定了消费者对品类的认知 基础。
品牌在成长，消费者也在不断成熟， 自信、时尚、活力是他们的代名词； 酸酸乳品牌要从青涩的女孩蜕变出来， 变得更成熟、更有主见。
22
合作平台升级——从平民选秀到权威榜单合作
娱乐营销品牌不断提升
2005
2007
从超级女生全身而退，酸酸 乳需要新的品牌依托，更具 备音乐权威性及时尚感的音 乐风云榜成为战略伙伴；
7
“超级女声”帮助品牌实现了“高关注度”
更高的品牌曝光
借助湖南卫视的节目、新浪的网络传播，再配合大量的广告，蒙牛“酸酸乳”的 曝光度很高。
目标人群更加清晰和集中
“超级女声”的活动和“酸酸乳”的目标人群十分吻合，活动的参与者集中在 15～20岁的女生，核心人群比竞争对手更加年轻。
更丰富的品牌和产品联想
19
伴随产品发展，品牌也变得更为成熟
1
代言人升级
2
传播主张升级
3
合作平台升级
20
代言人升级——从平民偶像到明星代言
06年：四个超女
07年：王心凌
08年：SHE 飞轮海
• 音乐领域明星代言对与消费者更具备吸引性，且更具备音乐权威感； • 弱化了酸酸乳超女遗留的“浮躁”品牌印象；
21
传播主张升级——从青涩女孩到活力女生
4
牵动乳品行业最TOP的竞争
since2002
since1998 5
联动超级女声——缔造娱乐营销神话
6
2005-2006年借助“超级女声”平台 蒙牛酸酸乳获得传播飞跃
► 2005蒙牛酸酸乳最大的传播价值在于实 现了消费者对品牌的高关注度；
► 蒙牛酸酸乳的品牌特质在以活动为主的传 播中初步显现：女性化、年轻化、时尚感。
13
添加益菌因子——引领品类升级
14
产品力是品牌发展的根本动力
益菌因子引领行业新升级
提升产品力
赋于酸酸乳更明确的产品“营养”内涵，实现产品力的升级，延伸生命周期；
形成明确的购买理由
含有益菌因子，“增长体内有益菌20%”，营养升级好吸收，带来健康活力的新酸酸 乳；
建立相对竞争对手的明确优势
制造规则，引领品类！
——蒙牛酸酸乳营销案例讲义
目录 一、品牌简介
二、娱乐营销缔造者 三、品类利益引领者 四、品类扩充先行者
2
品牌简介
蒙牛酸酸乳，乳饮料行业核心领导品牌之一 年营业额70亿元，占总市场1/7
15-26岁年轻人是最主要的消费群体
3
产品布局
250ML利乐砖基础酸酸乳，销量的主要来源
250ML slim利乐砖果蔬酸 酸乳，09年上市的新产品
11
领先的营销模式
蒙牛酸酸乳创造了娱乐营销的品类 营销模式，利用“超级女声”这一 超越娱乐甚至发展为社会文化事件 的活动展开品类营销。
当娱乐营销蔚然成风时，却难达到 “超级女声”时代所造就的品牌影 响力。
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乳饮料不是娱乐品牌，娱乐仅可作为短期目的 服务品牌，而产品的发展才是乳饮料的品牌根 基…… 在其他品牌跟进娱乐营销时，蒙牛酸酸乳已经 开始酝酿一场全新的革命……
2009
而后升级为将电视、广播、 网络三大媒体权威音乐榜单 系数冠名，站位权威音乐影 响地位。
23
当整体行业都将益菌因子类的添加物作为常规添加 整体乳饮料品类市场空间逐渐饱和 游戏规则需要进一步改写
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创新品类——开拓品类新市场
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蒙牛酸酸乳经过两次战役，晋升乳饮料行业第一品牌， 喜悦的同时，我们也要看到市场带来的新考验：
品牌形象更为清晰
07年包装，益菌因子 ICON提示了产品内容物 的改变
产品力升级
16
蒙牛酸酸乳产品升级的方式
产品升级基本内核
益菌因子： 增长体内有益菌20%
产品升级基本利益
营养升级好吸收！
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蒙牛酸酸乳产品升级的意义
充分满足消费者迫切的营养需求
自身升级：新的酸酸乳添加了益菌因子，营养升级好吸收
基于“超级女声”活动，蒙牛“酸酸乳”的品牌联想更加丰富，品牌个性与核心 目标人群更加接近。
借助“超级女声”活动，蒙牛酸酸乳获得了消费人群的高关注，跻身同品类市场 第一阵营，完成了品牌提升的重要战役。
8
娱乐之上是品牌——品牌与娱乐营销的深度互动
2005年，“超级女 声” 全面带动了蒙
牛酸酸乳的传播， 实现了传播的高频 度和高效率，短时 间之内成为高关注 度的产品和品牌。
建立差异化的产品优势
竞争升级：新的酸酸乳成为，具有独特卖点和竞争力的乳饮料
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益菌因子升级制造了行业壁垒，引发了整体品类跟进
伊利优酸乳
优+活力因子
光明心爽酸酸乳
活性益菌发酵
三元酸牛奶饮品
低聚果糖
……
蒙牛酸酸乳添加“益菌因子”，其他乳饮料业开始纷纷跟进。 蒙牛酸酸乳通过率先添加“益菌因子” 远超其他跟风的乳业品牌，成为乳饮料 行业的标杆。