房地产快速去化必杀技

房地产快速去化必杀技

为了去库存,标杆房企都拼了,除了恒大的无理由退房,当下还有哪些值得借鉴的手法明源君采访了近10位营销总并总结提炼成文,期望带给大家一些启发;

前天,恒大召开全国楼盘无理由退房新闻发布会,一石激起千乘浪,业内有赞有弹;昨天,更有代理恒大项目的中介公司向明源君透露,恒大昨天的销售业绩全线上涨,三四线城市的恒大一线员工也反馈项目来访量有明显提升;可见,恒大这一狠招起到了立竿见影的效果;为了去库存,大家都拼尽全力了;

一、借势新政降价促销是基本手段

这一招很老土,但不得不承认,对于一二线城市项目而言,“以价换量”还是大部分房企默认出货最快的一个市场手段;而这一策略的要义是：快、狠、准;

据了解,在“330”政策出来后,融绿迅速启动了“春雷行动,短短7天内,上海及苏锡常13个楼盘,总计成交了11.18亿;而建业集团借新政促销,也推出“春雨行动”,4月份建业各个区域拿出23套特价房,直降7折,还配合首付分期;

保利地产品牌营销中心总经理何智韬认为,尾盘项目降价促销要有壮士断腕的勇气,不能像剪指甲一点一点降,一步到位才能取得“以价换量”的实效;

一位百亿房企的营销总助张总表示,对于项目较多的房企,在全国范围内或地区公司多盘联动,集中去化,促销效果会更凸显;

二、产品“改造”、转型带动批量去化

但对于一些供过于求的城市,降价也收效甚微,需要从其他方面进行突破,最直接的就

是对存量大的现房进行“改造”,包括户型改造、住宅转商业或租赁;

张总表示,一般存量很大的项目多是大盘项目,销售周期短则几年,长则10多年,公司在天津有好几批产品销售周期都在5-10年;这批现房无论从户型设计、还是新旧程度上都已经过时,这时,为了更好去化,公司一方面对这部分现房在卖相上重新包装、梳理；另一方面,对存量很大的大户型产品进行改造,比如联排别墅改成上院、下院,大户型改成小户型;

另外,何总也认为,通过现房功能需求的延伸一定程度上也能带动一批存量的去化;例如,可以将地段合适、户型合适的现房转成养老机构、长期持有经营；再有就是拿现房做出租,类似YOU+公寓模式;

三、产品升级,服务创新,深挖老客户资源

融信集团品牌营销管理中心总经理余丽娟认为,相比其他房企的降价促销,融信更侧重于将产品品质升级作为主要的去库存营销手段,包括在产品品质、产品体验展示升级和服务标准、承诺上下功夫;例如：园区景观的升级改造,多样性、个性化装修的样板体验展示、物业服务的标准升级,客户品质零距离体验、打造全社区邻里中心等;

张总则表示,大盘项目后期提升产品附加值很关键,一来通过增加小区配套,比如周边

商业、教育、娱乐配套提高产品吸引力,二来提高物业管理水平,以提升老客户满意度,带动老业主回购及老带新;

例如,去年世茂集团就发布了“2014 宅行动”计划,针对业主居住、生活需求,提供置业、理财、健康、教育、安全、度假等一站式解决方案;

四、推盘节奏：上半年集中去库存

在推盘节奏上,大家普遍认为“小步快跑,上半年集中解决库存问题,下半年再推新盘”;

余总表示,融信的推盘节奏因库存量的原因做出了较大的调整,全年放慢了新货量的推货量及推货时间;具体而言,上半年以库存量的小步快走、短蓄短开、去库存为主基调,部分新项目原计划第二季度推盘,放缓至第三季度集中推盘；下半年则将推货的重心转移至新增量及新项目的集中推货为主;

融科智地营销总监蒋海平认为,不同项目推盘策略有所不同,比如“330”政策主要利好改善性需求,改善性项目可以加快推盘,但预期后续的政策会利好刚需,刚需产品后续推出效果可能会更凸显;

但对于供过于求的三四线城市而言,去库存的任务显得更加艰巨;一位不愿意具名的江西公司总裁表示,目前对三四线房地产市场预期不乐观,公司今年会以去库存为主,基本上不会开新项目;他指出,公司要求今年存销比要达到1.3,在达到1.3的情况下才会开新项目,通过这种方式促进去化;

五、线上渠道创新,搭建线上售楼处

在移动互联网盛行的时代,运用互联网工具来创新逐渐成为各大房企创新求变的方

向;2014年万科、碧桂园、方兴地产等房企就围绕营销渠道进行了很多新尝试,比如电商合作、全民营销、众筹卖房;

万科与淘宝合作推出“淘宝账单抵扣房款”活动,碧桂园与淘宝、京东合作,将其多个房源搬上淘宝网和京东等都取得了一定成效;张总表示,由于库存项目的营销费用非常有限,公司在新媒体应用、全民营销层面应该加大推广力度;比如通过微信公众号推广项目,创新推广形式,用电子楼书去推广单套项目等;

六、线下渠道,精准打击

传统的营销手法、推广渠道已经基本失效,线下拓客成了最直接有效的手法,但线下拓客需要耗费大量的人力物力,对于中小房企来说应该如何做高效的渠道营销

资深操盘手唐安蔚表示,在开展渠道营销过程中,中小房企应该注意两点：1中小房企由于存在品牌确实度问题,在组织架构和拓客手法上都要有所不同,渠道人员要以精为主,借助外力是最好的方式；2如果花少钱办大事,这主要要注重资源的嫁接;

举个例子,绿城的渠道部每天早上上班都有一个习惯——看报纸;他们要知道近期这个城市的其他行业要发生哪些事情;只要是哪个行业要举行活动,绿城的渠道人员就会立刻跟进,以赞助礼品的形式介入;

这一举措,能够带来的是一是每个场合都有绿城的广告或礼品；二是每个场合的人都有可能成为绿城的业主;在外人看来,他们好像花了很多赞助费,其实付出的金额非常少,因为礼品的费用并不高;这种模式可以在中小房企中推广;

七、大客户团购：政府合作最高效

大客户团购是很多标杆房企的必备招数,但拓展企业客户相对难度较高;金侨投资控股集团副总裁孙智表示,在大客户团购方面,他们与政府达成了以下合作：一是政府回购商品房作为保障房,虽然是成本价但资金回笼快；二是与政府合作,提供购房补贴,政府返现企业买单,刺激本地刚需客户;

金侨旗下项目一个楼盘大概拿出100套与政府进行合作,价格比市场价低,走量为主;相对与政府合作,企业团购门槛更高,市场拓展难度会偏大;而政府具有公信力,以政府的名义补贴给客户,客户凭电子合同去兑现,企业再根据金额支付给政府,如果是企业自行补贴效果不大;

八、前期众筹客户,不用担心去化

很多房企众筹卖房都是营销噱头,但江西商联股权投资中心副总经理王忠向明源君透露,他们的众筹模式相对特别;公司在前期投资的同时就找到了客户;比如,在立项之初,他们找了43家企业入股,这43家企业都是江西最有影响力的行业领袖;他们不但是股东,也是客户,公司有10万多的写字楼,3万多的豪宅都是这些客户消化的;在前期找到投资的同时就找到了客户,因此也无需担心去化问题了;

九、清盘项目可采用一二手联动

白银时代,最难找的是客户,而在二手中介公司手里,他们握有大量的客户资源;因此,很多房企会选择进行一二手联动;张总指出,对于强调清盘的项目可以采用一二手联动;因为尾盘在客户心目中往往是较差的产品,直接将尾盘放到二手中介放掉反而效果更好;比如他们佛山的项目30多套库存,单独挂到佛山所有的二手中介店,很快就消化掉了;对于二手中介来说,他们手上客户资源多,二则二手中介业务员推销积极性更高;

十、事件营销造势不可少

自去年以来,开发商都卯足了劲抢头条;王忠认为,通过事件营销造势很关键,可以通过造势获得大量关注;