助理营销师考试大纲整理

助理营销师-基础知识

第一章市场营销基本理念

第一节市场与市场营销的含义

一、市场：是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构

成。市场＝人口+购买力+购买欲望。

二、市场的类型以其特征

1、以商品流通时序为标准划分为：现货市场和期货市场(以商品流通时间)；批发市场和零售市场(以商

品流通顺序)。

2、以商品流通地域为标准划分为：城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。

3、以商品属性为标准划分为：一般商品市场(消费品市场和生产资料市场)和特殊商品市场(劳动力市场、

金融市场、技术与信息市场和房地产市场等)。

4、以购买者购买行为的特点为标准划分为：消费者市场(是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。)

和组织市场。

组织市场又分为产业市场（又称生产者市场或企业市场）、中间商市场、和非营利组织市场（包括政府－各级政府、所属机构和事业团体；社会团体）。

三、市场营销的核心概念：基本需求和欲望(马斯洛分为：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需

求和自我实现的需求)、产品需求、产品、价值、交换和交易等。

第二节市场营销管理的实质与任务

一、市场营销管理的实质：需求管理

二、市场营销管理任务：负需求－改变，无需求－刺激，潜伏需求－开发，下降需求－改变重振，

不规则需求－协调，充分需求－维持，过量需求－降低，有害需求－反市场营销。

三、需求管理的启示：设计生活方式，把握全新机会，营造市场空间。

第三节市场营销管理哲学

一、生产观念：消费者喜欢价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩

展市场。

二、产品观念：消费者喜欢高质量、多功能的产品，企业应致力于生产高值产品――供不应求的卖方

市场。

三、推销观念：消费者通常表现一种购买那点儿性或抗衡心理。以卖方需求为中心。

四、市场营销观念：以买方需求为中心，满足每一个子市场的需求。

五、客户观念：满足每一个客户的需求

六、社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足、社会利益。

第二章市场营销组合

第一节

一、市场营销组合的容

进和公关）。

所谓市场营销渠道，包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者用户等。（分销渠道－商人中间商、代理中间商）

二、市场营销组合的特点：对企业是可控因素、复合结构、动态组合、受企业市场定位战略的制约。

三、大市场营销组合：菲利普.科特勒1984

四、4P到4C的营销观念变革：美国的劳特90

第二节产品决策

一、产品整体概念：核心产品层、形式产品层(包装、品牌、质量、式样、特征)、期望产品层、附加

产品层(安装、送货、保证、提供信贷、售后服务)、潜在产品层。

二、产品分类：按耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品、服务；按产品的用途分为消费品(便利品、

选购品、特殊品、非渴求物品)和工业品 (材料和部件、资本项目、供应品与服务) 。

三、产品组合及其相关概念：

)

均具有的产品项目数)在用途、生产条件、分配渠道等的密切相关程度)。

四、产品组合策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线号

召决策。

第三节定价决策

一、明确定价目标的6步骤：维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化、企业

形象最大化。

二、测定需求弹性

三、估算成本费用：固定成本、可变成本

四、分析竞争状况

五、选择定价方法：成本导向定价法（成本加成、目标利润）、需求导向定价法(认知价值、需求强度)、

竞争导向定价法(随行就市、投标)。

六、核定最佳价格：是否合法、是否与企业的定价政策一致、其他各方对拟定价格的反应、消费者的

不同需求特性。

第四节渠道决策

一、分销渠道及其特征：是传统的市场营销组合要素之一、起点是生产者，终点是消费者、引发转移

商品所有权行为、中间商的介入往往是必不可少的。

二、市场营销渠道层次：零层－直接市场营销。1层1个营销中介机构，2层2个，3层3个。

三、市场营销渠道的职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担。

四、市场营销渠道模式的发展：1传统分销渠道模式、2垂直(所有权式－公司型、契约式、管理式) 、

3水平－共生型，是一种横向的联合经营、4多渠道。

五、影响市场营销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性(总体规

模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策)、环境特性。

第五节促销决策

一、促销的实质是沟通

二、促销的基本方式：人员推销、广告、销售促进、公共关系。直复营销。

三、促销的目标：传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大市场份额。

四、沟通过程模式：9个要素

五、沟通过程决策：确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择沟通渠道。

六、沟通发展的新趋势：沟通面临的新问题(消费者的忧虑心理、市场的不确定性)、沟通策略的新趋

势。

七、确定促销组合需考虑的因素：促销目标、产品类型、市场特点、不同购买准备阶段、产品生命周

期阶段、推式与拉式策略、其他营销因素、经济前景。

第三章商务谈判基本知识

第一节商务谈判的成功模式

一、商务谈判的特征：是一个通过不断调整各自需求，互相接近从而达成一致意见的过程；具有“合

作”与“冲突”的二重性，是2者的对立统一；都有一定的利益界限；既是一门科学，又是一门

艺术，是2者的有机整体。

二、谈判时间、地点、

议程、其它事宜的谈判。)

三、商务谈判的种类：按谈判的利益主体分：双边谈判和多边谈判；按参加谈判的人数规模分：个体

谈判和集体谈判；按谈判的地点分：主场谈判、客场谈判、中立地谈判；按谈判各方所采取的态

度与方针分：软型谈判(让步型谈判)、硬型谈判、价值型谈判。按谈判的具体容分：合同条款的

谈判、货物买卖的谈判、技术买卖的谈判、劳务合作谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判。

四、商务谈判的基本原则：客观真诚、平等互惠、求同存异、公平竞争、讲求效益。

五、商务谈判的成功模式：制订洽谈计划、建立洽谈关系、达成洽谈协议、履行洽谈协议、维持良好

关系。

第二节商务谈判心里

一、商务谈判心理特点：隐性、相对稳定性、个体差异性。

二、研究和掌握商务谈判心理的意义

三、谈判中的需要心理：谈判中的生理需要、安全和寻求保障的需要、爱与归属的需要、获得尊重的

需要、自我实现的需要。

四、谈判中的谋略心理：合意性、合理性。6种基本的谈判策略：谈判者顺从对方的需要、使对方服

从自身的需要、同时服从对方和自己的需要、违背自己的需要、不顾对方的需要、不顾对方和自

己的需要。

五、谈判中的成功心理：信心、诚心、耐心。

六、谈判中的群体心理：群体的领导方式、外部的影响、谈判群体部的奖励方式与目标结构。

第三节商务谈判思维

一、思维的分类：1发散性思维和收敛性思维。2单一化思维和多样化思维。3纵向思维和横向思维。4

静态思维和动态思维。5反馈思维和超前思维。

二、谈判中的思维艺术：重视理解和概念；重视思维方法的灵活运用(1比较、抽象和概括法。2归纳

与演绎法 3分析和综合法。)

三、逻辑在商务谈判中的作用：各部分的线索、探测器、论证手段、向对方有力的反驳武器。

四、谈判中的逻辑准备：树立谈判标的法、调用备战粮草法、战前运筹帷幄法

五、谈判中的逻辑思维：正确选择思维的目标、制定思维的具体步骤、对思维进行动态控制。

第四节不同的谈判风格

一、美国人的谈判风格：对“一揽子”交易感兴趣。

二、德国人的谈判风格：自信和高效。不太热衷于采取让步的方式，有很强的时间观念，有“契约之

民”的雅称。晚上不受欢迎谈判。

三、法国人的谈判风格：坚持用法语，注意人情味，惯用横向式谈判，时间观念不强，穿最好衣服，8

月放假。

四、英国人的谈判风格：就交货订立索赔条款，讲英语，注意级别对等。冬、夏有假期。