日本动漫产业链

06年日韩记行第一篇：日本动画产业链观察
第一篇：日本动画产业链观察

2006年3月，我随海淀区政府组织的产业考查团去日本韩国考查了一圈，本次出行是为了考查创意产业，原本只想去转一大圈，然后买一堆东西回来研究的，真正去了之后才发现像日本这样的创意产业大国，其奇迹之产生，是由全社会各种各样的因素共同作用而成的。

在友好区练马区政府和商会的安排下，我们参观访问了东映和云雀这两个公司。

东映最出名的是他们的动画电影，当然，这家在日本动画行业排第一的企业，其电视动画片也是最强的，铁臂阿童森、一休、花仙子、龙珠、海盗王等一线大制作均出自东映，其销售额接近行业第二名的二倍。每年生产数百集（具体数字遗失）电视动画片和数部动画电影。这个公司从1955年诞生到1965年的十年后，日本才真正产生了动画工业，可以说完全是动画的狂热爱好者们通过长期艰苦的努力达成的结果。

在东映的第一感受是日本的法制、文化环境均比较健全，知识产权保护得非常好，这成为创意产业可以成为产业的前提条件。东映公司送给我们的礼物就是他们公司动画片中的形象制成的文具、玩具，对于我们中间不了解日本动画的人来说可能并不觉得这些形象的衍生品有多么大的价值，可正是这些形象，通过形象授权生产出的各种各样产品，在熟知这些形象故事群体的长期狂热的消费行为中，创造了动画产业的丰厚利润。这种模式我国也有引入，比如曾广为炒作的湖南蓝猫，就是凭这种概念得到了国家的大力支持。

日本很多动画公司面对像NHK这样的大电视台，其动画播映只收取很少甚至是零播映费，旨在扩大宣传，促进光盘、玩具等衍生产品的销售。而我们去参观的日本另一家大型动画公司－－云雀公司却不自行生产衍生产品，也不进行动画的渠道销售，而是凭借其扎实的制作质量得到业界的公认，云雀只给电视台做动画就能保证高额的利润，因为电视台对他们的动画收购价非常高，属于买断型合作，这在日本的动画公司中是不多见的。

感谢此次的组织者安排我们参观访问了两家如此典型的企业，也几乎向我们展示了日本动画产业链的全貌。动画生产是一项高成本投入的产业，从成片卖给电视台播映取得播映费，到相关音像制品的销售，再到相关形象衍生产品的销售，其收益也分成了很多步骤。日本动漫工业的成熟在于，任何一个环节都可以使优秀的产品获益，比如云雀就是在第一个环节：电视播映环节回收全部成本外加利润，而东映这样的巨无霸则会在各个环节获

利，更有一些中小公司完全靠周边产品获益而将片子免费给电视台播映以扩大宣传。

我们中国从政策层面高调发展国产动画已经有十余年了，但是一直未见成绩，有量无质，有投入无产出的情况一直没改变，对比日本这样一个成熟的动画产业，可以看出我们的问题所在。

上回我在北京电视台做一个访谈类节目的时候，湖南三辰集团的一位老总在节目中抱怨因为大量的盗版产品充斥市场，使得蓝猫的形象授权无法得到利润。这个事情很典型，蓝猫正是完全依赖形象授权这一商业模式，所以受害最深。对比日本，我们发现，在形象授权这一领域，自然是有利可图而且是有大利可图的，但是前提必须是以强大的知识产权法制来确保其正常的运转。再举一个例子，日本人送给我们的礼物都是Made in China，一件产品的最终售价是制造成本的数倍，其形象产权就占了一件产品售价的一半以上，这就是附加值，而同样的产品印着同样的形象，在中国也有销售，但是因为市场的恶性竞争及对知识产权的零保护，其售价中把知识产权部分全部给“优化”掉了，贱价出售，与原创作者无关。所以，创意产业真正成为一个大工业，需要法制环境的完善和对侵犯知识产权行为的严厉打击，国内消费已经规范化规模化后才能有强大的出口能力。在日本的动画公司访问时，我们都向对方企业领导人提出了“政府如何支持”的问题，而得到的回答很一致，那就是政府提供了一个良好的生存与竞争的法制环境，没有别的支持也没有什么限制。说起来很简单，做到是很难的，政府在这一点上任重而道远。

任何国家的一个产业的诞生都不是一蹴而就的，日本的形象授权也不是在1955年东映建立那一天就已经形成规模。现阶段中国知识产权发展不可能也不能完全与世界同轨，在这种情况下，切不可听一些所谓专家的建议把全部希望都放在形象授权这一方式上，而应该扎扎实实做好动漫画产品的前期策划生产阶段，让动画片的生产先保本，让动画创作上游企业保证生存，等创造出大量的动画形象与故事，到环境逐渐完善的时候，这些积累下来的形象都将创造巨额的利润。在我们国家的现状下，短期内（2010年之前）只有电视媒体才能保证对知识产权的明确保护，而音像领域和衍生品销售渠道都是不能指望的。所以电视台提高播映费是动画行业能够兴起的关键一步，之后动画公司留住人才，提高利润，做大起来能抗住风险了之后，才会进入更多的环节去进行后续产品的研发，产业才能被带动起来。

从风险的角度考虑，动画人有一种意识，为了其理

想，可以进行非常不理性的坚持，就像东映那些人从1955年起坚持10年一样，我们国家的动画人不也从90年代一直坚持到现在？这比起一般的商人来说，团队要稳定得多，所以对动画团队的投资风险要比一般投资小得多，只要有生存的土壤，动画人一定会尽其所能生产出有竞争力的文化产品来。而这一生存土壤需要地方政府、电视媒体、国家的法制建设各方面的努力，循序渐进。


本篇讲产业链，联系到中国现状呢就显得有点沉重，下一篇谈日本的动漫氛围，还有日本同行的工作环境，当然还要介绍一下精彩的吉卜力的主题公园，图片会多一些，敬请期待。

日本动漫在世界称霸的秘密
动漫产业在日本已经形成了完整的产业链，并产生了许多的商机，推动着日本经济的发展。

在动漫产业的发展过程中，政府起的作用也不应小视。

根据日本贸易振兴会前期公布的数据，2008年，销往世界的日本动漫片以及相关产品的总收入为一百多亿美元。广义的动漫产业实际上已占日本GDP十多个百分点，已经成为超过汽车工业的赚钱产业。

资本孵化器

拥有四百多家动漫制作公司的日本，培养了一批国际顶尖级的漫画大师和动漫导演，还有大量兢兢业业工作在第一线的动画绘制者。而电视和网络传媒的普及和发展，传播手段的不断完善，为日本动漫市场的发展和壮大奠定了良好的基础。快速扩张和高附加值使卡通产业成为推进资产增值的“资本孵化器”。

一般，日本的动漫市场分3个层次：一是播出市场；二是卡通图画和音像制品市场；三是衍生产品，包括服装、玩具、饮料、生活用品等。其中，最后一个层次比前两个层次的周期更长，市场更广。

目前，日本的动漫影片的票房收入占到日本电影业票房收入的1/3，而日本的出口影片中，动画片数量也大大超过一般影片数量。如2007年4月至2008年3月的统计年度中，日本的动漫市场销售额(动漫电影票房、动漫电影以及动漫电视录像带、电视专门频道等的营业收入总额)达4500亿日元，比上一统计年度增长了1604亿日元，而日本电影业同年的收入只有2000多亿日元。日本贸易振兴机构的调查结果显示，日本国内与动漫有关的直接市场规模就已经超过2万亿日元。

在日本，各种动漫的人物形象充斥街头，早已超越了杂志和电视的范畴。动漫影片已涉及到电影、电视、音乐、出版，甚至主题公园、网站资源等等，作品、商品和服务千姿百态，而这些依附在动画片周围的其他市场的繁荣，反过来又会提高动画本身的知名度。



三大商机

制片人制作卡通动画片，代理商销售、影视系统播放、企业购买卡通动画产品形象并开发衍生产品，商家销售产品。这就是所谓的动漫产业链。长期以来，日本动漫产业带来了三方面的巨大商机。

一是动漫影片的播出市场商机。据日本有关方面公布的调查数据，2008年，日本国内电影院上映的动漫影片约为81部，日本的电视台每周播放动漫节目80多集，一年播放的动漫作品节目接近4000集。

其次是动漫产品商机。日本大力对动漫作品进行二次开发利用，提升动漫作品的附加值。由动画、漫画等衍生出的人物、文具、玩具、游戏软件和服装等已经在全球形成一个巨大的“动漫产业链”。前几年的动画电视连续剧《机动战士高达》就是一个例子。日本最大的玩具制造商万代公司每年的销售总额中，约有15%到17%的份额来自机器人玩具的销售收入。

第三是出口的商机。为使日本动漫片走向世界，日本的动漫制作商十分重视开拓海外市场。

日本在1963年播放首部动画电视连续剧《铁臂阿童木》后的8个月后就将其出口到了北美市场。

日本动漫片开始主导世界动漫市场。有的甚至出口到70多个国家播放。目前全球播放的动画节目约有60%是日本制作的，在欧洲，这个比例更高，达到八成以上。世界上有68个国家播放日本电视动画、40个国家上映其动画电影。



政府大力扶助

看到好莱坞的电影比美国产品能更多更广地渗透到世界各地，日本也开始追求他们在国际文化中的地位，动漫产业备受日本政府青睐。

日本政府不但将动漫作为一项重要的出口产业，而且还将其作为一种独立的文化来培养，在政策、资金和组织上都给予极大帮助。

据日本《朝日新闻》报道，日本外务省已决定利用“政府开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，并将这些购来的动漫影片无偿地提供给发展中国家的电视台播放，使不能花巨资购买播放权的发展中国家也能够播放。日本外务省认为，这样做不仅可以向海外推广日本的动漫文化，还可以扩大日本动漫片在外国青少年之间的影响，培养更多的知日派，一举多得。

目前，世界60%的动漫作品来自日本，动漫产业占日本GDP的比重超过10%，成为日本第三大产业。同时，日本也是世界上最大的动漫产业创作输出国。

近日，笔者参加了2009东京国际动漫节，并对秋叶原动漫销售聚集区、吉普力动漫园区、迪斯尼儿童乐园和迪斯尼海上公园等东京、大阪两地的动漫园区开展了考察活动，切身感受了日

本动漫产业的发展，体会颇多。

产业链衔接良好

漫画出版—动画制作播出—版权授权—衍生品生产及销售—部分动漫作品外销授权—成功动漫产品的深度开发及新动漫产品开发—良性再循环，极具品牌价值的可以开发具备混合消费模式的主题园区或主题店。以上模式是日本已经形成的产业模式，也是典型的以漫画为基础发展产业的模式。

之所以说日本动漫产业模式完整，是指上述产业链衔接良好，形成了效益递进的良性循环模式。日本动漫具备了4个产业特点：一是规模形成。动画播出、漫画销售、衍生品销售、动漫广告在日本随处可见，已影响到日本整个社会生活。二是复制效果明显。动漫出版物和衍生品是最典型的复制产品，具备产业化基本特征。三是商业模式确立。日本动漫各环节都具备了投入产出良性模式，形成有现金流支撑的产业链模式。四是持续经营。20%至30%作品的成功率，保证了创作热情和成功产品的深度开发，动漫产业形成了持续发展势头。

几乎所有当代日本人都受到漫画影响，如同中国20世纪50年代到80年代连环画对中国人的影响一样，只是日本的漫画随着社会的进步不断变化，这种影响持续扩展。日本现首相喜爱动漫，日本企业高管人员办公桌上常有漫画书，电车、地铁、街头阅读漫画书的人随处可见。在迪斯尼和环球影视城，经随机询问，日本东京18岁以下的青少年每年不少于两次到迪斯尼乐园游玩，回头客在八成以上。

更重要的是，许多年轻人对动漫形象的崇拜、模仿会影响一生，部分动漫作品的出品人对此十分重视，像宫崎骏等人对动漫形象的维护十分尽心。当然，座谈时，日本动漫协会人员对日本色情漫画的蔓延也深感忧虑。

消费市场广泛

漫画正成为一种语言工具，许多产品说明书、提示内容、企业标识、广告制作都使用动漫语言，虚拟文化正成为一种潮流。

日本动漫产品的提供者和消费者形成了良性互动态势，许多青少年对绘制漫画有浓厚兴趣。一位22岁的漫画作者对笔者说，他出钱参加展会是要展示自己的电脑绘图技术，希望有投资人或合伙人出现。日本的漫画出版遵循低成本原则，新闻纸胶版印刷，每册定价在400日元(约25元人民币)以下，书在150页左右。定价不会对消费者构成消费障碍。方便普通消费的做法，有利于市场打下扎实基础，因为有广泛消费的市场才会导致供销两旺的局面。

此外，漫画出版和付费有线电视的结合，衍生品的及时推出，又相互促进形成综合消费，市场形成良性发展基础。

合作机制清晰

日本

动漫产业链条形成了分工合作的模式，漫画工作室、动画工作室、版权代理事务所、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社、动漫衍生品生产和销售渠道等都形成了界限分明的合作机制，力争把自己范围的工作做得最好。

漫画动画工作室与企业资助合作也形成很好的模式，比如铁臂阿童木和电器公司的捆绑模式被广泛推广，企业既资助了漫画、动画工作室，同时借助漫画动画的广泛传播带动资助企业品牌广为认知，企业品牌也增加了文化附加值。

日本动漫产品创作比较踊跃，创作者清楚产品推出和市场认可的风险关系，20%至30%的作品会被社会认可，5%的作品可以成为比较成功的作品，1%的作品会成为持久发展的品牌。形象可爱、成为偶像、贴近人性、深入人心是动漫形象设计追求的目标。

培养受众用心

日本动漫作品大致分为面向青少年和面向成年人两类。面向青少年的内容分类很多，科幻、侦探、童话、校园、励志、规劝、搞笑、幽默、探险、女生等主题构成主要内容；成年人的作品主要是搞笑、幽默、调侃、惊险、家庭等内容，色情类有扩大蔓延趋势，路边的书店都可以买到，但有18岁以下禁读的标识。

与日本动漫策划人员座谈时，他们始终强调抓住青少年的心理，反映他们的生活并引导他们的生活和时尚潮流，还强调要跟踪他们并服务一生。他们的观点听起来有些理想，但确实有道理。

日本的动漫销售很普及，除了随处可见的动漫书店、衍生品专卖店之外，商场和超市都有漫画书、CD动漫游戏光盘、玩具、衍生品销售，电视台几乎都有动画时段或动画频道。在书店和电视预告中，可明显看到对动漫书、电视剧的预告和预订启示。还有一些类似歌迷会的俱乐部做法，都可见动漫企业对受众培育的良苦用心。