自媒体营销经典案例

自媒体营销

1. 《致青春》

赵薇及主创、主演等一众明星及其亲朋好友如黄晓明等高调地在社

交网络上互动，在把所有阵容亮点呈现出来的同时，客观上也让微博上用户产生“被包围、转发即参与”的感觉，营销传播方式的结果就是出对电影先入为主的初步认知。

宣传方充分利用了以下三种效应来将影片的信息铺天盖地地传播

出去：

明星效应——王菲献唱主题曲，为电影迅速预热;赵薇借助好友黄晓明制造话题，呼应“青春”主题。网络上的经典段子有：“有一种感情叫赵薇黄晓明”甚至“你神经病啊”这句台词都无心插柳地成了新浪微博几天内的热点话题。

粉丝效应——《致青春》借助明星做宣传取得的成功是其他新导演不

可复制的，“这些明星拥有很多粉丝，他们在微博上与赵薇的互动，对

电影带来的宣传力度无法估量;

共鸣反应——电影上映后掀起的怀旧风也助票房的“大火”烧得更旺，一时间怀念青春成了网络热门话题。看《致青春》，感觉那个时代，那一段记忆扑面而来，每个人的青春，每个人在青春的位置，似乎都

能找到影子。

2. 杜蕾斯

杜蕾斯在2011 年打造的“雨夜传奇、”“两根火腿肠的故事”以及微信的“陪聊”等等都在网络上病毒式地传播开，并成为非常经典的社交媒

体营销案例。在社交媒体时代，没有人愿意与冷冰冰、姿态高的企业

对话。杜蕾斯官方微博的第一步，就是做拟人化定位。几经调整后，

杜蕾斯逐渐变成了一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的

翩翩公子。”对杜蕾斯来说，粉丝即用户。杜蕾斯做得最好的功课之

一，就是与粉丝的良性互动。对粉丝的评论，杜蕾斯的回复总是诙谐

幽默。而杜蕾斯与粉丝共同完成的创意内容作品，则数不胜数。

当然，这些营销案例都是建立在杜蕾斯已有的品牌知名度和品牌形

象之上的，起到的是锦上添花的营销效果。而且与杜蕾斯产品的特殊属性相关，由于私密性与禁忌性，再加上精心的策划，杜蕾斯想不火

都难，但其他企业及产品模仿需谨慎。

3. 疯狂猜图

最近两个月，“疯狂猜图”的手机游戏开始在微信圈流行。这款并未在传统游戏平台进行过多宣传的“轻游戏”，却利用微信朋友圈的传播

火了一把。“疯狂猜图”的特点是，可以把app 上的游戏状态发送到微信上，微信上的好友看到后，点击链接就可以在网页端上继续玩。而

这背后的技术并不复杂，由于微信支持了网页的打开，仅仅需要开发一个客户端版本和一个网页版本就可以实现两个版本的互通。因为涉及了品牌、电影电视、明星等8 大类的题库，并非常人能统统知晓，一旦有题目卡住，那么求助好友模式既起到了人拉人的推广效果、又

使得玩家不会轻易流失。可以说疯狂猜图完全是依据游戏内容跟游戏

方式(求助社交性)来完成了一次成功的微信营销，并带动了话题营销。

4. 小米手机

小米最新公布的数据显示，其在2013 年上半年的手机销量几乎相

当于2012 年全年的销量，而营收较去年同期的9.5746 亿美元增长了一倍多。

小米手机在本质上是一个电子商务的平台，而其电商系统的本质是

对用户需求的把握。据了解，小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”，从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户，大概200-300 人，他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后，内部和外部

的人一起同步测试，发现问题随时修改。这样一来，小米就很好地借

助了外力，把复杂的测试环节很好地解决了。同时，通过MIUI 论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友级别的用户单点突破，成功实现口

碑营销，避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。

消息称，截至2013 年5 月底，小米的微信账号已经有106 万粉丝，属于企业微信账号中的超级大号。小米自己开发了微信操作后台，通过微信联系的米粉极大地提升了对小米的品牌忠诚度。“我们是把微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的副总裁黎万强表示。小米手机每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上

放微信的推广链接，以及微信二维码。据了解，通过官网发展粉丝效

果非常之好，最多的时候一天可以发展3~4 万个粉丝。

5. 凡客诚品

凡客当时这个轰动一时的案例已经有些久远了，但确实是经典。那就是2010 年凡客诚品邀请作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL) 的形象代言人。

韩寒版广告语为“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛

车，也爱29 块的T-SHIRT ，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是

韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客” 。

王珞丹版广告语为“爱表演，不爱扮演;爱奋斗，也爱享受;爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞

丹。我没有什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我

是凡客”。

这样个性鲜明的凡客体在豆瓣网、开心网等SNS 网站上掀起了山寨狂潮，各路明星被恶搞，至今令我印象深刻的是郭德纲老师的纪梵

希版及唐僧版，太喜感了。据不完全统计，当时有2000 多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ 群以及各大论坛上疯狂转载。此外，也有

不少是网友个人和企业自娱自乐制作了“凡客体”。

凡客这次在网络营销上的成功得益于UGC 的病毒式传播。尤其是

现在，在社交媒体上的网络推广，一定要留给粉丝、用户充分的参与

空间，要和用户充分互动，用户的参与才会将话题或产品病毒似的传

播扩散开去。

6. 美特斯邦威和森马

森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1 亿多qq 用户为宣传对象。笔者作为qq 成员，也常常会为自己的QQ 秀换服装，也知道，作为年轻的QQ 网民，不仅喜欢漂亮的QQ 形象，也极有品牌意识。而森马正是抓住了QQ 网民的心理，推出了森马服饰QQ 秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽” 等感觉，并一举大获成功。

同样做为休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100 ％年轻时尚群体——“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，并不次于QQ 秀平台，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ 秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。在劲舞

商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道这一活

动。

此外，美特斯邦威一方面是利用现有的taobao 、paipai 等b2c 平台，另外一方面还在自己在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成包括：网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。