公益营销案例-汤姆布鞋：让生意和慈善相辅相成

汤姆布鞋：让生意和慈善相辅相成

在“社会责任”、“企业公民”已经从边缘话语变成一种主流时尚话语的今天，长期纠结于社会责任与企业经营之间的企业家们往往对这样的倡言更有兴趣：通过“做好事”来成就“好生意”。这样的说法听上去很美，但是，除了那些从事与环保相关行业的企业敢于宣称自己正在为此现身说法之外，布雷克.麦克斯基(Blake Mycoskie)的汤姆布鞋(Toms Shoes)会成为这一路径的最佳代言。

麦克斯基是一个天生的创业者，他将自己描述为一个“连续创业者”和“旅行癖”。早在大二时，麦克斯基就辍学开办了一家洗衣房专为

大学生服务，之后又涉足电视真人秀、户外广告等行业。到2006年，他已经成功创立了5个纯盈利性质的企业。这时他开始觉得，是时候做一些除了赚钱之外有意义的事了。

学生时代麦克斯基就从一位前辈身上看到，帮助别人，无论是基于宗教信仰还是人类自然情感的驱使，都是令自己的人生更富意义的最好途径。这位前辈就是白手起家成为亿万富翁的鲍勃.戴德曼(Bob Dedman)，开现代会所之先河的美国俱乐部公司的创始人。当还在做洗衣房生意的麦克斯基向他请教如何做生意时，他的回答是，The more you give，the more you live.“给得越多，得的就越多”，这句话一直成为麦克斯基内心隐藏的信念。那么，资本有了，机会在哪里呢?

2006年，麦克斯基来到阿根廷，学习打马球，跳探戈，并参加了一些社区服务工作。在那里，麦克斯基发现，由于极端的贫困，很多孩子们没有鞋穿，长期光脚走在当地二氧化硅过量的土地上，而患上了种种脚部疾病。于是，麦克斯基决定，使这些孩子有鞋穿就是眼下最有意义的工作。他不打算仅仅只是捐几百双几千双鞋子了事，而是希望能建立一个长期的机制来使这个项目持久运营下去。2006年6月，麦克斯基用自己的30万美元在加里福利亚州的圣莫尼卡创立了汤姆布鞋公司(Toms Shoes)，“TOM”三个字母取自单词“Tomorrow”，意为“为了明天的鞋”。与之前创立的纯盈利性公司不同的是，汤姆布鞋公司承诺，每售出一双汤姆布鞋，公司就会捐赠一双鞋给全球各地有需要的孩子穿。这就是公司著名的“one for one”模式。

以阿根廷当地传统布鞋“Alpargata”作为设计来源的汤姆布鞋，秉承极简设计思路，鞋面和鞋里都是纯棉布，软牛皮鞋垫，防滑鞋底，是一种极为轻便舒服的鞋，这使得买鞋子不单单是做善事，也能提供良好的使用体验。因此一经推出，很快就在美国市场上引起了广泛回应。麦克斯基原来的计划是在第一年带两百双鞋子回阿根廷，结果他带走的是10000双，也就是说第一年就卖出了10000双汤姆布鞋。到2007年初，顾客已经远远超出美国，来自世界各地的订单纷飞而至。

而作为一个经验丰富的连续创业者，麦克斯基深谙营销之道。2008年4月8日，麦克斯基首倡“光脚日”运动，号召志愿者在这一天光脚行走，体验贫困群体没鞋穿的感觉。这一运动应者云集，尤其得到年轻人的广泛参与。之后的每年同一时间，世界各地的城市中都有数十万人参与这一运动。此外，公司还推出了“流浪汉之旅”活动，由志愿者在美国各个校园传播其品牌和理念。社交媒体近年来的盛行，也为汤姆布鞋的传播提供了最有效的工具。目前，汤姆布鞋在Facebook的账户上已经拥有近30万粉丝，在Twitter上的追随者则达到40多万。2009年，汤姆布鞋在好莱坞大热，受到众多明星的广泛追捧。到2010年，汤姆布鞋已

在全球拥有超过500家店面，其中包括Whole Foods和Nordstrom等主流零售商渠道，卖出100余万双鞋子，这意味着它已送出了100万双鞋。目前，它的捐赠范围已辐射到28个国家，这个数字还在不断增加中。

当然，麦克斯基并不奢望靠一款布鞋打遍天下，丰富产品线将成为必然的选择。除了推出更加丰富的鞋品之外，公司还推出了T恤、饰品、贺卡等产品，最近的一款产品是太阳眼镜。这些多元化的产品，能否对公司的可持续性经营提供更稳固的保证，还在未知之数。而且，在社会责任意识发达的美国市场的成功，能否在其他市场得到完全的复制，也是个疑问。以中国市场来说，只要看看淘宝网上举目皆是的“原单”、“跟单”汤姆鞋，就让人对其在中国市场的命运心生疑虑。当然，能够在淘宝上形成规模性假货，本身就说明这个品牌已经取得了相当程度的成功。

即使应者云集，也并非所有人都对汤姆布鞋的漂亮模式投赞成票。批评者们认为，如果着眼于慈善，花44美元买一双基本款的汤姆布鞋，然后让公司捐一双鞋，还不如花20美元买一双鞋，直接向慈善组织捐出剩下的20多美元。而且，“没有鞋子穿并不是穷人们面临的唯一或最大困境”，所以，就慈善而言，“one for one”并不是一种最完美的模式。此外，批评者们也指出，汤姆布鞋在一些劳工权利尚未得到有效保障的地区(比如埃塞俄比亚和中国)建立的工厂，也很难摆脱美国人极为敏感的“血汗工厂”标签。

从纯慈善的立场出发，这些批评并非没有道理，但是，有两方面的因素是我们必须廓清的。首先，麦克斯基从未说过汤姆布鞋是一个非盈利的慈善组织，从始至终，他对公司的定位是“盈利性组织”，更准确点说，是“有持续性行善能力的盈利性组织”。麦克斯基说：“我的想法是，汤姆鞋将告诉我们，对企业家们来说，赚钱和为世界做好事这两者将不再是非此即彼的选择。我想证明，意识资本主义对全世界的创新者来说都是一种可行的商业模式，企业家们都可以成为人性大使。”

其次，对消费者来说，“不反对行善”与“乐于行善”是两回事，汤姆布鞋所激发的就是“乐于行善”。事实上，该公司85%的职员和实习生都曾经是公司的顾客，这说明该模式具有一种能够激发人们为之献身的魅力。为什么会有这种魅力?也许答案就是一位年轻顾客所说的：“我愿意买汤姆布鞋，我觉得这很酷。”

的确，对很多年轻人来说，汤姆布鞋的简单设计，它的棉布或亚麻面料，舒服的鞋垫，纯粹作为一双鞋而言，它已经有了“酷”的元素，而当穿着这双鞋就成为一种行善的标签时，那就更酷了。

（来源：瑞森德企业社会责任机构）

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