产品正确定价5个基本原则
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产品正确定价5个基本原则
自从人类从事商业活动以来,定价一直是个难题。古罗马作家普布利乌斯·塞勒斯对商品价格有一个初始定义:“一件货品的价值是买家愿意为它支付的价格”。
当今商业竞争激烈,顾客面临无数选择,切实可行的定价方式要以竞争对手为主要考量。产品正确定位应该遵循以下五个原则:
第一、需要确保定价在合理区间。
市场一旦成熟,价格标准很快被顾客认识与接受。正如我们的罗马作家所说“买家愿意为它支付的价格已定。如果定价过高,就会招致风险。顾客质疑是否多付了,这会使得竞争对手有机可乘。
第二、人们愿意为可认知的价值多付些钱。
在合理定价范围内,只要让顾客觉得物有所值,他们愿意多支付一些。
人们愿意为更好的商品多支付一些,但高品质要在产品上有所体现。如果想让顾客多花点钱买一件北面户外夹克的话,最好衣服上挂有戈尔特斯面料的标签,并带有“保证干爽”的挂标,这样顾客会更乐意购买。一块昂贵的劳力士手表应该结实耐用,但很多价格只有劳力士几分之一的手表,看起来也一样结实耐用,这就涉及下一条原则了。
第三、高价产品应彰显身份。
如果你戴了一块几万甚至是十几万的劳力士手表,你希望邻居都知道,这样他们才知道
你是成功人士。豪华车也是如此,顾客从不承认,买奔驰宝马的真正原因其实是为了在朋友或邻居面前炫耀。
高价说明什么?说明贵的价格带来产品附带的优势。雷克萨斯比英菲尼迪卖得多,因为雷克萨斯被认知为是更高档的豪华车。这里要注意的是,必须慎重地为高价寻找一个购买理由。雷克萨斯宣称“完美制造”,劳力士强调“每块手表的制作需要耗时一年”。所以顾客在选购高价商品时,他们需要一个合理的理由。
此外,新的竞争者往往会利用低价做诱饵闯入某一个行业,因为领导者强大且地位牢固,新的竞争者通常会采用低价策略。我们不能任由它们抢占市场,而应该尽快找到一种方法来反击他们的价格战,这就是下面要说的一条定价原则——高价格和高利润会吸引竞争对手加入。
一旦企业获得成功,竞争就会蜂拥而至,企图分得一杯羹的企业大有人在。聪明的企业不会在此时牟利,相反他们会维持低价,以排挤其他竞争对手,最终主导行业。在这方面,有一位企业家做的非常出色,那就是比尔盖茨。微软为了保持垄断地位,几乎将软件免费赠送给客户。他们的问题是,因为把竞争对手排挤得太厉害,所以导致政府的介入。这并非是好事,无论官司输赢与否,微软都会为此支付一大笔诉讼费,花在法律上的时间和精力,还不如花在产品开发和营销推广上。
第四、低价策略难以制胜。
定高价是一回事,采用低价策略则是另一回事。很少有企业仅仅靠低价取胜,因为每位竞争者手中都有一支笔,能随时标低价格,这样企业的竞争优势也就消失了。正如迈克尔波特所说:“如果竞争对手也可以像你一样降价,那么降价并非明智之举。”
第五、价格可能会下跌。
随着产品增加、货币贬值及竞争加剧,原有的做法可能会过时,尤其是大宗商品,价格会下降。这就需要采取新的战略,比如寻找差异化提供附加值,或者寻找独特的方法削减成本。
产品定价的关键是,弄清楚顾客愿意为差异化或附加值支付的价格。