市场营销环境概述(PPT 45张)

SWOT分析
• SWOT分别是：“优 势”Strengths；“弱 势”Weaknesses； “机 会”Opportunities； “威胁”Threats的第 一个字母的缩写。
• 优势 • 优势是指企业相对竞争对手而言所具有的优势 资源、技术、产品以及其他特殊实力。 • 劣势 • 劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素， 它们使企业在竞争中处于弱势地位。 • 机会 • 机会是企业经营环境中重大的有利形势。 • 威胁 • 威胁是环境中存在的重大不利因素，构成对企 业经营发展的约束和障碍。
二 行业环境分析
• 1 新进入者的威胁 • （1）进入障碍 • 规模经济 • 产品差异化 （消除对原先产品的忠诚度） • 资本要求 （如钢铁 通讯等行业） • 转换成本 （航空公司累计飞行里程） • 进入分销渠道 （超市的进场费，分摊广告费用等导 致 利润下降） • 与规模无关的成本劣势 （ 如独特的产品技术，获得 原 材料的有利方法） • 政府政策
• 中国生产的“马戏”扑克，出口到讲英语的国 家无人敢买，尽管价格非常低廉，仍无人问津。 出口公司很纳闷。经调查后才明白，原因出在 品名上。我们是用汉语拼音“MAXI PU KE”标 注“马戏”扑克的，而“MAXI PU KE”的英语 意思是“最大限度地呕吐”。当然无人敢买。 再如美国生产的NOVA（神枪手）牌汽车，出 口到南美西班牙语系国家，卖不掉。原因是在 西班牙语中，NOVA的意思恰恰是“跑不动”。 您想用“跑不动”来作汽车的品牌，当然卖不 掉。类似的事例还有很多。
企业与市场环境分析
• SWOT矩阵
外部机会 O
内部优势 S
SO战略 •依靠内部优势 •抓住外部机会 ST战略 •利用内部优势 •抵制外部威胁 WO战略 •利用外部机会 •克服内部弱点 WT战略 •减少内部弱点 •回避外部威胁
内部劣势 W
外部威胁
T
• 某一热水器公司的SWOT分析
– 优势
• • • • • 全新的市场 优质的美国产品 强劲的财力支持 现代化的装备 Combi产品的巨大潜力
• 4、利用新技术提高管理水平和企业营销 活动效率 • 5、新技术的出现对人民生活方式带来的 变化用其由此对企业营销活动可能造成 的影响 • 6、新技术的出现引起商品实体流动的变 化 • 7、国际营销活动中要对目标市场的技术 环境进行考察，以明确其技术上的可接 受性
• （五）法律环境 • 1、对国内市场营销法律环境的研究，主 要是指国家主管部门及省、市、自治区 颁布的各项法规、法令、条例等。 • 2、在国际市场营销中，要熟悉两类法律， 一类是与市场营销有关的法律，另一类 是有关限制竞争的法律、法规。 • 3、要了解与法律的制定与执行有关的监 督、管理和服务于企业市场营销活动的 政府部门的职能、管理内容及方式。
• （四）科技环境 • 即分析企业所处的科学技术环境对企业 营销活动带来的和可能带来的影响。 • 企业进行科技环境分析时应注意： • 1、新技术出现的影响力及对本企业的营 销活动可能造成的直接和间接的冲击 • 2、了解和学习新技术，掌握新的发展动 向 • 3、利用新技术改善服务，提高企业的服 务质量和效率
• 某一热水器公司的SWOT分析
新进入者的威胁
• （2）预期的报复措 施 • 本田进入美国市场 • 哈Hale Waihona Puke Baidu。戴维森
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2 供应商讨价还价能力 显相管和电视机 压缩机和冰箱 行业更为集中 没有很好的替代品 这个企业不是它的重点客户 供应商的产品对企业很关键 很高的转移成本 向前整合的可能性
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• 9.11对世界经济的影响 • 2001年9月11日，只在一夜之间，沪深股市开盘大跌， 石油板块暴涨；美国纽约证交所、纳斯达克交易市场等 交易所关闭，美国股市连续闭市；香港股市正常开市， 重挫700点；东京股市开盘跌破1万点；泰国股市紧急延 迟开市，随后，泰国政府召开紧急会议，决定暂时关闭 泰国股市。 • 台湾股市、期货及汇市都停市一天；新加坡股市重挫 6.52％，跌至1464点，韩国股市延迟开市。 • 欧洲各大股市开盘出现狂泻。欧洲最大的伦敦股市跌破 5000点大关，法兰克福股市创三年来最低，巴黎股市 CAC—40种蓝筹股的平均价格指数跌幅达到7.39％。 • 澳大利亚股市12日开市急跌3％；新西兰股市急挫5％。 这一切，皆源于9月11日发生的震惊全球的恐怖主义组 织袭击。
• （三）社会文化环境 • 文化——指人类社会历史实践过程中 所造成的物质和精神财富的总和。包括 价值观念、观点、态度。即人们创造的 用以表现人类行为的有意义的符号及具 有历史继承性的人类行为模式。 • 1、教育状况 • 2、宗教信仰 • 3、审美观念 • 4、语言 • 5、亚文化群
• 某企业生产的荷花牌洗衣机，商标图案 上显示带露水的荷花。香远溢清的荷花 在我国历来受人钟爱，但是，该洗衣机 用荷花商标出口到日本，遭到了拒绝， 因为日本人忌讳荷花。
市场营销环境
• 一、市场营销宏观（总体）环境分析 PEST • （一）政治环境研究 • 1、政治环境指企业市场营销活动的外部 政治形势和状况给市场营销活动带来的 或可能带来的影响。
市场营销环境
• 2、政治环境一般分为国内和国际政治环 境两种
• （1）国内政治环境一般包括党和国家的 各项方针、路线、政策的制定和调整对 企业市场营销的影响。 • 改革开放 经济特区 • （2）国际政治环境又分为政治权力和政 治冲突两部分 • A、政治权力：指一国政府通过正式手段 对外来企业权利予以约束。包括进口限 制、外汇控制、劳工限制、国有化方面。 • B、政治冲突：主要指国际上重大事件和 突发性事件对企业营销活动的影响。
• 手机的发展大大削减了市场对铱星服务的需求。铱星 知道它的电话相对于手机来说是太大了也太贵了，于 是他们不得不在手机服务无法到达的领域内谋求发展。 由于有了这一限制，铱星把它的市场目标锁定在跨国 商务人士身上，因为他们经常会去到手机服务无法到 达的偏远地区。虽然这一市场计划的制定是在手机兴 起之前，铱星也从未把服务目标从他们身上移开过。 1998年，首席执行官斯坦阿诺就预言到1999年底，铱 星将会有50万用户。 • 铱星的主要问题之一就是手机的普及之快超过了 他们的预想。最后，手机已经无处不在。按照铱星复 杂的科技，从构想到推广的时间是11年。在这期间， 手机已经覆盖了几乎整个欧洲，甚至还进入了发展中 国家如中国和巴西。简言之，铱星的市场目标只是一 小部分人——商务旅行者——可他们的要求却日益被 服务优越得多的手机所满足。
• 铱星公司走到目前这种境地，主要原因是对移 动电话市场的发展前景判断失误。公司成立之 初，传统的移动电话还是一种很稀罕的高档商 品，但到98年底铱系统业务开通时，移动电话 已很快变成了一种大众化的商品，而铱星手机 个头大，价格高，通话费也高人一等，而且室 内不能通话，所以尽管铱系统也有这样那样一 些难得的优点，但却很少有人问津。到去年底， 该公司只发展了3000个用户。
• 5 当前竞争对手之间竞争的激烈程度(愿望 平 行 形式 品牌竞争者） • 大量或者均衡的竞争对手 • 行业增长缓慢 • 高额固定成本或者库存成本 • 缺少差异化或者转移成本低 • 利益相关度高 • 高的退出障碍（退出成本）
• 6 企业内部环境 • 企业的生产能力、财务能力、职工的素 质、研究和发展的状况以及企业在公众 中的印象等，构成了企业营销内部环境 的内容。 • 7 公众 • 融资 媒介 政府 群众团体 当地公众 一 般公众 内部公众
• 泰国有关佛教的禁忌 佛教圣地： 佛教在泰国的地位是神圣不可侵犯的，任何冒 渎的行为均可能会遭受到拘禁，即使对于外国 游客也是同样的。 游览佛寺前，先检查一下衣着，袒胸露背者及 穿短裤、背心者是禁止入内的，甚至衬衣没塞 进裤子、袖管翻卷在胳膊上的人也不准进佛寺 的门。游客在进入佛殿前还要脱鞋，否则，会 被视为沾污佛堂。游客如果对寺庙、佛像、和 尚做出轻率的举动，就被视为罪恶滔天。拍摄 佛像尤其要小心，绝对不可爬上佛像拍照。
• （二）经济环境研究 • 1、经济环境：指企业市场营销活动所面 临的外部社会经济条件。经济环境一般 包括经济发展状况、人口和收入、消费 状况及与市场营销活动有关的行业状况、 物质环境状况等。 • WTO 世界贸易组织
• 2、经济发展状况 • 主要包括工农业生产的发展及关系国计 民生重要商品的提供状况。 • GDP
市场营销环境
• 环境有哪些？？ • •
• 日本索尼公司曾经为了在泰国推销收录机，煞 费苦心地想出了一个高招：用释迦牟尼作广告。 在电视广告中，这位佛祖安详侧卧，双目紧闭， 进入物我两忘的境界。不一会儿，画面上的索 尼收录机放出美妙音乐。佛祖听了居然凡心萌 动，全身随音乐不停摆动，最后睁开了双眼。 日本商人的广告创意，本来只是想宣扬自己的 产品，连佛祖听了也会动心。岂料佛教之邦的 泰国，举国上下信奉佛教，对释迦牟尼至为崇 敬。他们认为这个广告是对佛祖的莫大侮辱， 是对泰国的公然挑衅。泰国当局忍无可忍，最 后通过外交途径向索尼公司提出抗议。此时索 尼公司才醒悟过来，决定立即停播这个广告， 并公开作了道歉。
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3、人口与收入 人口与收入状况的研究可借助以下指标 （1）人口的数量和变化趋势 （2）从不同的角度划分人口的构成 年龄、性别、职业、文化、宗教等 116：100 （3）人口的密度和地理分布 （4）收入
• 4、消费状况：主要分析营销所在地区居 民的消费结构与消费水平。 • 5、物质环境状况 • 企业所处的物质环境状况也会对企业的 营销活动产生影响。
3 买方讨价还价的能力 购买量 轻松转移到其他产品 产品差别不大 后向整合的可能性 如 互联网的普及增加了买方的选择空 间
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4 替代品的威胁 转化成本 差异化（价格 质量 服务 地点等） 能源的替代品 德国：生物炼油大行其道 面对国际原油价格居 高不下的局面，德国政府积极鼓励石油化工企 业，开发石油替代品，解决国内燃油问题。 1988年，德国著名的聂尔化工公司首先从油菜 籽中提炼出生物柴油。这种柴油不仅 价格低廉， 而且以植物作原料，燃烧彻底，汽车尾气排放 的二氧化碳含量比使用普通柴油低50%，更有 利于环保。生物柴油的出现，有效地减轻了德 国石油紧缺的负担，得到德国政府的大力扶持。
• 红色在我国代表喜庆，而有一些国家则 代表死亡；黑色在西欧是丧服颜色，而 在日本却被认为是优雅和高贵。巴西人 忌黄色，比利时人忌蓝色，日本忌绿色， 而土耳其人却以彩色为凶兆
• 铱星计划是一个让许多摩托罗拉人兴奋不已的想法。 • 革命性的想法从何而来？对于摩托罗拉的工程师巴里•伯蒂格 来说，它来自于妻子在加勒比海度假时的抱怨，说她无法用手机 联系到她的客户。回到家以后，巴里和摩托罗拉在亚利桑那州工 作的卫星通信小组的另外两名工程师想到了一种铱星解决方案— —由66颗近地卫星组成的星群，让用户从世界上任何地方都可以 打电话。 • 自从20世纪60年代投入使用以来，通信卫星大都是在22，000 英里高度的轨道上运行的地球同步卫星。依靠这一高度的卫星意 味着电话机要大，还伴有1/4秒的声音滞后。例如，美国通信卫星 公司的Planet 1电话机重4.5磅，和电脑差不多大。铱星的创意就在 于使用一批近地卫星（大约400至500英里高度），近地卫星因离 地球更近，电话机的体型可大大缩小，声音的滞后也会近乎觉察 不到。 • 这是个好的创意吗？尽管遭到伯蒂格顶头上司的否决，这一 计划却得到了摩托罗拉总裁罗伯特•高尔文的青睐并给予了支持。 对于罗伯特，以及他的儿子克里斯•高尔文（后来成为他的继任人） 来说，铱星计划是摩托罗拉技术高超的显示，具有巨大潜力，令 人振奋，决不可放弃。对于摩托罗拉的工程师们来说，建立铱星 群的挑战是一次经典的“技术拉锯战”——50多亿美元的代价终 于让他们在1998年将铱星首次投入使用。