nike公司营销环境分析

大股东
耐特是公司最大的股东，其个人拥有 78.7万股A种股票，占公司A种股票的 80.4％。 另外四个大股东都是公司，分别是： Cardinal Fund I,LP 、 Capital Research and Management Company 、Janus Capital Management Company 以及Wellington Management Company。
参与型的决策风格
保守和冒进之间找到很好的均衡
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CEO
报酬 基本工资 奖金 股票期权 LTIP（长期激励报酬）
奈特2003年的基本工资是135万美元，奖金 是121 万美元。
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行业分析
行业利润潜力：运动鞋行业是一个充满竞争 而且趋向饱和的市场。激烈的竞争、时尚潮流 的日新月异以及消费者对于价格的敏感在很大 程度上延缓了这个行业的增长。 综上所述，这个行业在美国国内已经到达了 成熟期，行业的利润潜力一般。但是，尽管整 个行业增长缓慢，但是在跑鞋、训练鞋和篮球 鞋等方面有着很强的增长潜力。因此，具有较 强品牌知名度的企业更应该转向国际市场。
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背景
到了1979年，耐克又一次建立了在技 术上的霸主地位——耐克气垫技术，从 而占领了50％的跑步鞋市场。 到1980年，这个拥有2700名雇员的公 司成为一个两亿股的上市公司。1981年， 其市场份额约达到50％。
5.8％
Wellington Management Company
——
8.1％
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供应商
NIKE本身没有一家生产工厂，供应商 都是以许可证方式在耐克公司的授权下 生产“耐克”牌产品。 OEM厂商利润稳定但水平低 OEM厂商拥有教大自主权
内部环境分析
效率 质量 反应速度 创新 价值链分析 核心竞争力
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效率
2003年公司存货周转率4.4 流动比率2.3 资产回报率11.3% 权益回报率18.9% 公司员工人均创造净收入 20608.7美元
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行业分析
行业的进入壁垒： 运动鞋行业是一个竞争激烈和成熟的市场。 行业领先者的地位已经确立。换句话说，正是 nike和reebok以及adidas将这个行业带到了今天 这个位置。 另外，在品牌构建方面也为新的进入者设立 了较高的壁垒，nike公司每年的广告和促销费 用为$750 million，Reebok‟公司为 $425million。
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员工
这里的员工分为两种：
1）管理、设计开发以及营销人员 2）另外一种是OEM的生产员工
福利 培训
“ 教 育 支 持 计 划 ” （ educational assistance programs）
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机会
人们健康观念的兴起。 亚洲等人口较多的国家和地区收 入增长。
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威胁
国内和国际激烈的竞争 美国经济增长缓慢, 衰退和战争的威胁 年轻消费者消费偏好改变 国外通货汇率的波动以及利率的波动 亚洲与远东国家通货膨胀与金融危机 的威胁 进出口规章的不利影响。
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ห้องสมุดไป่ตู้
创新
公司一直非常重视研究开发和技术革
新
拥有一支高素质的研发队伍 运动研究实验室 针对产品改进的工程部 每年投入大量研发资金 其拥有的专利数、产品工艺一直处于 行业领先地位。
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核心竞争力
研发 营销
韩日世界杯赞助费 用１亿欧元 2003年营销成本占 销售收入的57.9% 形成了完整的营销 体系
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优势
品牌认知度高 顾客忠诚度高 市场响应度高 良好的财务状况 强大的营销网络 强大的研发队伍与研发能力 树立了一个良好的公司形象
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大股东
持有股份的董事以及高层管理者总共 有26位，这26位人士共持有A种股票的 81.6％，B种股票的33.5％。除耐特之外 的其他25名高层管理者和董事拥有的股 票只占公司A种股票的1.2%，B种股票的 1.3%。持股方面，耐特优势地位明显。
背景
88年，收购Cole Haan公 司，这是美国的一个高档品 牌，该品牌主要生产鞋，追 求的是工艺、设计和特色。 95年，收购Canstar Sports 公司，并于98年成为 Hockey的一部分。
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大股东股权结构表
A（97 816 966） B（165 916 126） Philip.Knight Cardinal Fund I,LP Capital Research and Management Company Janus Capital Management Company 80.4％ 15.0％ —— —— 32.2％ 8.1％ 5.0％
背景
1972年蓝带公司 正式结束和虎牌公 司的台作关系，并 成立了一个年轻的 新公司，取名为耐 克，从那以后，它 开始设计耐克公司 商标的鞋。
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背景
耐 克 鞋在 1972年 俄勒冈州尤金市奥 运会预选赛上首次 亮相。 耐克1976年的销 售额从前一年830万 美元猛增到1400万 美元。
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行业分析
行业的季节性：总的说来，运动鞋的 销售在一年内相对平稳，但是会在春季， back-to-school season以及the Christmas holiday season出现增长。 行业的周期性：整个运动鞋行业周期 性比较明显，例如在奥运年以及世界杯 年，销售额会有较大的增长。
背景
2002年，耐克收购了 Hurley International 公司 2003年，耐克的国际 业务首次超过了国内的 销售额。并且在这一年， 成功购并了Converse公 司。
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背景
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弱点
多样化经营战略起步较晚 女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多 同远东的低工资的工厂靠合同来进行 生产使公司易受到法律、自然灾害和国 外经济问题的影响
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背景
1970年，鲍尔曼教练 在烤华夫饼干的铁模中 摆弄出一种脲烷橡胶， 制成一种新型鞋底。这 种鞋底是“华夫饼干” 式的，鞋底还有小橡胶 圆钉，使它比市场流行 的其他鞋底的弹性更强。
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董事会
董事长
耐特兼任
构成
管理层董事 独立董事
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董事会
优势
降低了管理机会主义 没有外部相关董事，有助于管理层独立决策。
劣势
董事年龄偏高，不利于创新 董事会对企业高层执行官的监督和控制力弱
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政策建议
集中力量应对消费者偏好的 改变 增加针对女性的产品的生产 继续保持研发上的优势 把握良好时机，加大宣传，增 加收入
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反应速度
04年2月底公司有现金914,700,000 公司平均每40天就推出一款新鞋 都反应了较快的反应速度
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OEM厂商的一线生产员工待遇糟糕，雇佣童工、工 作环境差、给予工人非人道待遇等一度困扰着耐克管 理层，在今后仍需耐克管理层的关注。
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顾客
为顾客提供最为舒适的体验 最cool的风格和最佳的技术
耐克产品给顾客创造的这些价值深深吸 引着大批忠诚的消费者。
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背景
八十年代，芝加哥公 牛队的乔丹成为品牌代 言人 公司改为耐克国际有 限公司，并且发起了 “just do it ”运动。同时 耐克也拓展其生产线， 在不同的运动领域都有 所发展。
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行业分析
行业规模： 2000年，美国的鞋业的市 场规模共有1.1billion双，$38billion，其 中根据Sporting Goods Manufacturers Association的数据，运动鞋的份额大约占 35％，有8.7billion。
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员工
OEM的分布 南亚、东亚、南美以及墨西哥 资源和劳动力比较廉价的区域 OEM生产员工和耐克自己员工的待遇 差别大。
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CEO
知识和经验丰富
创始人之一，65岁，1964年创始至今一直呆在耐 克， 担任了20年的董事长。
NIKE:
Just do it
背景
俄勒冈传奇人物式的 田径教练彼尔· 鲍尔曼， 总是给他的明星运动员 定做跑鞋。 奈特被选入俄勒冈州 大学田径队，成为专业 中长跑队员
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背景
奈特在上学时写了一篇 论文，“打败阿迪达斯， 让越来越多的运动员穿 上日本生产的高质量低 价格的跑鞋——Tigers(虎 牌)。 以这篇论文为模型，耐 特和鲍尔曼每人投资500 美金成立蓝带运动公司， 在美国代理虎牌运动鞋， 也就是耐克公司的前身。
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行业分析
行业的进入壁垒： 规模经济也为新的市场进入者设置了的较高 的壁垒，合理的定价、足够的产量以及良好的 产品质量对于进入者来讲都是难以企及的。 另外，传统的分销商也为新的进入者设置了 较高的壁垒，因为对于像Sports Authority and FootLocker这样较大规模的分销商来说， 用品牌知名度较低的产品来替代诸如nike和 reebok这样知名品牌，无疑具有很大的风险。