第三章受众的感知觉接受

Байду номын сангаас
菲斯纳定律
• 在韦伯研究的基础上，德国的物理学家G·费希纳 认为任何感觉的大小都可用在阈限上增加的最小 可觉差(JND)来决定。他推导出一个对数定律；P ＝K㏒I用以确定感觉大小与刺激程度之间的关系 ，其中P为感觉量，I指刺激量，K是常数。由此公 式可知，当刺激强度按几何级数增加时，感觉强 度是按算术级数上升。这一结论为我们以前所述 的增加广告信息的强度可以提高广告受众对广告 的注意提供了一定的依据。
• 2、联觉的产生 • 美国生理心理学家汤普森指出了联觉的生理机制 ：“一种感觉之所以会引起另一种感觉，是外界 信息进入感官后，向神经中枢输送时，转辙改道 的缘故。” • 联觉的产生还由于人们的经验的作用。在人们的 大脑中储存着关于某事物不同属性的有关信息， 形成待殊而固定的神经联系。当感觉到事物的某 一属性时，由于这种特殊联系，可能暂时地接通 其他属性的信息，而形成联觉。
• （二）广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感 觉阈限之内 • 由于太强或太弱的刺激均超出了感受性的范围， 所以广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感觉 阈限之内。比如，户外广告牌的高度与距离，以 及字体的大小都要在受众的绝对感觉阈限之内， 这样才能被受众觉察。
• （三）差别感觉阈限的运用 • 1、产品的变化要考虑差别感觉阈限 • 首先，在产品的创新和更新换代的过程中，要设 法让消费者觉察到产品质量和性能的改善。 • 其次，在产品的数量的增减上也要注意受众的差 别感觉阈限。 • 第三，在产品的价格上也要遵循这样的规律。
• 联系： • 1、感觉是知觉产生的基础。感觉是知觉的有机组 成部分，是知觉产生的基本条件，没有对客观事 物个别属性反映的感觉，就不可能有反映客观事 物整体的知觉。 • 2、知觉是感觉的深入与发展。一般来说，对某客 观事物或现象感觉到的个别属性越丰富、越完， 那么对该事物的知觉就越完整、越准确。 • 3、知觉是高于感觉的心理活动，但并非是感觉的 简单相加之总和，它是在个体知识经验的参与下 ，以及个体心理特征，如：需要、动机、兴趣、 情绪状态等影响下产生的。
主要包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。 内部感觉是个体对内部刺激的觉察。 主要包括机体觉、平衡觉和运动觉。 其中视觉和听觉是最重要的感觉。
1.视觉(vision)
视觉是个体对光波刺激的觉察。是个体辨别外 界事物的明暗、颜色等特性的感觉。 视觉是人类最重要的感觉。 在人类认识世界的过程中有80％左右的信息是 靠视觉获取的。 颜色具有色调、明度、饱和度三种特性。
第三章 广告受众 的感知觉接受
传媒学院· 李荣祥
第一节 广告受众的感觉 一、什么是感觉(sensation)
1、含义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的个别属性的反映。

感觉是一种直接反映。 感觉反映的是客观事物的个别属性。
二、感觉的分类
感觉可以分为外部感觉和内部感觉两大类。
外部感觉是个体对外部刺激的觉察。
2.听觉(hearing)
听觉是个体对声音刺激的觉察 听觉的三个基本特性： 音调——声波的频率 音响——声波的振幅 （强度） 音高——声波成分的复杂程度
3.其它外部感觉 嗅觉(sense of smell)是由有气味的气体物质 引起的。 味觉(sense of taste)的适宜刺激是溶于水的 化学物质。 皮肤觉(skin sense)指刺激作用于皮肤引起各 种各样的感觉，叫皮肤觉（肤觉）皮肤感觉可 以分为触觉、冷觉、温觉、痛觉等。
绝对感受性与绝对阈限
• 绝对感受性是觉察出最小刺激的能力，绝对阈限 标定了绝对感受性。 • 绝对阈限越低，即能引起感觉所需的刺激量越小 ，绝对感受性就越高，即对刺激越敏感；反之亦 然。也就是说，绝对阈限和绝对感受性成反比。 • 用字母S代表绝对感受性，用R代表绝对阈限，则 两者间的数字关系可表示为：S = 1/R。
（二）绝对感受性与绝对阈限
• 人类的无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一 定的局限。太小或太弱的刺激无法觉察，而太强 的刺激，则又可能导致回避觉察，正如身体回避 太烫或太冷的刺激那样。
绝对感觉阈限和上阈限
• 那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈 限。 • 被感受器觉察到的最大刺激值即为上阈限。
IBM(International Business Machine) 国际商用机器公司
标志的演变
（四）受众联觉在广告中的运用
• 1、联觉的定义 • 当某种感官受到刺激时出现另一种感官的感觉和 表象的现象称为联觉。 • 美味看得见 • “塘中的月色并不均匀；但光与影有着和谐的旋 律，如梵婀玲上奏着的名曲。” “微风过处，送来缕缕的清香，仿佛远处高 楼上渺茫的歌声似的。” ——朱自清 《荷塘月色》 甜蜜的嗓音、沉重的乐曲、明快的曲调„„
4、外部感觉 • 运动觉反映我们四肢的位置、运动以及肌肉收缩 的程度，运动觉的感受器是肌肉、筋腱和关节表 面上的感觉神经末梢。 • 平衡觉反映头部的位置和身体平衡状态的感觉。 平衡觉的感受器位于内耳的半规管和前庭。 • 机体觉反映机体内部状态和各种器官的状态。它 的感受器多半位于内部器官，分布在食道、胃肠 、肺、血管以及其它器官。
• 思考：如何在视听觉的媒 体中来表现嗅觉、味觉、 肤觉及人的外部感觉？
• 1、通过典型事物形象、色彩使受众进行联想 • 2、通过技术的处理可以表现气味、味道、听 觉等 • 3、通过人的表情、动作
• 广告要使广告受众产生联觉，应考虑其两个因素 ： • 一是广告受众的感觉经验。通常产生联觉的，是 广告受众十分熟悉的有丰富感觉经验的事物、如 草莓的美味早就存在于广告受众的感觉经验之中 ，一旦出现草莓诱人的形象就会触发广告受众的 味觉反应。 • 二是联觉的产生有其神经联系的持点，它常常发 生在那些不同属性状态上有部分相似之处，或不 同属性性质上有部分相似的物体上。
四、感受性与感觉阈限
• （一）感受性 • 感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主 要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。 人有各种感受器，每一种感受器只对某一种特定 的刺激反应，这种特定的刺激就是该感受器的适 应刺激。不同的感受器有不同的感受能力，不同 的人，其感受能力也不同，这种反映刺激物的感 觉能力，叫做感受性。
• 20世纪80年代，这种暗含的广告似乎有了发展。 在美制的《外星人》一片中，一种李斯牌巧克力 暗含广告插入其中，使其销售量激增了70％之多 。近些年来．美国摄制的5种最叫座的电影中，竞 有60余种商品(包括猫食、烈酒、防臭剂、化妆品 乃至机油)在观众的“不知不觉”中做了“暗含广 告”。据载，时下，美国已有30多家暗含广告公 司应运而生，专门为各厂家在电影中作暗含广告 提供服务。这些都引起了人们对阈下知觉的浓厚 兴趣。
五、感觉原理在广告中的运用
• （一）不断地增大刺激值或更换广告的表现形式 • 由于感觉具有适应性的特点，在广告传播过程中 ，如果受众长时间接受一种广告刺激，久而久之 ，可能会听而不闻，视而不见。因此广告主必须 采取对策，比如增大刺激值，或者进行广告形式 的创新，才能让受众更好的感觉广告。 • 通常，从未见过的新奇形象能刺激人产生更大的 兴奋，印象也特别深，而再好看的东西看多了， 不断重复就会引起“视觉餍足”的现象。在广告 设计中如果我们能够在形状、方向、色彩、造型 等方面巧妙地构思，制造出新奇感，这也是一个 打破视觉适应性的有效方法。
• 3、广告中联觉的运用 • 广告更多地要借助大众媒介进行传播，因而它更 多地借助于视觉、听觉，为了使广告受众由广告 中的视觉、听觉信息而产生食其味、触其物的感 觉，就必须借助联觉。 • 颜色产生味觉 • 颜色产生冷暖感觉 • 色听感
色彩的心理感觉 前进色（凸）——暖色系：红、橙、黄等 退缩色（凹）——冷色系：绿、蓝、紫等 视觉心理感受 幻灯片 面积大——高明度色、淡色（白） 22 面积小——低明度色、浓色（黑） 轻色（软）——高明度色（中等纯度、中高明度） 浅色、浅蓝、粉紫、黄色、白色（淡黄草绿） 重色（硬）——低明度色（表面粗糙色） 深色、黑色、紫、深蓝、单一暗色 触觉心理感受 干——暖色系：红、橙、黄等 湿——冷色系：蓝、青、紫等 暖色——红、橙、黄、褐色 冷色——绿、蓝、紫、白等 听觉心理感受 高音——红、橙、黄、白（高明度） 低音——蓝、青、紫、黑（低明度） 精神心理感受 积极色——（欢乐）：红、棕、橙、黄等 消极色——（忧伤）：蓝、紫、黑等 华丽——彩度高、高明度、不同色搭配 朴实——彩度低、低明度、不同色搭配
• 一些研究者在实验室里展开了研究，并且表明： ①人们可以对阈下刺激作出反应。②阈下刺激难 以影响人们的行为。
第二节 广告受众的知觉接受
• 一、什么是知觉 • （一）知觉的定义 • 知觉(perception)是人脑对直接作用于感觉器官 的客观事物的整体与意义的反映。
• （二）知觉与感觉的关系 • 区别： • 1、产生的来源不同：感觉是介于心理和生理之间的活动 ，它的产生主要来源于感觉器官的生理活动以及客观刺激 的物理特性。知觉是在感觉的基础上对客观事物的各种属 性进行综合和解释的心理活动过程,表现出了人的知识经 验和主观因素的参与。 • 2、反映的具体内容不同：感觉是人脑对客观事物的个别 属性的反映。知觉则是对客观事物的各个属性的综合整体 的反映。 • 3、生理机制不同：感觉是单一分析器活动的结果。知觉 是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间的关系 进行分析综合的结果.
（五）阈下知觉与广告
• 对于阈下刺激人们觉察不到，却仍然会有反应， 这种情形定义为阈下知觉。 • 20世纪50年代，某些广告主曾经尝试给予消费者 不能觉察到的广告信息(阈下刺激)，并从中考察 这些信息是否可以说服人们去购买特定商品。他 们把阈下广告置于电影中，具体地说，在电影放 映期间，可口可乐和炒玉米的广告快速地闪现在 银幕上，以至于观看者无法觉察到它们。据报道 ，在6个星期内，炒玉米的销售提高58％；呵口可 乐饮料的销售提高18％。
香味营销、味觉营销
• 味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆 、认同以及最终形成消费的一种营销方式，是对 消费者味觉、嗅觉的刺激，有别于传统视觉刺激 。 • 英国牛津大学的研究显示，人会把气味与特定的 经验或物品联想在一起。人们以往以为自己嗅觉 不发达，但其实气味对人类的生活影响甚大，味 觉营销随之被推出，淡淡的香味如同标签一样， 让消费者一闻就想起特定的品牌。 • 嗅觉符号