张裕葡萄酒公司网络营销模式探究

张裕葡萄酒公司网络营销模式探究
一、中国红酒市场现状
1、我国红酒消费现状
目前，我国的红酒市场还处于发展状态，城市人均消费红酒不足1升，农村人均消费则更少，远远低于世界平均水平。

在中国当前的酒类市场中，红酒消费仅占酒精类饮料总消费的15%，这个数量也远低于欧洲国家。

统计表明，红酒消费的比重与经济发展的比重是成正比关系的，因此我国持续发展的经济必然会对红酒市场产生影响，红酒市场前景广阔性。

中国的红酒企业也正逐渐注重与世界红酒保持一致，顺应市场的需求。

2、红酒市场营销环境现状
由于产品的档次与品牌不符和年份失真等原因，我国红酒营销市场过于混乱。

目前我国红酒企业在生产工艺和生产装备等方面已经基本达到国际水平，但仍有一部分红酒存在质量与品牌不符的问题。

主要是因为个别企业没有按照国家规定操作，导致产品形象与实际不符，而文化的缺失也使消费者盲目信任广告的内容，这些因素都严重影响了消费者对红酒的认知，使红酒市场的建设面临很大的困难。

如何让品牌在消费者心中有价值，是值得企业所深思的问题。

3、红酒市场竞争现状
从目前的红酒市场来看，我国的红酒市场正处于萌芽阶段，但仍存在很大的发展空间。

随着国家对红酒税率的下调，我国的红酒行业面临着更有利的发展市场，同时红酒企业也面临着很大的竞争。

SMEI曾经预
测，到2010年世界红酒品牌将全部进入中国，依照目前的情况来看，事实的确是这样。

因此，传统的销售模式逐渐无法适应日益激烈的市场竞争，企业应当重视对消费者忠诚度的培养，制定新的营销策略，得到消费者的认可。

4、红酒营销思路
中国的酒文化存在已久，但普遍都是对白酒的研究，真正了解红酒的消费者还占少数。

红酒文化的缺失使得消费者片面地信任广告中的内容，影响了红酒行业的发展。

在这种情况下，应当从培养红酒文化开始，逐渐扩大消费者对红酒的认知，利用多种方式，将品牌文化传递给消费者，培养更多的潜在消费者。

5、红酒多渠道销售的重要性
目前我国的红酒消费还相对小众，这就要求企业必须针对不同的消费者开展不同的销售方式。

通过有针对性的宣传，达到预期的销售效果。

由于红酒加工的多样化，口味差异十分明显，在品牌推广的基础上，要增加对单类红酒的营销方式。

而且高端红酒数量有限，其消费群体不能针对任何消费者。

因此企业要有选择性的进行销售，制定多种销售渠道。

另外，市场上多样的红酒产品使消费者难以做出选择，不利于对顾客忠诚度的培养，对此企业必须要采取正确的销售方式，以获得更多的消费群体，完成企业的发展。

二、红酒销售的策略
我国的红酒市场相对复杂，多品牌的竞争使消费者对红酒品牌的概念十分模糊。

另外，红酒消费者人群的差异也很大，不同的人群对红酒
的消费水平存在着很大的差异。

面对这样的市场现状，企业必须确定自己的销售路径，加深对消费者的了解，建立多渠道销售的策略，得到消费者的认可，确立自身的市场地位。

1、建立销售网络
（1）建立销售网络。

其是红酒营销的基础工作，这种销售网络必须要纵横交错，形成对一个区域的全面覆盖。

在网络建设的初期，企业必须根据市场现状，全面了解竞争对手以及对方的覆盖面，从而建立自己的网络覆盖环境。

网络覆盖的横向可以延伸到酒店、超市、商场和批发中心等，纵向可以延伸到不同级别的酒店、超市和零售点等。

销售网络的建立不仅有利于全面了解客户的要求，及时得到消费者的反馈，也为红酒的深度销售打好了基础，为红酒日后的营销提供了有利的条件。

（2）建立销售网络的层次。

建立销售层次是红酒终端市场开发的重点，也是红酒适应市场的必要手段。

通常红酒会以不同的价格出现在同一市场上，来满足不同消费者的需求，而区域市场的实际情况有所不同，使得红酒的消费品种存在很大的差异。

因此企业要依照不同的网络层次，加入不同的产品策略，并以不同的管理模式来实现红酒销售网络的全面覆盖。

（3）销售网络的管理。

销售网络的不同层次都应拥有一批核心用户，以保证网络的健全，因此必须加强销售网络的管理。

建立完善的利益共享空间，保障竞争的合理，借鉴其他酒类的销售经验，使销售达到最大化，增强企业的竞争力。

2、产品的出样销售
（1）完善产品上柜。

产品的上柜就是产品在销售网络内的展示情况，这是产品出样销售的重点工作。

陈品上柜的数量可以根据消费者的实际需求来制定，也可以根据竞争对手的实施策略来制定。

产品上柜是产品的直接展示，也是消费者对红酒产品最直观的了解方式。

因此一定要注重产品上柜的质量，保证产品的及时更新。

（2）完成产品的生动化管理。

生动化管理是食品企业最常见的营销方式之一，这种方式能够引起消费者的兴趣，引导消费者的行为。

企业可以在产品上柜的同时，利用产品的特殊陈列方式、张贴宣传海报等方式完成产品的出样，使产品保持活跃度。

（3）加强产品终端理货。

产品的终端理货也是红酒出样销售的重要环节，产品在商场及超市等终端的陈列直接影响着消费者的购买欲望。

首先，在产品的陈列上一定要保持清洁，定期进行清理更换，保证产品的可视性，让消费者对产品产生兴趣。

其次，要做好产品的集中摆放，按照产品的种类确定好排放的顺序，保证各消费群体的购买需求。

最后，还要做好产品的退货和补货，及时回收即将过期的产品，并根据市场的需要，及时推出新产品，保证产品能够满足大众的审美需求，完成产品的更新。

（4）完善销售方式。

面对多品牌的竞争，企业要选择合理的销售方式，不要对产品置之不理。

销售方式是决定用户购买与否的重要条件，因此必须保证产品销售方式的合理，使顾客在购买过程中能够获得合理准确的信息，让顾客切实感受到企业的用心。

在销售过程中要根据顾客的实际需要，为顾客推荐正确的产品，使顾客了解到产品在同类产品中
的优势，尽量满足顾客的需要，顺利完成销售。

3、产品的直接销售
产品的出样销售面对的是消费大众，除此之外，还可以建立一对一的营销方式，针对专门的客户展开直接销售，使销售网络更加完善。

（1）建立良好的客户关系。

首先要对客户进行拜访，这也是维护客户关系的重要途径。

企业可以按照时间或路线制定出完善的拜访计划，并坚持不懈地完成这项工作，使客户对产品有更加完整的认识并保持客户的安全感。

拜访客户的同时也能够获取很多有利的信息，使企业对竞争对手有更好的了解，有利于企业的发展。

（2）保证核心客户。

核心客户是企业的有利支撑，也是使企业顺利发展的保障。

在销售的过程中一定要有针对性地拜访核心用户，为其提供多种优惠条件，保证其对生产情况的了解，避免核心用户的丢失。

（3）发展潜在用户。

在红酒的销售中还存在着很多的潜在客户，他们可能在短时间内没有购买的需求，但对红酒感兴趣或者愿意对红酒进行尝试，针对这样的用户，要潜移默化地增进其对红酒文化的了解，根据其实际生活情况，为其推荐适合的红酒类型。

也可以在对老客户的拜访中，有意地发展新的用户，使企业的销售网络得到扩大。

（4）建立客户档案。

在完成销售的基础上，要建立完整的客户档案，对客户进行统一的全面的管理。

将客户进行分类，这样有助于企业更好地完成销售。

企业在档案制定的过程中，能够明确客户的需求，掌握实际的销售情况，了解当前的红酒市场，有助于营销策略的更新。

4、开展促销活动
（1）保证促销针对性。

促销计划的制定必须要根据市场的性质和品牌现状展开，选择出具有针对性的促销方案。

在促销工作开展之前，要对市场进行调查，确认消费情况，根据消费者的实际数量制定促销产品的数量，不能盲目展开促销。

在促销品牌的选择上，尽量选择消费者熟知的类型，使消费者了解到促销带来的实惠，扩大购买空间。

（2）保证促销的完整性。

促销活动具有很大的灵活性，是食品企业经常采取的销售手段，但这种销售方法也具有一定的风险，如果执行不当就会使商品陷入低价的风波中难以自拔，从而影响品牌的价值，因此在红酒促销的过程中，必须要保证促销的完整性。

首先，必须要制定一套完整的促销计划，这有利于促销的执行和监控。

其次，要掌握好促销的尺度，既要能使消费者获得实惠，又要能建立品牌的知名度。

另外，要严格把握促销的时间，时间过短会减少购买者的数量，时间过长又会使消费者产生厌倦的心理，使促销产生负面因素。

因此必须根据消费者的数量和实际购买需要，也可以根据其他竞争者的促销经验，控制好促销的时间，保证促销的质量。

5、媒体销售
（1）纸媒销售。

虽然现代人对报纸的阅读逐渐减少，但其依然是一种很好的宣传途径。

由于报纸在人们的生活中随处可见，因此也在潜移默化地影响着人们的生活。

在一些公共场合，也存在很多免费报纸的阅读，这给人们对信息的获取增加了一个有效的途径。

企业可以充分利用这一媒介，并吸取成功的广告经验，制作出能够在短时间吸引消费者的信息，加深消费者对产品的印象，这对购买人群的增加有着十分积极的
作用。

（2）城市广告。

除了纸媒宣传以外，销售还有很多灵活的方式，城市广告也是其中的一种。

这种广告不受时间和地域的限制，能够达到灵活宣传的目的。

这种广告可以放在汽车上、宣传海报上、地铁站等等。

这样既能满足不同人群对信息获取的需求，又保障了信息的流动性，使更多的消费者看到企业的宣传信息，增加了潜在消费者。

（3）电视媒体销售。

电视媒体作为人们获取信息的主要渠道，对信息的宣传起着非常重要的作用。

企业在利用电视媒体时，要注重播出时段和播出频率，尽量选择能获得更多消费者认知的时间段播出，增加消费者的数量。

另外，企业在对媒体的选择上也要注重媒体的权威性，保障企业品牌的传播。

例如长城葡萄酒就借助央视的传播平台获得了更多消费者的认可，紫轩酒业也曾借助央视的平台为人们所熟知。

因此，企业在宣传时要注重与高端媒体品牌的合作，增加企业的知名度，让消费者对品牌产生信任，完成红酒的销售。

（4）新媒体销售。

随着信息技术的不断发展，微博、微信等新媒体软件逐渐进入人们的视线，利用新媒体进行宣传和销售也不失为红酒销售的一种新途径。

由于这种途径的针对性较强，对于年轻人更有吸引力，因此在产品的选择上要注重产品的新颖性。

在宣传的方式上尽量结合流行趋势，以吸引更多消费者的关注。

在价格的选择上尽量选择能够适应当前青年群体消费状况的产品，保证消费者的购买需求。

三、结语
目前我国的红酒市场仍处于发展阶段，很多消费者缺乏对红酒的正
确认识，无法在众多的红酒品牌中选择适合自己的产品。

针对这样的问题，企业必须引起重视，不仅要完善自身品牌的质量，还要加强对红酒销售途径的探索。

选择多种销售渠道来完成红酒的销售，利用多种销售途径来引导消费者。

要满足消费者的实际需要，保证企业的核心客户，并开发更多的潜在消费者，帮助企业更好的发展。