什么是市场区隔

市场区隔(Market Segment)将消费者依不同的需求、特征区分成若干个不同的群体，而形成各个不同的消费群。 市场区隔不只是静态的概念，更是动态的过程，是了解某一群特定消费者的特定需求，通过新产品或新服务或新的沟通形式，使消费者从认知到使用产品或服务并回馈相关信息的过程。 区隔的目标是行销资源的有效配置、行销目标的有效制定以及创造行销优势等。区的作用在于发现新市场并巩固旧有市场或从新的区隔市场寻求突破。 市场区隔的方法一般是首先对整体市场依据一定的变量加以区隔，从中选择需要进入的区隔市场。市场区隔的变量依消费品市场和工业品市场而有所差别。消费品市场区隔变量包括：地理因素，以消费者所在地理区位的特征加以区隔；人文统计因素，如按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会阶层、社会中不同群体的文化或亚文化特征，宗教信仰等进行区隔；心理因素，如按消费者的个性，价值导向，社会活跃性等因素进行区隔；行为因素，根据使用率、品牌忠诚情况、所关注的利益、使用时机等进行区隔。工业品市场可对购买者按照消费品市场的一些变量加以区隔，也以人口变量、经营变量、采购方法、情境因素及个性特征为区隔变量。 通过对购买品市场进行研究，采取逆向的区隔策略对于进入耕作尚不精深的市场也同样有效。根据购买品进行区隔，其相关变量诸如价格，通路，利益，品牌等，对这些变量以及竞争市场的研究，能使企业有效占领竞争者薄弱或空缺市场区域。以竞争市场产品研究作为区隔策略与以购买者特征进行市场区隔是相辅相成，互为关联的。原因是即使根据购买品进行市场区隔，也要结合消费者消费特征才能真正寻求出尚未完全满足的或新的市场区隔，而后依据企业战略进入相应的区隔市场中。 市场区隔必须具备条件 1.规模够大； 2.足够的共通性，该群体与其他群体存在明显的差异性； 3.必须能具体描述，诸如购买什么，为何购买？ 市场区隔的法则 1.法则一：区隔市场确定目标群体 根据对现实西安地区企业办公市场的研究，将中小公司办公市场依据其办公场所区隔为三类市场：写字楼办公、居家办公、酒店办公。通过对于酒店办公市场的研究，发现一些企业对于提供酒店式管理服务的高尚写字楼存在一定市场需求。这一市场区隔中，目标客户群为追求专业化办公场所——专业化物业管理软件环境及高档装潢配套之硬件环境，注重企业形象，并具有良好形象的外资及国内知名企业办事处及本地知名私营企业。 2.法则二：调研区隔市场明确需求 明确了进入提供高级酒店式环境及服务的高级写字楼的市场区隔，就需要进行更为深入的市场调研，市场调研的目标在于检验市场容量是否足够大，以及研究目标客户群的基本需求、价值观和购买特征。在验证了区隔市场具有足够的容量后，通过市场调研发现的市场需求以及消费行为特征成为写字楼项目（产品）建筑设计以及后期营销的基本依据。 3.法则三：根据区隔制定整合营销策略 营销策略的制定以客户的基本需求及价值观为依据。由于目标客户注重高品质办公环境及企业形象，因此企业不仅要在产品设计（建筑设计）时，重视建立高品质的产品形象，包括建筑的立面风格、大堂空间、休憩场所、交流空间、装饰装修风格等，并从电梯、盥洗间、水牌等每一个细节考虑对客户需求的迎合；同时也要注重对自身高品质形象通过营销宣传来加以展示。其途径不只在于几款高水准的报纸广告，对于客户所赠送的相关宣传册、小礼品等都要考究其是否与目标购买或租赁群体的身份和审美情趣相吻合。此外，服务作为此类物业的基本元素也是不容忽视，这其中包含销售人员的素质、现场管理素质、保安及清洁人员的形象素质等。 4.法则四：面向区隔市场实施营销 在对于该写字楼的营销运作过程中，首先通过各种渠道建立客户数据库，为后期营销的深入展开打下基础。以这些客户数据库为依据，营销工作就更加有的放矢。通过几轮与目标客户的深度接触，与客户逐步建立起了良好的关系，结合软性新闻、硬性广告、推广活动等整合营销策略的应用，为销售成交奠定基石。 消费品市场消费者购买行为与写字楼的企业购买行为存在一定的差异，尤其是快速消费品具有购买金额小、频次高、易被替代等特征，但相对于两类不同的产品类，区隔营销的基本法则是相同的。例如，超级福满多是从低价面中区隔出“大份量、好口味”的市场缝隙，以“大克重、双料包”产品进入，制定适合于目标消费群的推广及广告等营销策略，逐步成为区隔市场中的领导者。