市场区隔与定位

3.安裝
4.耐久性
4.顧客訓練
5.可靠度
5.諮詢
6.可維護性
6.維修
7.樣式與設計
7.其他
◎人員差異化 ◎通路差異化 ◎ 形象差異化包括 1.識別 2.象徵 3.氣氛 4.活動
定位策略種類
1.以產品屬性定位 低價、純、超薄、濃縮、強效… 2.以產品類別定位 造型類、洗髮類、冰品類、鮮果類… 3.以滿足消費者利益定位 去頭皮屑、減肥、防止、增加… 4.以目標市場定位 幼兒、女性、高所得、單身、人格… 5.以使用場合定位 送禮、生病、戶外、餐後 6.區別競爭者定位
非、不含、含、添加
圖7-4 假設的汽車市場知覺圖 （只有產品點）
• HONDA ACCORD
• VW GOLF
• NISSAN SYLVIA
• TOYOTA CELICA
• AUDI 80
• FORD MUSTANG
• BMW 318i
n 市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的 行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。
n 透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會 。
n 市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而 提高行銷的效率與效能。
有效市場區隔的準則
n 異質性(Heterogeneous) n 足量性(Substantial)
n 可衡量性(Measurable) n 可接近性(Accessible) n 可回應性(Actionable)
n 產品定位(Positioning)
n 尋求每一市場區隔可能的定位概念。 n 選定、發展與傳達所選定的定位概念。
圖7-2 STP行銷的步驟
市場區隔 界定區隔變數
區隔選定 市場區隔排序
產品定位 尋求可能定位
描述區隔剖面
選定目標區隔
傳達定位概念
進行市場區隔的原因
n 市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因 為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨 向多元化。
n 市場區隔的大小 n 市場區隔的競爭強度
n 組織的資源與優勢 n 接觸該市場區隔的成本 n 市場區隔的未來成長性
產品定位的步驟
n 辨認相關的競爭性產品品牌 n 辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位
基礎 n 瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺 n 找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖 n 找出目標顧客的理想點 n 尋求可能的定位位置 n 選定產品定位位置 n 傳達所選定的產品定位位置
圖7-3 常見的消費者市場區隔
變數
人
利
口
益
密
度
度
忠 誠
機
動
行為變數
地理變數
市場區隔 的變數
心理變數
人口統計 變數
家 庭 生 命 週 期
組織市場的區隔變數
地理位置 顧客業種 顧客購買數量 產品的用途 主要的購買條件 購買策略 購買的重要性 顧客關係 顧客的採購習性
影響市場區隔吸引力大小的 主要因素
圖7-1 市場的行銷作法（續2）
(D) 個人化行銷
行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三
目標行銷的作法：STP 行銷
n 市場區隔(Segmentation)
n 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 n 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與
成員成分。
n 區隔選定(Targeting)
n 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。 n 選定目標的區隔市場。
Proter & Gamble；P&G寶鹼公司生產
11種品牌洗衣粉
8種品牌香皂
6種品牌洗髮精
4種品牌洗碗精
4種牙膏
洗衣粉有11種不同的市場區隔，寶鹼提供不
同的行銷以滿足每一市場區隔的需要，每一
品牌洗衣粉的定位亦不同。
◎產品差異化包括 ◎服務差異化包括
1.特色
1.訂貨容易
2.績效
2.運送
3.一致性
市场区隔与定位
2020年4月26日星期日
本章大綱
n 第一節 市場的定義與目標行銷 n 第二節 市場區隔的內涵 n 第三節 市場的區隔變數 n 第四節 產品定位
源自文库
學習目標
n 市場的定義為何？市場要滿足什麼要件？ n 什麼是目標行銷？ n STP行銷的步驟為何？ n 市場區隔的涵義、進行的理由及有效市場區隔
的準則為何？ n 消費市場的區隔變數有哪些？ n 組織市場的區隔變數有哪些？ n 何謂產品定位？ n 產品定位的步驟為何？
市場的定義 市場 market：產品的現有及潛在購買者的 共同組成（對特定產品具特 定慾望且願意並有能力購買 的一群人）。
n 需要(Need)
n 購買力(Money)
n 購買意願(Attitude)
圖7-1 市場的行銷作法
市
行 銷
場
組 合
(A) 大量化行銷
圖7-1 市場的行銷作法（續）
市場區隔 一 市場區隔二 市場區隔三 市場區隔四
(B)區隔化行銷
行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三 行銷組合四
圖7-1 市場的行銷作法（續1）
市場區隔 一
行
市場區隔二
銷
市場區隔三
組
合
市場區隔四
(C)集中化行銷
同質市場與異質市場
n 同質市場(Homogeneous Market)
n 採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing)
n 異質市場(Heterogeneous Market)
n 採用差異行銷(Differentiated Marketing)
行銷人員對市場的行銷作法
n 大量化行銷 n 區隔化行銷 n 集中化行銷 n 個人化行銷