Ch.9 市场区隔、目标市场、定位

定位并非一成不变.当环境改变,品牌可 能需要重定位(repositioning)
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目标市场行销
市场区隔 3/13
目标市场
定位
四,定位
定位的重要性
占据目标顾客的脑海版图 协助口碑流传,扩大市场基础
市场区隔
目标市场 2/21
定位
二,市场区隔
台湾湿热气候让人容易长痘痘,所以 露得清推出「抗痘清透系列」,以解 决台湾女性消费者心中排名属一属二 的问题.
资料来源: http://ad.shanger.com.tw/neutrogena/company.asp 资料来源:雅诗兰黛网站
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目标市场行销
贝纳颂如何统一左岸打赢? 喝的极品 定位 的 英 名 国 命名 字 国 王 盾 欧 牌 洲 LOGO 骑 士 包 特 装 殊 包装 塑 胶 瓶 中 高 价格 价 位 都 令 折 煮 广告 服 咖 的 啡 咖 老 啡 师 傅
参考来源:经济日报
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 1/12
一,目标市场行销
美丽的需求 女性上班族 市场 舞者市场
跳芭蕾舞的需求
跑步的需求
运动选手市场
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位
三,目标市场
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目标市场的选择方式
产品专业化 (product specialization)
棉被市场 提供一种产品给部分 市场区块 医院
饭店
家庭
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目标市场行销
市场区隔
潜在购买者过於分散或遥远 潜在购买者刻意隐藏身份或拒绝回应 法令或社会规范 的阻挠
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 21/21
定位
二,市场区隔
市场区隔的评估标准
可实践性(actionability)
该市场能够发展有效的策略来影响潜在消费者 受厂商的能力与资源影响
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目标市场行销
?
多元市场
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 4/12
一,目标市场行销
目标市场行销 市场异质 ? 目标市场行销(target marketing)
多元市场
厂商根据某些购买者特性分类广大的市场, 再决定针对某群购买者提供产品利益或特色 例:消费者头发特点 不同的市场
有头皮屑 乾燥分叉 时常烫发 有染发 推出可让染色持久的洗发精
多元市场
什麼因素带动「市场异质性」?
有些人对於某些产品缺乏品牌忠诚度
只挑卖场中最便宜的面纸 经常刻意购买没吃过的饮料 喜欢选用市面上新推出的沐浴乳
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 9/12
一,目标市场行销
?
市场异质
目标市场行销
多元市场
什麼因素带动「市场异质性」?
厂商本身资源有限 大环境的改变
消费者需求没有很大的差异
(单一产品)
该市场又称大众市场(mass market)
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 7/9
定位
三,目标市场
目标市场的选择方式
个人化行销(individual marketing)
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 8/9
定位
三,目标市场
目标市场的选择方式
定位
二,市场区隔
消费者市场区隔变数
心理统计变数 (psychographic variables)
人格特质 便利商店莱尔富打出樱桃小丸子, 立即带动业绩成长12%,统一超商 祭出Hello Kitty,3周来的业绩成长 价值观 达20%.现全店行销的操作,要具 备流行话题性,可收藏,可展示, 实用性,几个关键才能成功.
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 2/12
一,目标市场行销
以上的美食,平日你最喜欢吃啥? 情人节的时候呢? 你经常只吃某类食物或喜欢变换口味? 市面上为何会有形形色色的餐厅?
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 3/12
一,目标市场行销
今日百花争鸣的市场怎麼来的?
市场 异质 目标市场 行销
目标市场行销
市场区隔
目标市场 17/21
定位
二,市场区隔
市场区隔的评估标准
区块间的异质性(between-segment heterogeneity)
市场区隔的基本精神 不同的区块要有不同的需求构面,包括
产品相关的需求构面 购买者相关的需求构面
一次使用多个变数,较能表现区块间的异质性
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 1/21
定位
二,市场区隔
区隔变数 (segmentation variable)是划分市 场所使用的判别标准,在消费者市场方 面,可以分为四大类
地理区隔变数(geographic variables)
气候 区域 城镇规模与人口密度
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目标市场行销
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Targeting
目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 11/12
一,目标市场行销
目标市场
黛安芬先区隔 女性市场
定位
发展 新产品定位
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 12/12
一,目标市场行销
目标市场
不接受可果美口味 但具有健康观念的 消费者
定位
针对 鲜采蕃茄汁以 创新生产技术 发展新定位
组织市场的区隔变数
采购及采购单位特性
采购条件 顾客关系
采购的用途
采购人员的特质
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 16/21
定位
二,市场区隔
组织市场的区隔变数
采购及采购单位特性
采购的用途 办公:有传真,多线转接等功能 餐厅:注重设计风格,较不重多样功能
电话的功用
公共电话:可插卡或投币
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目标市场
定位
四,定位
定位的意义
在消费者脑海中, 为某个品牌建立有别於竞争者的形象
全球最大的 拍卖网站
positioning
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position
目标市场行销
市场区隔 2/13
目标市场
定位
四,定位
定位的意义
定位最重要的前提 :差异化(differentiation) 定位的结果是以消费者的主观认知来判断
市场区隔
目标市场 5/21
定位
二,市场区隔
消费者市场区隔变数
人口统计变数 (demographic variables)
性别 所得 年龄 职业 教育 家庭生命周期
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目标市场行销
市场区隔源自文库
目标市场 6/21
定位
二,市场区隔
资料来源:佐丹奴网站
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 7/21
大量客制化(mass customization)
科技的进步让厂商有能力在同时间为众多消费者 提供个别设计的产品 比较适合高价位产品 消费者的等待取货时间较长
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 9/9
定位
三,目标市场
大量客制化:以戴尔电脑为例
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目标市场行销
市场区隔 1/13
集中行销(concentrated marketing)
厂商资源有限 集中全力经营次要市场 足球选手市场
舞者市场 该市场称为 利基市场(niche market) 女性上班族 市场
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 3/9
定位
三,目标市场
目标市场的选择方式
差异行销 (differentiated marketing)
追求的利益 使用率 时机 反应层级
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 12/21
定位
二,市场区隔
中华电信针对「简讯」上 瘾者,所推出的优惠方案 包括每期免费30则网内简 讯...
资料来源:中华电信网站
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 13/21
定位
二,市场区隔
组织市场的区隔变数大略分为两类:
市场区隔
目标市场 1/9
定位
三,目标市场
目标市场(target market)
面对已经区隔好的市场区块,选择进入的市 场称之 考虑因素
市场 竞争者 厂商本身 Choose which one?
区隔3 区隔4
√
区隔1 区隔2
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 2/9
定位
三,目标市场
目标市场的选择方式
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 5/12
一,目标市场行销
?
市场异质
目标市场行销
多元市场
市场异质性(market heterogeneity)
市场上的购买者具有多样化的需求 以吃为例:
减肥时期:水果,青菜 看电影时:爆米花,可乐,卤味 上课迟到:茶叶蛋,面包 老板请客:高级法式餐厅 薪水透支:泡面,吐司 半夜读书:饼乾,巧克力
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产品需求构面 有录影功能 无录影功能 尚 和 录影/ 科 录影/颇 技 感 复 古 录影/颇 录影/ 色 造 型
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时 色 造 型 结 合
银
需求构面 黑
目标市场行销
市场区隔
目标市场 19/21
定位
二,市场区隔
市场区隔的评估标准
可衡量性 (measurability)
能够辨认区块内的消费者,并衡量该市场区块 的规模与购买力等
购买者基本背景(类似消费者市场中的人口 统计变数 )
地理位置 规模
产业或行业类别
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 14/21
定位
二,市场区隔
组织市场的区隔变数
购买者基本背景
产业或行业类别 旅馆 卫浴设备的买主 住宅 餐厅
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 15/21
定位
二,市场区隔
9. 市场区隔,目标市场, 定位
任课教师:徐菱松
大纲
前言:冷藏咖啡的战场 目标市场行销 市场区隔 目标市场 定位
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前言:冷藏咖啡的战场
冷藏咖啡,谁胜出?
金车伯朗
味全贝纳颂
统一左岸咖啡馆
目前贝纳颂稳居冷藏咖啡类第1名 (工商时报2006.06.08)
图片来源:各产品官方网站
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前言:冷藏咖啡的战场
市场区隔
目标市场 3/21
定位
二,市场区隔
消费者市场区隔变数
人口统计变数 (demographic variables)
性别 所得 年龄 职业 教育 家庭生命周期
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 4/21
定位
二,市场区隔
打造你的个人时尚风格～～～
资料来源:佐丹奴网站
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目标市场行销
足量性(substantiality)
市场区隔的规模,销售潜力足以支持厂商生存 发展
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 20/21
定位
二,市场区隔
市场区隔的评估标准
可接近性 (accessibility)
能否透过媒体,地点或管道,接触消费者,以便 和其沟通,促使交易发生 市场难以接近的原因
资料来源:NISSAN网站
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 10/21
定位
二,市场区隔
在台湾,衡量心理统计变数的技术,有东方线上的E-ICP资料库
资料来源:东方线上网站
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 11/21
定位
二,市场区隔
消费者市场区隔变数
行为变数(behavioral variables)
(摘自2006/03中时电子报)
生活型态 动机
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 8/21
定位
二,市场区隔
消费者市场区隔变数
心理统计变数 (psychographic variables)
人格特质 价值观 生活型态 动机
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 9/21
定位
二,市场区隔
人格特质经常用来附著在品牌的形象上, 以创造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者
?
市场异质
目标市场行销
多元市场
什麼因素带动「市场异质性」?
每个人偶会出现主要消费习性之外的消费行为
一向清汤挂面的女同学,有天心血来潮顶个米粉头 现身 吃惯了奶油海鲜义大利面,偶尔换动口味吃吃蕃茄 鲔鱼义大利面
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 8/12
一,目标市场行销
?
市场异质
目标市场行销
原料与材料不断突破 制造技术日益翻新 传播媒体迅速发展 消费者的可支配所得增加
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 10/12
一,目标市场行销
目标市场行销的作法:STP
Segmentation 根据购买者特性, 划分市场区隔
区隔市场 塑造有竞争 Positioning 确立定位 优势的形象 评估不同的区块, 选择目标市场 选择进入 目标市场与定位,孰先孰后？
目标市场
定位
三,目标市场
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目标市场的选择方式
市场专业化 (marketing specialization)
3C经销商 电脑产品 网路设置 维修服务 (多产品) (单一市场)
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 6/9
定位
三,目标市场
目标市场的选择方式
无差异行销 (undifferentiated marketing) 整 体 市 场
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 6/12
一,目标市场行销
?
市场异质
目标市场行销
多元市场
什麼因素带动「市场异质性」?
每个人的消费习性不同
有的喜欢科幻片,有些喜欢动作片,有些则喜欢 浪漫爱情片 联合报,中国时报,民生报
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 7/12
一,目标市场行销