怎样才能成为一个优秀的Marketing

怎样才能成为一个优秀的Marketing?

一、有关Marketing要啰嗦几句的

Marketing作为一个岗位是随外资企业进入中国的泊来货，在中文里好像还没有一个特别合适的词与之对应，字典里也都是些销售、经销、促销、营销、销售活动一类的解释。在半导体器

件圈中台资企业的中文也偶见用行销专员这个词。

之所以如此，我认为应该是这个岗位的职责内含丰富但不明确限定，外延太广也不统一。内含既有市场又有促销还有销售，每个企业的侧重都千差万别，相应的外延差异就更大了，所以大家就用原装字眼而各自意会为己所用且不着急规范它。这也多少有点像我们中文与佛经有很多概念如般若、涅磐一样不能一一对翻，用原装代码表达更流畅，含义另有解释或自己理解。

在半导体通路圈子，Marketing的概念基本上是指与市场营销相关的活动、任务或职责。作为一个岗位就是负责市场营销的人员。其中不同侧重的还有专门的词修饰如Product Marketing、Technical Marketing等。

那么Marketing是不是就是销售员呢？非常不是。两者的面对的对象不一样，Marketing面对的是整个市场，而销售员则面对的是产品应用的客户群；Marketing的任务是摸清市场状况、制定市场策略，而销售员的任务是服务客户群、完成产品销售任务。从这两点上先让大家基本

了解Marketing的大致概念。

和许多的基础产业及前沿科技产业相似，国内的市场营销的认识水平也是差距很大，甚至可以说还分不清市场与销售有什么区别。国内头号学府的市场学教授还依然拿金利来领带的故事当案例在生搬硬套，本质上还是只表不里，抄抄抄！所以，与之同病相怜的是我们国内企业的一个明显特点就是有拉关系到极致的销售，却没有优秀的Marketing，主要原因当然与我们的抄

袭的思维习惯有关，因此我们从未深入理清Marketing应该哪些事儿。在下先从外延上让大家看一看Marketing都与什么有关。

二、Marketing应该干哪些事儿呢？（以半导体通路商为例）

第一，Marketing要了解整个市场的状况，包括以下几大要素：

● 要素一，市场总量（TAM）：

这个市场产品总的量有多大？如手机一年全球生产了多少只？中国一年生产了多少只？中国2 010年汽车生产了多少辆等。要有全局观念，才会知道自己这只鸟是在多大的林子里。

● 要素二，主要客户及客户生态：

这个市场里都有哪些主力品牌、生产商或制造商。如照明市场主力客户除欧美的飞利浦、欧思朗、GE外本土客户有浙江阳光、中山雪莱特、佛山照明、雷仕等。作为一个Marketing需要在进入这个行业之初就能基本了解到他们，并且花费时间不能太长。目的就是先有老鹰的视界，而不是拱猪的盲目。这些对每一个人都不难，但难的是要明白为什么是这些。

● 要素三，主要供应商或品牌：

这个市场内都有哪些主力方案、器件供应商。这是一个半导体通路Marketing的最核心业务内容。如汽车电子行业国内最主力IC供应商：飞思卡尔、英飞凌、ST、NXP等，Marketing必须非常清楚。

● 要素四，主要器件通路商：

除了自家代理商之外，还有哪些元器件通路商在这个林子里边混。一般的Marketing对同行了解多不多似乎没差什么，但在一些重大的、关键的决策与判断关头对竞争对手了解清楚的Mar keting会有更准确、合理的判断与决策，知己知彼的重要性高下立见。

● 要素五，各环节行情、行业专业知识及产业瓶颈与技术关键：

入门的Marketing在上手之后，算刚学完一点点基础课，还要深入学习专业课，行业专业知识、各环节的一些行情要了解更清楚才会更专业。例如在节能灯行业，如果不了解荧光灯三基色粉行情就不会知道最近稀土涨价对节能灯市场及LED市场有什么样的影响。

不仅如此，专业知识及产业技术关键更是一个Marketing必须掌握的。因为产业技术关键或技术瓶颈决定了产业的未来发展走向、更决定了未来的商业模式。例如，前几年LED专家还乐观预测高亮LED会完全占领汽车头灯市场，然而因为LED的炫光问题使其而难以被汽车行业用于头灯，使得大家又重新定位氙灯的市场。

更加需要注意的是，市场的技术瓶颈或关键门槛并不全是电子技术或IC技术，很多技术瓶颈出自行业本身一些基础工艺与技术问题。如变频洗衣机行业的技术难点并不在变频控制技术，因为变频空调、变频冰箱的变频控制技术已经成熟，它的难点在变频直驱电机。其工艺与技术掌握在日本人手中，而且也还没成熟，也就没法大规模量产。

再如，数码相机市场的Marketing都盼着国产数码相机产量能上演山寨手机的历史，希望国产数码相机成为主流。他们期盼了十多年，数码相机相素从百来万到现在的上千万，电子技术突飞猛进，但国产、包括台湾品牌数码相机也一直没突破，他们的产业预测因此年年都不对。其背后的真正原因是数码技术虽然都国产了，但数码相机的光学部分是慢工细活，浮躁的国产业者没有抄来。而光学效果的影响远比相素的提高大得多，因此尽管我们能玩手机山寨大戏，而

且联发科也把数码相机再次做了Turnkey方案，但照样没有推动数码相机的山寨化。说明背后的问题就是非电子数码技术的光学部分是产业关键。

笔者感觉当前在业内真的没有多少Marketing对这部分内容了解得够彻底，因此也是当前我们的Marketing需要提高的。

● 要素六，政策环境……

● 要素七，了解主要行业媒体宣传圈子、主要行业信息咨询机构及其信息资料……

● 要素八，悉行业内技术高手、设计公司等技术资源……

第二、Marketing要了解自身阵营的优劣势。包括以下几个要点：

● 要点一，自己产品的技术优劣点

这是Marketing的必修课，自己产品特点的第一要素就是技术性能，自家的产品哪里强、哪里弱当然要清清楚楚。而且这其中劣势部分更重要，Marketing要扬长避短、因优劣势而利导之才是合格的Marketing。

● 要点二，成本优劣点

市场之所以是市场，就因为不仅有性能，还有价格杠杆。性能不优但价格低依然能在市场中生存，而且在市场中多数情况是正金字塔分布，也就是价格低的产品往往销售量最大。对于一个分销商层面的Marketing，产品的成本往往是攥在原厂的Marketing或Sales手中，他们想怎样操作往往是不容易把握的。但这不代表自己就不能对大方向进行判断了，因为有些器件从架构上分析成本明明很低，但原厂就是不着急放价格，这时我们要坚定产品成本本质，留好成本空间，配合原厂打好这张牌。这就要求Marketing要对器件工艺、性能、成本非常有概念，