体验营销.pptx

2.个性化。产品营销中强调提供标准化的产品；服务营销 强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在巨 大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中就 必须体现较强的个性化。当然顾客也乐意为所获得的体验价 值承受相对高的价格水平。
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3.互动性。在产品营销中，消费者是企业的“用户”；在服 务营销中，消费者被称为“客户”；而在体验营销中，消费者 是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。因为体验活动 必须要有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动行 为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。
体验营销
体验营销的产生 体验营销的特征 体验营销模型的构建 体验营销要素分析
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体验营销的产生
当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在 全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争 日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就 必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足 顾客需要。科特勒在《营销管理》中揭示了营销最本 质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递 一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满 足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客 一系列体验过程。美国露华浓 (Revlon)公司的查 理·杰弗逊(Charley Revson)曾这样阐述：“在工厂 里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望”。 这种希望就是人们对美的一种体验要求。
影响顾客体验期望的因素主要有顾客需要、个 体差异、个体对过去体验和公司的认识等，影响顾 客体验结果的主要包括个体差异、公司营销策略等 因素.
5.延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而马 上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回忆 等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。 因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，他们 对公司往往产生高度忠诚。
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体验营销模型的构建
体验营销的关键是使顾客在体验中得到满意。 因此体验营销下的顾客满意值应为：
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体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由高 价格所带来的溢价价值。有人统计过，1959—1996 年不同类型提供物对美国名义GDP增长的贡献分别为： 商品的贡献率为6.4％，服务贡献率为8.5％，体验贡 献率为 8.9％。
那么什么是体验呢?美国经济学家约瑟夫·派恩和詹 姆士·吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化的方 式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验下个 定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和公司 的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式满足 顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体验营 销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。
4.主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区 别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾客 获得更大的利益，而体验营销活动的最终效果是建立在个人主 体印象(主要包含时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方 面的特征)的基础上的，它包含个体差异的影响，对不同的印象、 不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。
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体验营销的特征
体验营销与商品营销、服务营销相比，既有共性，也有其 特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾客的需求。他们的 区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有无 形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。
1.无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托的， 制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到更 完善的服务为消费者服务，当然许多服务本身也是一种 体验。 但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘 的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。
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从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经历 了三个发展阶段：
在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括 数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价 值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、 人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参 与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审 美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过 程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层 次和体验质量要求不断提高的过程。
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体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，到 电影和电视节目等。美国迪斯尼乐园就是想让人们完全浸 入到整个卡通王国，成为其中的一分子。如果说商品是有 形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重视 的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。美国 南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品店，成功 地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一项兴趣盎 然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营自己的 百货店，根据美国商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音乐、 活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音 响效果、客串的明星和全体顾客的参与。 ”如今，越来 越多的企业已加入到体验营销中来，消费类型也不仅仅限 于娱乐行业，如麦当劳、耐克公司、英特尔公司、惠而浦 以及中国的海尔等，企业通过它们的商品或服务的体验化 (营造温馨环境氛围，引导顾客参与)来更好地满足消费者 需要。
顾客满意值：顾客体验值—顾客期望值 本模型根据马斯洛的需要层次理论，引入个 人体验期望和体验结果的各种因素，分析它们是 如何相互作用的，其模型为：
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
从模型中我们可以看到：顾客体验满意值取决于 其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于或 等于体验期望时，顾客产生满意感，最终通过重复 消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时， 顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因，就会忽 略本次不满，如果顾客做外在归因，就会导致其终 止体验消费，少部分(约5％)会给公司提出意见。 体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。