服务营销学 第二章 服务营销理念与模型

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第二节 服务营销模型
第二章
一、服务剧场模型 （一）服务剧场模型的来源 格罗夫和菲斯克于1983年提出服务剧场模型，首次将顾客 与服务人员结合起来，充分体现了两者之间的互动关系， 使服务管理理论得到一个较大的进步 . （二）服务剧场模型的内容 服务剧场模型是一种描述和分析服务情境的框架，该模型 将服务接触时的情境比喻成剧场表演，将服务人员与顾客 视为同一舞台上的演员与观众，共同演绎服务的整个表演 过程 。
2 制作：云南财经大学 唐嘉庚
第一节 服务营销理念
第二章
（二）实施顾客满意理念的策略 让顾客满意理念深入人心 ； 善待企业的“内部顾客”——员工 ； 对一线服务员工进行合理授权 ； 建立顾客满意度信息系统 。
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第一节 服务营销理念
第二章
二、建立和维护顾客忠诚
（一）顾客忠诚
顾客忠诚是顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其 所怀有的积极态度的倾向，以及在对该项服务的需求增加 时，继续将该服务作为唯一选择对象的倾向 ； 顾客忠诚可以分为四个阶段 ： 认知忠诚； 情感忠诚 ； 意志忠诚 ； 行为忠诚 。
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第二节 服务营销模型
第二章
三、服务生产系统模型 （一）服务生产系统模型的提出 该模型在服务产出模型的基础上，向组织内部和顾客两个
方面延伸。
它把企业使命及服务理念看作服务组织进行服务设计的重 要影响力； 它向顾客延伸，把顾客对于服务的期望及其影响因素（如 个人需要等）考虑在内。
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第二节 服务营销模型
第二章
三、客户关系管理
（一）客户关系管理的含义
追求顾客忠诚，就需要进行客户关系管理。 客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并 影响客户行为，最终实现客户获得、客户筛选、客户保留、 客户忠诚和客户创利的目的。 （二）客户关系管理的作用 识别客户 ； 提高客户满意度和忠诚度 ； 提升企业竞争力。
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第二节 服务营销模型
第二章
（三）服务剧场模型的优缺点
很好地解释了服务消费时交易双方之间的互动关系，生动
形象地体现了创造服务体验价值的真实性和动态复杂性， 表现了高度接触服务的基本特征，涵盖了服务互动中的主 要因素。 服务剧场模型的不足主要在于只强调了“剧场”中观众和
演员之间的互动，没有考虑到“剧场”之外的前向服务接
市场营销学 服务营销学
第二章 服务营销理念与模型
制作：云南财经大学 唐嘉庚
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第一节 服务营销理念
第二章
一、创造和保持顾客满意
（一）顾客满意理念
顾客满意理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的 需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责 任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目 的。 顾客满意并不是企业经营的最终目标，而是企业实现顾客 忠诚、做好客户关系管理的一种有效手段 。 顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华 。 顾客满意理念的核心在于始终把顾客作为关注的焦点。
务。
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第客会乐于为企业传播好口碑，他们会成 为企业不付费的市场推广人员，这比任何其他形式的广告 宣传更有效 ； 人力资源利益 ： 为忠诚顾客提供服务的过程会更加顺畅 ； 一个企业拥有稳定的忠诚顾客群，更容易留住好员工。
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第一节 服务营销理念
第二章
（二）顾客满意与顾客忠诚的关系 一般来说，随着顾客满意程度的提高其对企业忠诚的可能 性也会增大。 只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率并乐 于为企业传播好口碑，也即对企业忠诚。 服务绩效的标准应该是“信任零缺陷”，而不仅仅是顾 客认为的“服务质量零缺陷”。
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第一节 服务营销理念
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第一节 服务营销理念
第二章
（三）客户关系管理实施的前提：内部营销 内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地 为顾客服务的工作，其核心是培养员工对顾客的服务意识， 把产品和服务通过营销活动推向外部市场。向内部人员提 供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对 外地开展服务营销。
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图 服务产出模型
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第二节 服务营销模型
第二章
该模型将服务企业分为两部分。 消费者可见的部分被称为前台，包括服务交流的实体环境、 一线服务人员。 消费者不可见的部分被称为后台，包括服务企业的基础设 施和后勤服务人员，能够为服务产出提供支撑。 值得注意的是，在前台和后台之外，作为服务环境的一部 分的其他顾客也能通过改变环境而影响某个消费者的体验。 概括之，服务消费者的利益来自三个方面：对服务企业可 见部分、不可见部分的体验和与顾客其他客户的互动体验。
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第一节 服务营销理念
第二章
要从顾客满意变为重复购买行为，就要把满意变成忠诚 ; 与顾客满意相比，追求顾客忠诚的意义更显著。顾客忠诚 是企业长期财务绩效的主要决定因素 。顾客忠诚从以下
几个方面给企业带来长期和短期利益：
销售效益 ： 忠诚的顾客常常只需要较低的维持成本 ； 忠诚顾客对企业利润的贡献会逐渐加大 ； 老顾客比新顾客更愿意支付较高的价格来接受企业的新服
系统与运作 资源 接触人 有形资源与 设备
顾 客
期 望
个人需要 先前体验 公司/当地 形象 市场沟通 口头宣传 缺乏沟通
公司文化
图 服务生产系统模型
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第二节 服务营销模型
第二章
互动部分是服务生产系统中与顾客直接接触的部分，这部 分中的服务生产资源包括三项内容： 一是接触人（包括顾客、与顾客接触的员工）； 二是有形资源与设备； 三是系统与运作资源（如填点菜单、排队等顾客参与服务 时所必须遵守的程序准则）。 支持部分是服务生产系统中顾客并不直接接触的部分，它 在幕后对服务互动给予支持，支持部分包括三项内容： 一是技术； 二是管理与控制； 三是支持功能与人员。
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第二节 服务营销模型
第二章
表演
演员
场景
观众
图 服务剧场模型
服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于四大 因素：场景（服务环境与设施等）、演员（员 工）、观众（顾客）以及表演（前后台之间动态 互动）的结果
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第二章
剧场理论中的“场景”即实体环境，强调的是前台的气氛、 布置、空间规划与清洁程度对服务接触的影响。 “演员”即服务人员，也就是接触人员。服务人员在与顾 客互动时所扮演的角色会直接影响顾客对服务质量的评价。 “观众”即为接受服务的顾客。在模型中，顾客不是被动 的服务接受者，顾客也是一个主动的服务参与者。 顾客与服务人员的互动被称为是“表演”，是服务接触的 主要核心。
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第二节 服务营销模型
第二章
（三）服务生产系统模型的优缺点 由于服务生产系统模型将顾客期望、企业使命、服务理念 和先前体验等因素考虑在内，相较其他两个模型更加全面；
服务生产系统模型中可见性线之后的支持部分考虑了管理
控制等方面，所以它更加详细。 但是随之而来的是使人们更难理解和使用该模型，人们在 使用时，必须考虑模型的各个方面，因而在效率上大打折 扣。
种体验。服务企业所提供的不是产品而是一个交互过程，
消费者在这一过程中感到情感与心理上的满足而心甘情愿 地为体验付费。
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第二节 服务营销模型
第二章
（二）服务产出模型的内容
甲客户 无形的组 织和系统
无生命的环境
客户服务人员 或服务提供者
乙客户 甲客户收到的 一 系列服务利益
不 可 见 部 可见部分 分
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第二节 服务营销模型
第二章
（三）服务产出模型的优缺点 服务产出模型清晰地归纳和提炼出了服务体验的影响因素， 比较接近现实地剖析了服务体验的构成要素，把服务体验 与服务产品的设计与生产各环节联系起来。 该模型将在场的其他顾客作为一项影响顾客体验的因素， 是对服务剧场理论的进一步深化。
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触和后向服务接触，没有考虑无形接触。
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第二节 服务营销模型
第二章
二、服务产出模型
（一）服务产出模型的提出
服务产出模型是体验经济背景下服务营销理论的新发展， 它揭示了服务体验的影响因素，并将服务体验分为无形的 组织和系统、可见部分和一系列服务利益。 消费者购买一项服务，实际上是购买该项服务所产生的一
第二章
（二）服务生产系统模型的内容 服务生产系统模型把服务体验的互动部分（可见）与支持 部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资 源。
企 业 使 命 服 务 理 念
完 全 不 可 见 部 分 支持部分
技术与系统诀窍 系统支持 管理者与监督者 管理支持 支持功能与支持 人员 有型支持
互动部分 可 见 性 线
第一节 服务营销理念
第二章
没有满意的员工，就没有满意的顾客。如果产品、服务、 营销传播、新技术和运营系统无法让内部员工接受和认可， 那么企业就不能让最终的外部客户感到满意。
内部营销作为一种管理过程，能够将企业的各种功能结合
起来。 内部营销的重点在于组织中各个层级之间应建立良好的内 部关系，管理人员在内部营销中起着主导作用。