第三章广告学与其他相关学科
《广告学概论》陈培爱
《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
3.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
4.广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告学与其他学科的关系
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。
在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
(一)广告学与经济学和市场学广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。
经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。
广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。
经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。
(二)广告学与传播学广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。
但是，广告学不同于传播学第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。
广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。
第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。
第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。
第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。
第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。
(三)广告学与管理学广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。
广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
第三章 广告学与其他相关学科
参考群体通过提供信息为成员施加压力， 使其按照群体规范行动的方式影响着人 们 的决策。 当消费者对产品不熟悉时，参考群体的 影响最大。因此，广告主必须找到获得 各种参考群体支持的方法，达到把产品 销售给消费者的目的。
（四）家庭 一个家庭是由血缘、婚姻或是继承关系 联系在一起，并住在同一所房子里的两 个或两个以上的人组成。 家庭是我们最重要的参考群体，因为它 与我们联系非常密切而且影响时间很长 你的家庭对你作为一个个体如何发展有 着决定性的影响。它为成员提供了两种 资源：经济和感情，并为家庭树立一种 生活方式。你的生活方式决定你如何分 配时间、金钱以及你选择怎样的行为方 式
广告对时尚文化的宣扬正是顺应了人们 这种心理。同时，广告和时尚还有着互 动作用。
第三章 广告学与其他相关学科
第一节 广告学与市场营销学 第二节 广告学与心理学 第三节 广告学与社会学
第三节 广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系 （一）什么是社会学 社会学是从变动着的社会系统的整体出 发，通过人们的社会关系和社会行为来 研究社会的结构、功能、发生和发展规 律的一门综合性的社会科学。
家庭生命周期
细分消费者市场的基础：
地理细分：国家、地区、城市、农村、气 候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教 育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、 国籍、民族、宗教 心理细分：生活方式、性格、购买动机 行为细分：购买时间、购买数量、购买频 率、购买习惯
2.广告定位
广告定位，是指企业从消费者需求出发， 把整个市场，按照不同的标准分为不同 的部分或购买群，并选择其中一个或几 个市场部分进行广告调查、确立广告主 题、选择广告媒体、编写广告文案、实 施广告行为的系统广告营销策略。
产品生命周期采取不同的营销策略
教学进度表-广告学
作业思考
作业讲解
陈培爱，《广告 学概论》，高等 教育出版社，2004
2
1
经典广告分析
2
1
案例分析 吴健安主编，《 市场营销学》， 高等教育出版 社，2007 作业思考 严学军、汪涛， 《广告策划与管 理》，高等教育 出版社，2001 吴柏林，《广告 学原理》，清华 大学出版社，2009
第 6 周 由 10月 6 日 至 10月 10日
第 12 周 第八章 广告信息（2）：3.广告创意的 2 由 11 月 17 日 内涵与方法 至 11 月 21 日 第 13 周 第八章 广告信息（3）：4.广告创意实 由 11 月 24 日 施（1）广告文案 2）非文字因素） 3 至 11 月 28 日 第 14 周 第九章 广告媒体：1.广告媒体的类型 由 12 月 1 日 与特点 2.广告媒体的发布策略 至 12 月 5 日
1
作业思考
作业思考
2
1
作业讲解
3
案例分析
2
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作业思考
2
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案例分析
本学期上课17周
周学时
学时
教研室主 任 审核签字
教学单位审核盖章
说明：教学进度表由任课教师认真填写一式三份，任课教师、教学单位、教学部各存一份。 二〇一四年八月三十日
绪论：1、广告欣赏引入课程 2、课 程框架介绍； 第一 章 广告概述：1.现代广告的定义与特 征 2.广告的构成要素
经典广告欣赏
第 2 周 第一章 广告概述：3.广告的分类 4.广 3 由 9 月 8 日 告学的研究对象 5.中国的广告环境 至 9 月 12 日 第 3 周 告 2.以英国为中心的欧洲近代广告 3. 由 9 月 15 日 以美国为中心的现代广告 4.中国近现 至 9 月 19 日
广告学与其他相关学科
第三章广告学与其他相关学科本章要点及学习要求本章要紧阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。
从而熟悉到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论根底。
广告学是一门综合性边缘交叉学科。
广告学的形成与开展受到各种相关学科的碍事，在其形成过程中大量汲取各种相关学科的知识。
正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、治理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的开展，给广告学不断注进新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和开展。
广告学与这些学科相互碍事，互相渗透，互相联系和包容，彼此之间建立了紧密的关系。
因此有必要探讨广告学与其他学科之间的关系。
那个地点，我们要紧讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。
因为这三者在广告实际应用中特别有意义。
而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深开展大有裨益。
第一节广告学与市场营销学一、广告学与市场营销学的关系广告活动和市场营销根基上商品经济开展到了一定程度的产物。
作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。
市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速开展时期创立的，广告学亦在这一时期兴起。
从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互碍事，密不可分。
研究广告学，需要从市场营销的角度往批阅、深进；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。
从研究内容上瞧，它们同属于经济范畴。
市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲瞧的一种社会和治理过程。
涉及需要、欲瞧和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。
①而这些概念关于广告活动的理论和实务也是至关重要的。
广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点根基上在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲瞧动身；也需要研究产品，应习惯不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。
《广告学概论》课程标准
《广告学概论》课程标准课程名称：色彩基础课程编号：JSJ12适用专业：计算机广告学时：80学时前言：《广告学概论》是美术设计与制作专业的一门基础课，课程总学时为32学时。
一、课程的说明：通过本课程的学习使学生能够基本掌握广告学概论中的广告概念，分类以及广告的起源与发展，广告学与其他相关学科，现代广告业，广告基本原理等知识内容。
二、课程培养目标：通过本课程的教学，使学生对广告学概论从整体上有一个较清晰的了解，了解广告学概论的基本规律，基本掌握广告学概论中广告的起源与发展，广告分类，以及广告学与其他相关学科，广告基本原理等内容。
三、课程内容与基本要求：课程在全面讲述广告学概论基本知识的基础上，考虑到学生接受能力，增加大部分与课程相关视频播放，使学生直观感受知识的新鲜感，激发学生学习热情。
四、课内教学内容：第一章广告概论（6学时）教学目标：1.把握广告的基本性质，特征。
2.了解广告的分类。
3.对中国目前的广告现状有一个总体了解。
主要教学内容：1.1 广告的概念1.2广告的分类1.3广告学的研究对象及研究方法1.4广告环境第二章广告的起源与发展（4学时）教学目标：1.了解中国广告和世界广告的发展历程主要教学内容：2.1广告的起源与发展2.2世界近现代广告的发展2.3中国近现代广告的发展第三章广告学与其他相关学科（6学时）教学目标：1.了解广告学与相关学科如市场营销，心理学和社会学的关系。
2 了解相关学科理论在广告学中的应用主要教学内容：3.1 广告学与市场营销3.2 广告学与心理学3.3 广告学与社会学第四章现代广告业（6学时）教学目标：1. .了解现代广告业的信息服务性质和任务。
2.理解广告在现代社会中的促销功能。
3 了解广告对现代社会的影响。
主要教学内容：4.1 现代广告业的性质和任务。
4.2 广告在现代社会中的功能与作用4.3 现代广告业对社会的影响第五章广告基本原理（4学时）教学目标：1.了解广告学的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理,4P与4C的关系。
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广告学与其他相关学科的关系
支柱学科：市场学、传播学、心理学
（1）广告学与市场学的关系
①广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。
两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。
②市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学。
它以消费者为中心，研究市场营销活动的全过程，其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素
③市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。
消费行为，目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理（2）广告学与传播学的关系：
广告学要借鉴传播学的研究成果和研究方法，而传播学也会运用一些广告学理论，分析广告案例，传播学的规律。
（3）广告学与心理学的关系：
广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的关联点。
最新第三章-广告与其他学科的关系教学讲义ppt课件
异质性原理是指当一个人受到某 种刺激物的突如其来的刺激，使 正常的视觉或听觉一时失去平衡 时，人的感性细胞就会发生物理 性的变化，从而在感觉中留下特 别深刻的印象。
广告学概论
advertising
(三)弗洛伊德的需求理论
形成人们行为的真正心理因素大 多数是无意识的，也是不可预见 的。同时人类也有很多欲望受到 抑制，有很多需求与生俱来，天 生就具备通过某种方式获得满足 的本领。因而需要广告去加强其 欲望和需求。
广告学与心理学尽管是互相渗透 和影响憋学科，但它们作为不同 领域与屡次的学科，其区别也是 十分明显的。
广告学要真正成为一门独立学科 ，向纵深发展，需要借鉴更多的 像心理学这样提倡实证的学科的 研究方法。
广告学概论
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心理学原理在广告中的运用
(一)刺激反应原理
强调人的心理活动过程是由客观世 界的刺激引起人们心理活动反应的 过程。
广告学概论
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服装品牌贝纳通广告欣赏
创意总监托斯卡尼
广告学概论
advertising
小结
广告经营活动就本质而言，是一种特殊的大众传播活动，其 目的是市场营销。在这个传播过程中，一切活动均围绕广告 目标的达成而进行，最终实现了对广告主的服务；广告经营 活动带有强烈的服务色彩；通过这一服务行为，广告经营者 实现获取经济利益的目的；整个广告信息的传播过程，则同 时是一个社会化服务过程。
• 我国现行的产品质量统计指标有两大类：一类是反 映产品本身质量的指标，如产品平均质量特性、产 品质量分数、等级品率等；另一类反映企业为提高 产品质量而进行的生产、技术等组织管理工作的质 量，如产品合格品率、返修率等。后一类反映产品 生产工作质量的指标更多地和企业经营管理有关， 故列入经营质量统计，它并不反映产品质量的高低。 这里所列的产品质量统计指标仅是反映实物产品本 身质量的指标。
广告学概论第三章——厦门大学陈培爱版本
思考题
小结
目录
麦当劳广告市场细分1——儿童市场
麦当劳广告市场细分2——儿童市场
麦当劳广告市场细分3——上班一族
麦当劳广告市场细分4——年轻 人
（二）产品生命周期与广告策略
爱多VCD案例
“爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北 ，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的 光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹 既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走 向破灭，仅仅只用了四年左右的时间。胡志标开创了中国第一例悬念营销、第 一例招商巨型户外广告，实实在在的在最短的时间缔造了“爱多神话”，在最 短的时间主导了“爱多”品牌，带动了中国家电行业营销模式的重大变革，曾 一度被评为20世纪末中国商业历史永远不能被遗忘的商界奇才。 就这几句话，在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日，胡志标26 岁生日那天，新公司成立。那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌 曲的排行榜，爱唱卡拉OK的胡志标说，“就是它了，爱多。”10月，“真心 实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个 月，胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料，剩下的都一 股脑儿投进了中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，这也是中央台的第一 条VCD广告。 1996年夏天，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。胡志 标说要快速完成品牌战略的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找 最强势的媒体播出这条广告。 于是，爱多找到了成龙。成龙开价450万元，几乎是爱多全部利润，胡 志标一咬牙，干了。很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了，广 告词也十分简洁干脆：“爱多VCD，好功夫！”
广告学概论
广告学概论————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：广告学概论第一章广告概论1.如何理解现代广告的概念？答：一般来说，广告有广义和狭义之分。
现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告。
广义的广告，包括经济广告和非经济广告。
现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。
2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。
答：百事可乐基本特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。
构成要素：①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。
②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。
分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类举例略。
5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。
《广告学概论(第三版)》陈培爱
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
广告学概论重点复习资料,完整版
$广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
'八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail;销售现场广告（受点广告or POP广告）Point ofPurchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告>五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学、第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动)德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》）1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章\第四章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用刺激反应原理异质性原理马斯洛的需求层次原理时尚的原理>有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业(现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
广告学概论试题及答案
一、填空题1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。
4。
广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。
二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。
A 求职广告B 劳务广告C 企业形象广告D 招聘广告2．下列广告中属于非商业性广告的有________。
A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。
A 户外广告B 交通工具广告C 销售现场广告D 纪念品广告4．广告学的两大理论基石是____________。
A 市场营销学与传播学B 美学与艺术学C 经济学与社会学D 心理学与传播学5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。
A 广告公司B 广告媒介C 广告主D 广告客户三、名词解释1．广告2．广告学部分参考答案一、填空题1．17182．四大媒体其他媒体3．平面广告电子广告其他广告4．205．新闻与传播学二、多项单选题1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、名词解释1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
第三章广告学与其他相关学科
《中国可以说不》
“5.8事件”引发的“民族主义”
《切·格瓦拉》引发的“左派思想” 周星驰引发的无厘头电影的“犬儒主义”
美女作家引发的“享乐主义” “超级女声”引发的草根造星运动
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.2920.11.29Sunday, November 29, 2020
二是群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用，使个体 通过理性选择而从众，也可以在没有意识到的情况下发生作 用，使其表现为所谓的盲目跟从。
三是尽管从众有时并非个体本意，但却是个体的自愿行为， 即表现为自愿性。
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
时尚的原理
大学校园的从众行为
学习从众 消费从众 恋爱从众 作弊从众 赌博从众 入党从众 择业从众
心理过程
认识活动过程 意向活动过程
个性心理
广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学 科－广告心理学
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
刺激反应原理 异质性原理 弗洛伊德的需求理论 时尚的原理
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
刺激反应原理
➢ 心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程是由客 观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。
文化
➢ 文化(culture)
一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、 文字语言、风俗习惯、生活方式等等
例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影 响购买行为？
➢ 亚文化(次文化 subculture)
✓ 属于特定群体的特定文化
✓ 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地 理亚文化群
根据异质性原理，我们可以用以下的几个方法来吸 引和维持消费者的注意：
03 广告理论 广告学概论 1302
第三章广告学理论第一节广告学渊源1．1 广告学产生背景1．2 广告学的发展阶段第二节广告学经典原理2．1 AIDMA法则2．2 USP理论2．3 品牌形象论2．4 定位理论2．5 固有刺激法理论2．6 实施重心法第三节广告学现代理论3．1 信息模式法原理3．2 整合营销传播理论3．3 企业形象识别系统3．4 公共关系原理3．5 4P、4C及4R理论第三章广告学理论广告学的形成是一个长期的过程，它既得益于广告实践活动的经验积累，又依赖于理论研究的不断进行。
第一节广告学渊源1．1 广告学产生的背景人类的广告实践有着悠久的历史。
19世纪末、20世纪初，随着商品经济的发展和广告技术的进步以及大众传播媒介的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富的表现形式，在人们的日常生活乃至社会的各个领域开始产生越来越大的影响。
正是在此背景下，广告学得以产生。
具体看来，广告学的产生基于以下三个基础：一、客观基础20世纪初，商品经济的飞速发展给广告业提出了更高的要求，推动专业广告公司的迅速发展和广告实践活动的日益丰富。
而活跃的实践活动又产生了对广告理论迫切的客观需求，并由此带动业界人士和专家学者对实践经验的总结和提高，逐渐形成对广告理论的系统研究。
二、理论基础1879年，德国莱比锡大学的冯特教授创立第一家心理学实验室，从实证角度开展对心理机制和心理活动的研究，并取得一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。
现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响，成为广告学研究的理论基础之一。
三、学科分化20世纪初是社会科学学科分化的时期。
随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会学科中的许多领域在20世纪初开始出现分化现象，从而产生大批新学科。
广告学也适应这一客观形势，把原属于新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，构建了独立的广告学理论体系。
《广告学概论》教学大纲
《广告学概论》教学大纲一、课程基本信息开课单位：文学院课程名称：广告学概论课程编号：0104026英文名称：An introduction to advertising课程类型：专业限选课总学时：34理论学时：34 实验学时： 0学分：2开设专业：新闻学先修课程：新闻学概论、新闻采访与写作二、课程性质与任务本课程是图形图像制作专业（广告设计方向）的专业必修课。
这一广告学理论基础的教育，是为了培养学生树立正确的广告学概论运作观念，了解广告学所包含的基本原理和概念；掌握广告活动的基本规律，主要的广告传播原理和现代广告的发展趋势。
理解广告学概论是以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象指导消费，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象，认识到现代广告是一门科学，又是一门艺术，是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身具有传统广告不具有的新的内涵和新特点本课程的基本教学目标是使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。
三、教学内容和要求（一）广告概论教学内容：1、广告的概念2、广告的分类3、广告学的研究对象及研究方法4、广告环境教学要求：掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别；掌握广告的性质；掌握广告的种类及其特点。
教学重点：广告的概念和分类。
教学难点：不同种类广告的特点。
（二）广告的起源与发展教学内容：1、广告的起源2、近现代广告的发展3、世界现代广告的发展4、近现代广告的发展教学要求：了解广告的起源与发展、中国20年的广告发展史；掌握以美国为中心的现代广告的特点。
教学重点：近现代广告的发展和特点。
教学难点：了解现代广告的设计方向。
（三）广告学与其他相关学科教学内容：1、广告学与市场营销学2、广告学与心理学3、广告学与社会学教学要求：了解广告学与市场营销学的关系；掌握广告学与心理学的关系；掌握广告学与社会学的关系。
《广告学概论》考试大纲
《广告学概论》考试大纲一、考试科目广告学概论二、适用专业广告学三、考试内容第一章广告概述知识点：识记：广告的概念；广告的构成要素；广告的特点。
理解：广告的类别；感性诉求广告；理性诉求广告；广告的作用应用：能对生活中的广告现象进行简单分析。
第二章广告发展史知识点：识记：广告的起源；中国广告发展的阶段；外国广告发展的阶段。
理解：广告的起源；世界广告发展的代表事件；中国近现代广告发展的表现；我国最早的工商业印刷广告；中国广告元年的历史事件及意义。
第三章广告学与相关学科知识点：识记：广告学的相关学科；广告学与营销学的关系；广告学与传播学的关系；广告学与社会学的关系。
理解：4P、6P与4C理论；市场营销理论在广告学中的应用；传播学理论在广告学中的应用；产品生命周期与广告的关系；整合营销传播与广告的关系；广告中社会学理论的表现。
应用：如何利用市场营销理论进行广告宣传；分析社会学理论在广告中的表现。
第四章现代广告业知识点：识记：现代广告业的基本特性；理解：现代广告业的内容；现代广告业的属性；现代广告业的作用；现代广告业的功能；现代广告的二重性。
应用：分析现代广告的正面影响和负面影响第五章广告与受众知识点：识记：受众的概念；受众的类别；影响广告受众的心理因素理解：需要、注意、记忆的概念及内容；马斯洛需要层次理论与广告的关系；广告中吸引注意的方法；广告中加强记忆的方法；广告中的心理战术。
应用：能根据相应知识分析广告受众的行为。
第六章广告表现策略知识点：识记：广告主题；广告创意；广告定位；广告表现手法。
理解：广告主题的特点和要求；广告创意的内容；广告定位的内容；影响广告表现的因素；广告表现的要求；广告创意的特点；广告创意的要求；基本的广告创意策略。
应用：运用广告表现理论分析广告作品。
第七章广告文案知识点：识记：广告信息的构成；广告文案的基本概念；广告文案要素的的概念。
理解：广告文案的类型；广告标题、广告口号、广告正文、广告随文的内容；广告文案写作的基本要求；广告文案写作的注意事项。
广告学与其他相关学科
参照群体的运用
（1）名人效应
名人效应的试验分析
（2）专家效应
（3）“普通人”效应
（4）经理型代言人
（1）名人效应
名人效应的试验分析
（2）专家效应
（3）“普通人”效应
（4）经理型代言人
家庭 家庭介于社会和个人之间，既包容了个人，组成一个 消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。更重要 的是，很多商品是以家庭为购买单位的。因此，在广 告策划时，对现有家庭的模式和影响消费的诸种情况， 要做深入的探讨研究。 一般说来，家庭有一个成长周期，从组成家庭，到户 主病老死亡，经过单身、新婚、空巢、鳏寡就业和鳏 寡退休等阶段。在每一个阶段，其家庭的特点不同。 尤其是现代家庭结构发生了一些新的变化。传统家庭 结构的解体，核心家庭和丁克家庭的出现，都使消费 观念发生新的变化。企业的营销经常把目标市场确定 在某一阶段的家庭群体上。从广告的角度来说，也需 要准确定位，把握机会。
参照群体 参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，对某些事 物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。 参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向 一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。 因此，对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消 费者的参照群体，从中还要能够发现生活在社会各个 阶层的、在不同方面的观念指导者，有重点地与他们 进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。
亚文化 亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位 区分的社会分层。亚文化群既包括宗教、民族和地域 这样的群体，也包括按性别划分的男性和女性这样的 群体以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。 这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。广告的诉 求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目 标群体的共鸣，则能够更好地传达其产品信息。反之， 如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚 文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。 在这些亚文化群中，值得一提的是女性群体和青少年 群体。因为广告诉求对象中女性和青少年这两个群体 占据很大比例。青少年群体中往往会形成与主流文化 不重合的亚文化。如何准确地把握和表现某些亚文化 特质，打动这些目标消费者，仍是值得探讨的命题。
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非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力
关联性
✓ 在两个刺激之间应该有良好的联系
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
异质性原理
指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激，使正常 的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生 物理性的变化，从而在感觉上留下特别深刻的印象。
异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。
影响消费者购买行为的内在意识因素 下意（个人因素）
识
知觉的选择性
知觉的选择性是指在外界诸多刺激 中有选择地反映或组织加工的过程。
➢ 选择性注意 ➢ 选择性曲解 ➢ 选择性保留
潜意 识
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
时尚的原理
➢ 时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规的 行为模式的流行现象。
根据异质性原理，我们可以用以下的几个方法来吸 引和维持消费者的注意：
➢ 增大刺激物的强度 ➢ 增大刺激物之间的对比
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
弗洛伊德的需求理论
弗洛伊德认为，人类的行为源于 欲望和动机；欲望以无意识的形 式支配人的行为。
因此需要广告去加强人们的欲望 和需求。
广告只有针对目标受众的真正需 求才能实现其预期的效果。
第三章 广告学与其他相关学科
广告学与其他相关学科
市场营销学
广告学
心理学
社会学
广告学与市场营销学
Marketing Mix
Product Price Place
Promotion
Public Relationships Sale Promotioin Personnel Saling Direct Marketing Media Planning Advertising
古典条件反射在人类身上也一样吗？ 它跟广告有什么关系呢？
广告学与心理学
一些控制性试验表明，条件反射在市场营销中是非 常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力 的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。
另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的 主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名 人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。
二是群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用，使个体 通过理性选择而从众，也可以在没有意识到的情况下发生作 用，使其表现为所谓的盲目跟从。
三是尽管从众有时并非个体本意，但却是个体的自愿行为， 即表现为自愿性。
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
时尚的原理
大学校园的从众行为
学习从众 消费从众 恋爱从众 作弊从众 赌博从众 入党从众 择业从众
广告学与市场营销学
市场营销学理论在广告中的运用
市场细分和广告定位
市场营销学的市场细分是广告定位的基础 广告定位是营销学中产品定位理论的应用 广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位
产品生命周期和广告策略
广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入 根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用
➢ 从众心理是时尚产生的心理基础。 ➢ 广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心理；
同时，广告与时尚还有互动作用。
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
时尚的原理
从众心理的特点
一是引起从众行为的压力可能是真实存在的也可能是想象的， 很多情况下个体想象中的群体优势倾向也会对个体行为造成 压力，使其选择与想象中的大多数倾向相一致的行为。
古典条件反射模型
食物
非条件刺激
自然行为
产生唾液 （狗）非条件反应源自关 联铃声条件刺激
期望的行为
✓条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 ✓如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被称作中止。
广告学与心理学
广告学与心理学
古典条件反射模型
名人
非条件刺激
自然行为
吸引的感觉
非条件反应
关 联
期望的行为
品牌
条件刺激
营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来 欣赏：百年润发
广告学与心理学
广泛的研究表明，有四个因素有助于强化条 件反射：
预报性
条件刺激应该能预报非条件刺激
独特性
非条件刺激应该是独特的
➢ 主要由三部分组成：
✓ 外在的客观刺激因素 ✓ 内在的主体个人因素 ✓ 社会环境
➢ 广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素， 来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣， 信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心 理反应。
巴甫洛夫的经典性条件作用论
巴甫洛夫的狗
广告学与心理学
时间
广告在PLC不同阶段所起的作用
PLC阶段
导入期
广告的作用
告知产品功能，打开品牌知名度
成长期和成熟期 衰退期
差别化产品，牢固产品形象；广 告策略是“差别化战略”、“多 样化战略”、形象诉求
减少损失，确保品牌形象，为新 产品的上市打下基础
广告学与心理学
心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的 科学。人的心理活动可以概括为两大方面：
广告与社会学
社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过 人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、 功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。 社会学研究的领域涉及很多方面：
社会生活的群体单位 社会的各种制度 社会各种活动变化的过程 各种现实的社会问题及其解决办法
广告活动是综合性的信息传播活动，不仅传递商 品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济 信息、社会信息与文化信息等。
心理过程
认识活动过程 意向活动过程
个性心理
广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学 科－广告心理学
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
刺激反应原理 异质性原理 弗洛伊德的需求理论 时尚的原理
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
刺激反应原理
➢ 心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程是由客 观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。
整合营销传播与广告传播
➢ 从4Ps到4Cs，广告理念经历了从产品为中心到以消费者为中心 的转变
➢ IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的 稳固、双向的联系
销售额和利润
PLC和广告费投入的关系
销售额 利润
导入
广告费投入 最大
成长
广告投入 稍稍减少
成熟
广告投入 再度增加
衰退
广告投入 逐步减少