第二章家用电子电器产品市场营销环境3

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第二章家用电子电器产品市场营销环 境3
5.需求的周期性
v 一般来说，消费者的购物需要得到满足后，在一定 时期内不再强烈的表现出来。但随着时间的推移， 还会重新加强，这就是购物需要的周期性。这一点 既手人的生理需要、季节的更替、商品生命周期的 影响，同时也受时尚变化的影响。如人们由过去对 黑白电视机的需求发展到彩色电视机，但随着人们 对健康，环境保护的要求，又开始了对黑白电视机 的需求。这样，电子电器产品时常的变化，就呈现 出一种周期性。
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需求的多样性
v 电子电器产品的多样性，决定了消费者购买的多样性。随 着科学技术的发展和不断创新，越来越多的电子电器产品 涌向市场。为了逐步实现家庭现代化，消费者便会按照不 同的需求，在丰富多彩的电器市场进行选择购物。
v 由于消费者各自的收入水平、文化程度、从事职业、性格、 偏好、性别、年龄的差异以及社会风俗、地理区域等不同， 必然产生各种不同的购物需求。如在购买同一电器产品时， 不同性格偏好的消费者会对其质量、外观、性能等产生不 同的需求。
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第四种是寻求品牌的购买行为。
v 电子电器产品的购买行为构成了家庭开支范 畴中一项较大的开支项目，因此其购买行为 一般较为慎重。同时由于市场品牌的多样化 和各品牌质量性能差异的存在，在消费者的 购买行为中，就表现出追求高质量、高性能， 求新求异，以及追求健康且符合环保要求等 电器产品的行为。
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案例分析
v 新婚购买消费群体分析
v ①按照我国婚姻法以及现今新婚年龄层次分析，我们将新婚 购买消费群体的年龄段定位于20世纪70年代以后出生的中青 年。这一年龄层次对于计划经济产品匮乏时代有一定的印象， 但是，他们的文化积累和获取的方式以区别于20世纪60年代 出生的那一代人。相比较而言，70年以后出生的人群更着重 于产品的品位和科技感，个性化、数字化消费意识比较强， 品牌和个性化产品是他们的首选，而产品质量和价位的选择 则退居其次。同时，这一代人收入可观，也不容忽视。
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第三种是习惯性购买性为。
v 许多产品的购买是在消费者对品牌之间无多大差异的情况下 发生的，属于随意购买。当消费者对某一品牌产生信任感时， 会产生对以后购买行为的影响，即习惯性购买行为。如买灯 泡、灯管等，人们选择飞利浦牌子的，在逐渐习惯使用这一 品牌并产生了信任感后，会在以后的购买行为中经常出现， 消费者做出这种选择并没有经过信念、态度、行为等一系列 过程。他们并没有对品牌信息进行广泛的研究，也没对品牌 特点做出评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们 只是通过宣传媒介被动地接受信息，他们选择这一品牌，仅 仅是对它熟悉。在购买产品后，由于消费者表现出的无所谓， 也就不会对其进行购后评价。这样一个购买过程就是通过被 动的学习而形成的品牌信念，随后产生了购买行为。
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v ③对于耐用消费品市场，制造商和经销商除了做好 市场开发和引导之外，还必须有意识地收买消费者 的“心”，物别是新婚购买消费群体的“心”。因 为，这是一种收益率高的长远投资，有利于企业和 品牌的持续发展。新婚购买消费群体的“心”很容 易“收买”，只不过需要我们从购买前促销、售中 服务和持续完善的售后服务等方面做起，这样才能 取得事半功倍的效果。
第二章家用电子电器产 品市场营销环境3
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2020/12/10
第二章家用电子电器产品市场营销环 境3
2．3电子电器产品市场分析
v 2．3．1电子电器产品市场的需求特征 v 消费者的购物需要尽管各种各样，千变万化，
但也存在着一定的基本特征。电子电器产品 市场的需求特征归纳起来有下面六种。
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（2）、求新购物动机
v 求新购物动机是以注重商品的时尚和新颖为景要特 点的购物动机，具有这种购物动机的消费者富于想 像，渴求变化，性格开朗，消息灵通，喜欢追逐潮 流。在选购时，他们特别注重商品的款式是否新颖， 外观造型是否时尚，色彩格调是否清新等。这种消 费者比较钟爱于新问世的商品，他们往往对价格的 高低考虑不多，对过时的大众化的商品不感兴趣。 尤其是表年人，明明家里的电视机画面还很清晰， 音像效果还很好，但由于出现纯平、在背投、数码 电视等新产品，于是表现出冲动性购买，以满足其 求新的需求。
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（4）求名购物动机
v 求名购物动机是以追求商品或企业的名望为 主要目标的购物动机。即追求品牌的购物动 机。他们喜欢购买能反映其身份不同一般的 名、特、优商品，以表现其社会地位、文化 修养、收入水平等。
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案例分析
v 1小家电演示：抓你没商量 v 在人气较旺的商场、大超市，我们偶尔会听到耍把式卖艺的叫卖声，
从其巧舌如簧的叫卖中，你不得不佩服这些人对产品卖点提炼的精准、 描述的生动、演技的高超。虽然他们叫卖的产品价值不高，如无色鞋油、 多用削皮刀、万用火柴、儿童玩具等，但他们的销售演示技巧却非常高 超，值得导购员学习。 v 在某超市的小家电卖场，一位顾客想买一只电熨斗，看了看松下、飞 利浦的蒸汽熨斗三四百元的标价，这位顾客有些犹豫。于是便向营业员 询问，营业员回答说这是名牌，顾客问能还给份资料看看这名牌好在哪 里，营业员便在纸箱里简单找了一下，一张也没找到，礼貌地说："没问 题的，你买回去可以看里面的说明书"。顾客快快地走开了。（敷衍顾客， 很难让顾客产生购买欲望）
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4.需求的伸缩性
v 一般来说，货币支付能力影响若消费者购物的需要。 在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的， 他们的需要只能有限地得到满足，并表现出一定的 伸缩性。随支付能力的变化，购物需求的满足也在 进行着相应的调整。消费者甚至在特定条件下，可 以为满足某种特殊需要而放弃其他需要。如某消费 者因佳丽冰箱年久破损需要更新，于是防系对组合 音响的购置。这就使得电子电器产品时常应该根据 消费者的需求进行调整。
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需求的发展性
v 随着消费者生活水平的不断提高，对电器产 品的需求也会有新的发展与变化。如电视机 市场，由最早的黑白电视机发展到彩色电视 机；由小屏幕发展到大屏幕；由超下面发展 到纯平面；现在又出现了数码电视等。随着 产品的更新换代，消费者也在不断调整着自 己的购物需要。
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第二种是不协调减少的购买行为。
v 有时，消费者对于各种看起来没有多少差别的品牌的产品， 在购买时，也持慎重的态度。消费者在购买花钱很多的产品 后，有时会产生一种购后的不协调感。因为他注意到了产品 的一些使他烦恼的缺点，或是听到了其他品牌的一些优点。 于是，他开始学习更多的东西，试图证明自己的决策是正确 的，以减少购买后的不协调感。这样一来，消费者首先通过 自己的学习行为，取得某些新的信念，然后对自己的选择做 出评价。这时就需要营销人员向消费者提供关于该产品的特 点、优点和利益。只有消费者掌握了这些充足的信息后，才 能形成巩固的品牌认知度和忠诚度。另外，良好的售后服务 就是一种对消费者购买行为的有力支持，通过优质的售后服 务，培养出消费者很高的品牌忠诚度。
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v "赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫，你家的冰箱和我家的冰箱 不一样"，荣事达公司在全国掀起电冰箱彩色化的狂飙。无 论是开朗大方的"天蓝"，崇尚自然的"木纹"，柔情似水的"雪 青"还是热情奔放的"明黄"，消费者的真我个性都会在荣事达 彩色冰箱的完美色彩中得到诠释。"都市丽人"冰箱、"彩E"智 能温控两大系列冰箱投放市场后，带动了荣事达冰箱销量的 迅猛增长。根据国家统计局中怡康调查公司统计，仅2003年 6月与2002年同期相比就增长283%！彩色冰箱在全国各大 商场更是全面告急，严重供不应求，车间工人在加班加点满 负荷生产。年底盘点，荣事达"彩E"冰箱的上市，给荣事达 冰箱全年的销量增加了10万台，市场占有率也因此增加了一 个百分点。
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3.需求的层次性
v 马克思把人的需要分为三个层次：生存、享受、发 展。恩格斯根据这个观点，把最广义的生活资料分 为三种：生存资料、享受资料、发展资料。所以在 电子电器产品经营过程中，消费者的购物需要也由 低层次向高层次发展，并不断得到了满足，如过去 的收音机到录音机以到发展到现在的组合音响。另 外，由于人们收入水平的提高，人们的消费层次也 在不断的提高，如由单缸洗衣机发展到双缸洗衣机， 进而到全自动洗衣机。市场也随着电器产品的不断 更新，不断满足新的层次的需求。
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求实购物动机
v 求实购物动机是以追求商品的实际使用价值为景要 特点的购物动机，具有这种购物动机的消费者在购 物时，特别重视商品是否实用与实惠，质量是否可 靠，功能是否齐备，是否经久耐用消费品用。如农 村消费者在选购家用电器时就比较注重选择宽电源、 省电、适当功能和价格较低廉的产品，以适应农村 电源紧张、收入水平较低的情况，有这种购物动机 的消费者往往对商品的外观、造型、色彩、包装等 要求不高，受商品包装潢和广告宣传的影响较小， 产生这种购物动机的原因，主要受经济条件的制约 和传统的消费观念习惯的影响等。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
v ②对于耐用消费口生产厂家和渠道经销商而言，认识新婚消 费群体年龄、收入结构和将来的家庭人员组成，显然是非常 必要的。随着社会的进步，人们的生育观念随之发生了根本 性的转变。由于国家人口政策的限制，未来家庭基本上以三 口之家为主，所以新婚购买群体在耐用消费品规格的选择方 面趋小，而在外观、性能、品位等附加价值方面趋高。对于 制造商和流通商而言，必须认清这一趋势，开发出更高品位 的产品，营造出时代感更强的消费环境，以迎合新购买群体 的特殊需求。生产企业必须摒弃大而全、质优价廉，单纯靠 满足基本使用功能的产品或靠极低的价格取胜的生产和经营 观念。
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6.需求的相关性和互替性
v 消费者购物时，在需要某种商品的同时，还会伴随 着这种需要而产生别一种新需要。如消费者在购买 洗衣机的同时，还会产生对洗衣机架的需求，这就 是购物需要的相关性。另外消费者在购物时，由于 某种原因可能将对某种商品的需要转向购买具有相 同用途的另外一种商品。如在炎热的夏天，当某种 品牌的空调机出现缺货时，会促使只们转而购买空 调扇，这就是购物需要的互替性。
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2．2．3电子电器产品消费者的购买 动机和购买行为
v 1．购买动机
v 购买动机是指人们为了满足一定需要而引起的购物 愿望和意念，是消费者在购物时内在的心理动力。 购物动机取决于消费者购物需要，但并不是所有的 购物需要都能诱发购物动机。只有具备了一定的条 件，即占主导地位强烈的购物需要以及具备满足购 物需要的条件时，才能诱发购物动机，促发购物行 为。营销人员应准确把握消费者的购物需要，并适 时 地诱导其购物动机，
2.购买行为
v 第一种是复杂的购买行为。 v 当消费者专心仔细地购买，并注意现在品牌之间的
重要差异时，他们的行为就构成复杂的购买行为。 因为电器产品花钱多，所以一般消费者都经过专心 仔细的挑选，他们对这类产品的购买知识是通过学 习获得的。通过学习，消费者首先产生对产品的信 任，然后逐步形成态度，对产品产生偏好，最后做 出购买决策。这时就需要营销人员帮助消费者进行 学习，使之了解你所经营的品牌的优越性，从而获 得销售利益。
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（3）求利购物动机
v 求利购物机动是以追求较多或额外的物质利 益为主要目标的购物动机。这些消费者求得 满足的途径主要有：选购廉价商品、优惠商 品，希望从附带的赠品中获得意外的收获。 如许多消费者在冬季买空调就是为了获得季 节差价而带给他们的利益。